Режиссура рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
Южно – Российский государственный университет экономики и сервиса

(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС») 

КАФЕДРА                      МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА                              . 

РАБОТА ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ 

______________________________

                                                                                                                                    (ПОДПИСЬ, ДАТА) 

КУРСОВАЯ   РАБОТА 

по дисциплине      РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА

РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

на тему     РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ   

выполнил  _________________                            САРАЕВА Ю.А. (САПРУНОВА)      .

                                (подпись)                                                                  (инициалы, фамилия)

            № зачётной книжки           Р-06-140         . 
 

проверил  __________________                                              КОСАРЕВА Н.Н.                 .

              (подпись, ученая степень, звание)                                                                 (инициалы, фамилия) 

Шахты  2010 год 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………..3

1. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ...…………………………………………………………...5

1.1. Понятие, сущность  и задачи рекламы………………………………………….5

1.2. Основные  составляющие рекламы……………………………………………...7

1.3. Виды рекламы………………………………………………………………….10

1.4. Цели рекламы…………………………………………………………………...12

2. РЕКЛАМА В  МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………....14

2.1. Принципиальные  основы рекламной компании……………………………...14

2.2. Контроль  рекламной деятельности……………………………………………22

3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  РЕКЛАМЫ………………………………………………..24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...27 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ  ЛИТЕРАТУРА…………….…………………………………..28 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама  играет большую роль в успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем растёт объём деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности. Особый интерес представляет телевизионная реклама – один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на мой взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, хочу отметить, что наиболее распространённое представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а её призвание - лишь информировать потребителя. Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникает потребности, но и меняются ценности ориентации, формируются представление о мире. Реклама способна внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. В своей курсовой работе я постаралась определить специфику телевизионной рекламы, её социальное значение, формулирование практических рекомендаций для создания телерекламы, одновременно экономически эффективной и несущей жизнеутверждающее начало, способной игратьзначимую роль в процессе становления отдельной личности и развития общества.

1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ  РЕКЛАМЫ: ИСТОРИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ И ТВОРЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ

1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 

Реклама - сфера  деятельности, еще буквально двадцать лет назад не имевшая для нас практически никакого значения. В лучшем случае, рекламу признавали «двигателем торговли», но она, безусловно, никак не была связана с процессом производства. Однако говорить о том, что рекламы в нашей стране не было вовсе, не стоит. Советское правительство практически монополизировало право на рекламу. В этой сфере работали М.А. Родченко, С.С. Прокофьев. Советская реклама ежегодно представлялась на крупных международных конкурсах. Однако, в условиях недостаточного предложения товаров, реклама в те годы по большому счету была лишь формальностью, что не могло не отражаться на её качестве. Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей. Одна из широко распространённых характеристик рекламы заключается в том, что она не создает новые потребности, а лишь преподносит информацию, и право выбора предоставляется потребителю. Однако, на мой взгляд, это точка зрения недостаточно широко рассматривает проблему рекламы в целом. Сегодняшняя практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна не только формировать новые потребности, но и воспитывать эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Как правило, это происходит совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Более того, реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он ещё не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - это экономико-психологический феномен. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама  играет огромную роль не только в экономической, но и духовной жизни общества в целом. Можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. 

