Ревизия маркетинга

2. Какие  перемены в образах жизни и  ценностных представлениях потребителей  и сферы предпринимательства  затрагивают деятельность фирмы.

По мере утраты религиозности люди стремятся  сполна  насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные  институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам. 
 

Микросреда

А.Рынки

1.Что  происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением  и доходностью? 

Открытая  мировая  экономика также предлагает развивающимся странам глубокий эластичный рынок для их экспорта. Поскольку разделение труда ограничено размерами рынка, то огромный мировой спрос позволяет странам специализироваться на новых экспортных направлениях и самыми разными способами повышать свою производительность. Быстрый рост фирмы и увеличение ее размеров, в конечном итоге приводили к излишней иерархии и бюрократизации организационных структур. Наблюдается значительный рост издержек.

2.Что  представляют основные сегменты  рынка?

Сегменты  рынка существуют по нескольким признакам: географическому, демографическому,  психографическому,  поведенческому.

Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий. Уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по психографическому изучает и  классифицирует стили жизни потребителей.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователя их реакций на товар.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы: регион, область, размер города, плотность.

Рисунок 4. Основные типы рынков.

Б.Клиентура

1. Каковы  взгляды существующих и потенциальных  заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг на торговый аппарат и цены?

В качестве примера рассмотрим Японскую корпорацию TDK позиционирующую на Российском рынке.

Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио-, видеопродукции. Основными конкурентами корпорации были BASF и SONY. Покупателями аудио- и видео кассет являются владельцы техники. По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY -33%, на втором месте BASF-17%, TDK заняла третье место -14%). 36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка- для 16%, качество механизма кассеты -14%, долговечность – для 13%, страна изготовитель –для 10%. Кассеты  TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют. Высококачественные  кассеты предпочитают молодые люди.

2.Каким образом принимают решения о покупке заказчики разных сегментов?

Процесс состоит из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
2. Поиск  информации.
3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:

-свойство  товара;

-показатели  значимости свойств;

-убеждение  о марке;

-функции  полезности;

-оценки  марочных альтернатив;

    4) Решение о покупке;

    5) Реакция на покупку.

В.Клиентура

 1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели  занимаемых долей рынка?

Во-первых, компания должна определить круг своих  конкурентов для дальнейшего  анализа. При этом необходимо рассматривать  не только прямых, но и косвенных конкурентов.

1. Конкуренция  в рыночном сегменте

Наиболее  узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные  товары и услуги по сходным ценам  одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее уязвимой на рынке. Например, в соответствии с данным подходом для продукта Coca-Cola нужно рассматривать в качестве конкурентов только другие напитки "кола".

2. Отраслевая  конкуренция

Анализ  потенциально конкурирующих продуктов  одного и того же вида. В случае Coca-Cola в качестве конкурентов уже выступают  все производители прохладительных  безалкогольных газированных напитков.

3. Конкуренция  за удовлетворение сходных потребностей.

Рассмотрение в качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. В примере с Coca-Cola компания может включить в круг своих соперников, например, производителей холодного чая, слабоалкогольных напитков, чистой питьевой воды и т.д. То есть всех тех товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить жажду.

4. Общая  конкуренция (конкуренция за деньги  потребителей).

Развитие  смежных отраслей иногда приводит к  полному исчезновению рынка. Например, постепенное удешевление технологий чтения и записи CD привело к почти полному исчезновению спроса на аналоговые пленочные носители и виниловые пластинки. В настоящее же время формат DVD уже почти полностью вытеснил VHS.

Очевидно, что необходимо найти некоторый  баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать влияние на компанию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассмартирваемых конкурентов приводит к тому, что анализ становится слишком громоздким – его проведение занимает слишком много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей части, полученной таким образом информации.

     2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

 Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.  

Конкуренция со стороны заменителей зависит  от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Г. Система распределения  и дилеры

1. Что  представляют собой основные  торговые каналы, посредством которых  товары доходят до потребителей?

Развитие  отношений производителей и торговцев  прошло несколько стадий за последние  десятилетия. Еще недавно производители  рассматривали розничных торговцев  лишь как средство передачи товаров  конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки  в качестве канала получения обратной связи от конечных потребителей.

