Ревизия маркетинга

В демонстрации новой, сниженной цены

В выдаче скидок на последующую покупку, если она будет немедленно совершена

В предоставлении скидок в некоторые часы работы торговой точки

В выдаче обычных дисконтных карт

В выдаче дисконтных карт на накопительной основе

В наличии  бонусов для покупателей

В проведении лотерей и прочих мероприятий, выигрыш  в которых представляет собой  скидку на покупку.

В. Распределение

1. Что  представляют собой задачи и  стратегии распределения?

Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения  продукции:

1) Стратегия  интенсивного распределения, когда  фирма производитель заинтересована  в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.

2) Стратегия  селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д.

3) Стратегия  распределения продукции на правах  исключительности, когда фирма доверяет  распределение своей продукции  на конкретном рынке единственному  посреднику в полной мере отвечающие  ее требованию.

2. Достаточны  ли охват рынка и предлагаемый  сервис?

Рост  объема продаж, достигаемый благодаря  высокому уровню охвата рынка, имеет  тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

Объемы  продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда товар распределяется по большому числу  разнообразных торговых точек, фирма  рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Проникновение на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат, поэтому  используется крупными фирмами. Недифференцированный (или массовый) маркетинг будет успешным, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара. Компания использует методы массового распределения и массовой рекламы, один уровень цен, единую программу маркетинга, ориентированную на различные группы потребителей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию  запасов и транспортировке невелики. Отсутствует необходимость в  проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным.

3. Следует  ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?

роисходит перераспределение инвестиций: экономия на рекламе и вложения в мотивацию  для дистрибьюторов: бонусная система, социальные программы, организация  событий и т.д. Так называемые «просетевые» компании, широко рекламируемые на ЦТ и открывающие свои магазины, обрезают бонусную систему и, по сути, строят потребительские сети. Если же компания реализует предпринимательскую модель – она просто не сможет раздуть рекламный бюджет, потому что обанкротится. Для продвижения используются другие инструменты.

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.

1. Каковы  задачи рекламы фирмы? Обоснованны  ли они?

Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. П., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

3. Эффективны  ли тематика и тексты рекламных  объявлений? Что думают о рекламе  фирмы ее клиенты и общественность? Реклама в журнале должна привлекать максимум внимания наиболее перспективных потенциальных покупателей. Опытные создатели рекламы, ориентированной на пря мой отклик, садясь за компьютер или берясь за карандаш, представляют себе образ своих потенциальных покупателей. Качественная реклама, ориентированная на прямой отклик, не только оказывает самое сильное воздействие именно на приоритетный сегмент целевой аудитории, но и приносит рекламодателю максимально возможное количество дополнительных потенциальных покупателей

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке

4. Достаточно  ли продуманно выбираются средства  рекламы?

Постановка  задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (затраты) выбранного носите ля. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы.

5. Эффективно  ли пользуется фирма мерами  стимулирования сбыта?

Стимулирование сбыта для побуждения потребителя совершать покупки и упрощения процесса продажи, средства стимулирующего воздействия

6. Есть  ли у фирмы хорошо продуманная  программа пропаганды?

Пропаганда  включает в себя “использование редакционного, а не платного места и/или времени  во всех средствах распространения  информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Д. Торговый аппарат.

1. Какие  задачи стоят перед торговым  аппаратом фирмы?

Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты «ИБМ» несут ответственность за «продажу, установку и модернизацию» вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации «АТТ» несут ответственность за «привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов» существующей клиентуры. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитным.

2. Достаточна  ли численность этого аппарата  для решения стоящих перед  фирмой задач?

Основной  недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

При определении  размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки. Возможно, они рассуждают следующим образом:

Предположим, по всей стране у нас насчитывается  тысяча клиентов типа "А" и две  тысяча клиентов типа "Б". Каждого  клиента типа "А" нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа "Б"-12 раз в год. Это значит, что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс. визитов в год. Предположим, средний коммивояжер в состоянии нанести тысячу визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеров.

3. Правильна  ли принятая в фирме специализация  торгового аппарата (по сбытовым  территориям, рынкам, товарам)?

Основные  принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его  структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

4. Обладает  ли торговый аппарат высоким  моральным духом, способностями и усердием?

Отбор торговых, агентов не представлял  бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные

5. Достаточно  ли продуманы методика установления  норм и оценки достигнутых результатов?

Основные  решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в  процессе формирования эффективного торгового  аппарата и управления его деятельностью, представлены в схеме.

Рисунок 9 Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы.

6. Как  можно оценить торговый аппарат  фирмы при сравнения его с  торговыми аппаратами конкурентов?

Мы с  вами разобрали, каким образом руководство  доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и  мотивирует их на совершение соответствующих  действий. Однако управление сбытом заключается  не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки, сулит, по меньшей мере, три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию. И, в-третьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта н объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности. Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов: 1) предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; 2) диагностическое обследование — сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия; 3) анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация; 4) подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия; 5) этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга.