Ревизия маркетинга

3. Каковы  прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

Основные  исходные данные для подготовки прогнозных финансовых отчетов можно разделить  на две группы: внешние и внутренние.

3. Внешние исходные данные

При подготовке прогнозных финансовых отчетов необходимо учитывать возможные изменения в политике правительства и изменения в общей экономической ситуации. В частности, необходимо сделать следующие прогнозы:

ставки  корпоративного налога (налога на прибыль);

процентные  ставки по кредитам;

темп  инфляции;

ожидаемые изменения в технологии.

4. Сколь  эффективно работает рекламное  агентство?

Традиционную  рекламу можно разделить на несколько  основных сегментов, у каждого из которых будут свои преимущества и недостатки. Так, телевизионные  видеоролики и растяжки на улицах не позволяют определить целевую аудиторию, а реклама в сети Интернет не может охватить сразу несколько категорий ваших потенциальных потребителей. При этом, выбирая рекламу, многие компании ориентируется именно на охват целевой аудитории, забывая о таком параметре, как качество предложения.

Ж. Контактные аудитории 

         1. Какие контактные аудитории  сулят фирме те или иные  возможности или проблемы?

  К силам микросреды фирмы, относятся также различные «контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту группу сил входят:  финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы), средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и телестанции), государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности, а также те государственные учреждения, деятельность которых может как-либо отразиться на деятельности фирмы, общественные организации, гражданские группы общественного мнения и др., местные контактные аудитории (общины, религиозные организации и др.), собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно, так и негативно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.

         2. Какие меры принимает фирма  для обеспечения своей эффективной  работы с каждой отдельной  контактной группой?

         В зависимости от конкретной обстановки руководитель должен принимать соответствующие меры. Но в любом случае он должен считаться с существованием неформальных групп и уметь использовать направленность их действий в интересах дела. Неформальная структура может быть и нейтральной по отношению к формальной. Это бывает в тех случаях, когда интересы членов неформальных групп находятся вне производственной сферы (рыболовы, спортсмены и т.п.). Неформальные отношения членов коллектива неизбежны, так как их деятельность и интересы не могут уложиться полностью в рамки официально утвержденных структур, должностей, функций и процедур. Кроме того, неформальные отношения также необходимы, так как без них формальная структура в значительной степени снижает свою работоспособность. 

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы 

1. Четко  ли сориентирована программа  фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Сориентирована  на долгосрочную перспективу, стратегические планы определяют основные направления  развития предприятия.

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены  ли задачи самой фирмы и  ее маркетинга в виде четких  целей, которые служили бы руководством  при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

Современная концепция маркетинга определяет задачу производственно- сбытовой деятельности предприятия, направленной на достижение конечного результата – прибыли при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

2. Соответствуют  ли маркетинговые задачи реальному  конкурентному положению фирмы,  ее ресурсам и возможностям?

Задачи  сформулирована в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка – всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: каким образом можно увеличить долю рынка?

В. Стратегия

1. Что  представляет собой основополагающая  стратегия, призванная обеспечить  решение поставленных задач? Обоснованна  ли она?

Основополагающая  стратегия  представляет собой общий план важнейших действий, посредством которых организация намеревается достичь своих долгосрочных целей. Обоснованность принимаемых стратегических решений во многом определяется полнотой и достоверностью используемой информации.

2.Достаточно ли выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

Если  выделенные финансовые средства меньше требуемых на реализацию мероприятий, правление принимает одно из трёх возможных решений:

-выбрать  наиболее эффективное мероприятие  в  рамках бюджета;

-пересмотреть  бюджет в расходной и доходной  частях;

-формировать  новый расширенный список коммерческих  и маркетинговых мероприятий.

3.Оптимально  ли распределены маркетинговые  ресурсы по сегментам рынка,

  сбытовым  территориям и товарам?

Сегментирование рынка- процесс выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

4.Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Выделение средств на маркетинг и мероприятия  по сбыту – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддаётся точному учёту, т.е. задачи типично прогностической. 

Часть 3. Ревизия организации  службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает  ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

Обладает  и профессионально налаживает систему обработки и подачи для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделении фирмы.

Рисунок 6.Структура служб маркетинга.

2.Оптимальна  ли структурная организация маркетинговой  деятельности с точки зрения  функций, товара, конечного потребителя  и разбивки по территориям?

Функции маркетинга, в основном, распределены между структурными подразделениями предприятия. Например, организацией филиалов может управлять сбытовой отдел, но прогноз по объёмам сбыта и затратам для нескольких вариантов ему предоставляет маркетинговая служба.

Б.Функциональная эффективность

1.Хорошо  ли налажена связь и повседневные  рабочие отношения между службой  маркетинга и службой сбыта?

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями.

2.Эффективно  ли срабатывает система на  основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объём продаж, но и прибыли?

Система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей.

Управляющие по товарам несут ответственность за планирование сбыта от реализации своих производств.

3.Есть  ли в службе маркетинга группа  специалистов, нуждающихся в дополнительном  обучении, дополнительной мотивации,  дополнительном контроле или  дополнительной оценке их деятельности?

Постоянное  обучение персонала службы  маркетинга является обязательным условием эффективной  работы. Существуют различные методы и формы обучения. Стажировка на  других предприятиях, где имеется высокий уровень постановки работы маркетинга. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

В.Эффективность  взаимодействия

1.Существуют  ли требующие особого внимания  проблемы взаимодействия между  маркетингом и производством,  научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет  большое внимание вопросам его доступности  потребителю, целевой потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при  этом очень часто маркетологи забывают о том что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование.

В связи  с беспрецедентным воздействием технологий на бизнес и возрастающей важностью научных исследований и разработок в спектре корпоративной деятельности проблема связана большими затратами на НИОКР. Для её проведения важны соответствующая ориентация стратегии и фокусирование усилий и ресурсов предприятия.

Практическая  значимость исследования и его результатов состоит в том, что и использование сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию  закупочной стратегии и осуществлению закупочной деятельности на предприятии на основе маркетинговой стратегии.

Причина проблемы – появление и постоянное развитие функциональной интеграции для  создания конкурентной силы на рынке.

Часть 4

А. Система маркетинговой  информации.

1.Обеспечивает  ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

Рисунок 7 Маркетинговая информационная система

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей информации обеспечивает руководителей о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

2.В достаточной  ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Рисунок 8. Основные методы маркетинговых исследований.

В целом  методология подчинена исследованиям  в определённой мере исходными данными. Не следует стремится к использованию  сложных методов.

Б.Система  планирования маркетинга

1.Хорошо  ли продумана и достаточно  ли эффективна системе планирования  маркетинга?

Система планирования имеет основной целью  создание и поддержание стратегического  соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

2.Добротно  ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?