Для того чтобы успешно конкурировать, они  вынуждены совершенствовать уровень  сервиса в борьбе за конечного потребителя. Именно таким образом стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой (сеть супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», «Перекресток» в Москве, сеть ресторанов быстрого питания «МакДональдс» по всему миру). Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя. Так они завоевывают потребителя.

Рисунок 5. Схема распределения и дилеры.

2. Каковы  уровни эффективности и потенциалы  роста различных торговых каналов?

Сегодня для многих компаний – производителей очевидно: для того чтобы успешно  конкурировать, необходимо знать своих  покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж.

Д. Поставщики

1. Каковы  перспективы на бесперебойность  снабжения основными ресурсами  для нужд производства?

В условиях рыночной конкуренции залогом устойчивого развития предприятия является его оптимальное финансовое обеспечение, под которым понимается обеспечение предприятия основными и оборотными активами, собственными и заемными финансовыми ресурсами, достаточными для выпуска предусмотренного объема производства. Финансовое обеспечение предполагает бесперебойность процесса производства и реализации продукции, минимизацию затрат предприятия. Это возложено на менеджеров, которые должны обеспечить надежное снабжение предприятия необходимыми ресурсами, особенно для успешного развития основного производства. Это предполагает изучение цен и качества поставляемых оборудования и сырья, репутации поставщиков, оперативность и пунктуальность поставок, а также обеспечение предприятия развитыми средствами коммуникаций, теплом, водой, электроэнергией и т.п. Большое внимание менеджерам следует уделять изучению отношений предприятия со всеми его контрагентами.

2. Какие  тенденции имеют место среди  поставщиков в отношении схем  организации продаж?

Существенно повлиявший на изменение технологий и каналов продаж связан с повышением эффективности обработки входящих телефонных звонков клиентов, снижением себестоимости затрат на коммуникацию. Речь идет о телефонных центрах обслуживания клиентов. Фактически, в течение последних пятнадцати лет была создана автоматизированная система защиты организации от внешнего персонала продаж (поставщика). Таким образом, в условиях развития телефонных технологий поставщик с трудом имеет возможность прорваться к лицам, принимающим решения на территории покупателя.

Приведенные выше факторы изменений в отношениях клиент / поставщик оказали существенное влияние на разработку, внедрение  и поддержание эффективных каналов  реализации. Мы хотели бы сразу подчеркнуть, что продажи, через независимых агентов и дистрибуторов не являются универсальной схемой, а только одним из подходов к построению системы продаж компании. Принятие решения по какому из путей идти организации в деле построения системы реализации компании можно только после прохождения процесса, состоящего из шести этапов:

определение целей системы продаж и разработки стратегии их достижения

определение номенклатуры каналов реализации продуктов  и услуг 

описание  профиля идеального торгового представителя  на кратко срочный и долгосрочный период

поиск этих представителей в аспекте выбранных  каналов реализации и профиля  продаваемой продукции и услуг 

разработка  и внедрение систем тотальной  поддержки представителей для обеспечения  их обязательств к фирме, которую  они представляют

постоянный аудит созданной системы и ее коррекция в связи с изменяющимися требованиями рынка.

Е. Вспомогательные  и маркетинговые  организации

1. Каковы  прогнозы в отношении цен и  доступности транспортных услуг?

Подорожание топлива вынуждает повышать цены, и, следовательно,  цены на услуги предприятий транспорта и логистики.

2. Каковы  прогнозы в отношении цен и  доступности складских услуг?

Цены на склады класса «А» окончательно вернутся на докризисный уровень начала 2008 года. А именно, базовая ставка по схеме Triple net, за 1 кв.м в год в складах класса «А» вернется в пределы $120-135. Операционные расходы, скорее всего, будут находиться в стабильных пределах $30-40, а коммуналка в случае тотальной борьбы за энергосбережение может упасть до $7-8 в основном за счет электрической составляющей. Итого, общая нижняя граница арендной ставки на первичном рынке аренды для долгосрочных арендаторов может составить $150-160 без коммуналки и без НДС, а верхняя граница может составить $175-185 для складов класса «А».