 Это обусловлено  тем, что она способна создавать  обращённые ко «всем» образцы  для подражания, задавать универсальный  уровень жизни для общества  в целом. Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны,  среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что, вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Но вместе с тем, в этот же процесс оказываются втянутыми представители того социального слоя, от которого данный человек пытается отделиться. Таким образом, вместо того, чтобы служить средством выделения из своей среды, престижное потребление становится средством обозначения принадлежности к ней. Более того, оно способствует возникновению определённых психологических трудностей, связанных с желанием возвыситься над своей средой, которое сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или «выскочек» и, как следствие этого, быть подвергнутым критике со стороны окружающего большинства. Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека. Выдвигаемый рекламой товар становится очередным образцом для подражания. Вполне естественно, что подобная практика может достаточно болезненно сказываться на мировосприятии индивида, заставлять его чувствовать себя неуверенно, морально подавлять. Более того, можно говорить о том, что практически невозможно не принимать участия в процессе престижного потребления, так как попытки во, что бы то ни стало дотянуться до рекламных стандартов жизни, жёстко запрограммированы социальным климатом и средствами массовой информации. Сложность этой проблемы в нашей стране, на наш взгляд, заключается в том, что современное российское общество не готово к тому потоку рекламной информации, который внезапно обрушился на него. Думается, что это обусловлено не только удручающе низким уровнем жизни большей части населения. Постоянное навязывание хороших товаров в красивой упаковке может вызывать неоднозначные реакции: с одной стороны, стремление к высокому достатку и, как следствие - хорошему образованию и

высокооплачиваемой  работе и, с другой стороны, ощущение безнадежности из-за невозможности приобретать рекламируемые товары. Подобные настроения базируются на неумении и нежелании выдерживать конкуренцию, стремиться к большему, внутренне совершенствоваться. Если в большинстве западных стран люди воспитываются в атмосфере всеобщей соревновательности и веры в собственные силы, то в нашей стране главенствует идея безысходности и невозможности что-либо изменить своими силами. Таким образом, можно констатировать, что сегодня нам навязывается стиль рекламы, характерный для стран с хорошо развитой экономикой, к которому мы вынуждены мгновенно подстраиваться. Сегодня реклама не просто ворвалась в жизни людей, она, фактически распахнула дверь ударом ноги. Однако, подобная «агрессивная» реклама - безусловное зло. Речь идет о том, что если перенимать у западных стран стиль рекламы, то необходимо, так же, как и эти страны, духовно подготавливать общество. Можно утверждать, что возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем не нужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры в собственные силы. И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать её значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовременной социальной рекламе, чудесным образом «преображающей» общество: она вся должна нести в себе позитивное, жизнеутверждающее начало. Практика современной рекламной деятельности свидетельствует, что реклама является видом искусства, с множеством специфических черт, лимитирующих его возможности. Конкретизируя эти ограничения, стоить обратить внимание на экономические условия, необходимость добиваться определенной цели, жёсткие временные рамки, зависимость от результатов маркетинговых и социологических исследований. 

 Нередко  это приводит к тому, что процесс  создания рекламы не признается  творчеством. Однако и любое  другое искусство редко создается  в условиях полной свободы,  и, следовательно, то обстоятельство, что создатели рекламы придерживаются  жёстких правил, ещё не дает основания отказывать рекламе в творчестве. Большое значение имеют исследования, предшествующие созданию рекламы и оказывающие огромное влияние на этот процесс. Однако, всё ощутимее потребность в специальных исследованиях и творческого её аспекта, содержание проблемы в том, чтобы теоретическая и прикладная психология искусства вскрыла все те механизмы, которые движут искусством, и вместе с социологией искусства дала бы базис для всех специальных наук об искусстве. Итак, нельзя не согласиться с тем, что «творчество в рекламе - процесс организованный. Далее хочу перейти к специфическим чертам, характеризующим понятие «режиссура телевизионной рекламы» и позволяющим говорить о необходимости выделения этого вида творческой деятельности в отдельный вид режиссуры. Явными художественными признаками обладают уже древние торговые предложения. Следует сказать, что уже протореклама была неразрывно связана с творческим подходом: так, например, у Майя правитель был украшен большой короной - диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т.п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв. Двигаясь во времени дальше, следует обратить внимание на образцы изобразительной рекламы XI - XIV вв., представленные цеховой геральдикой, эмблематикой, народными гравюрами. В России можно отметить, живописную вывеску, печатные афиши. Вывеска - одно из направлений городского фольклора. Как и на западе, в России предтечей вывески было непосредственное раскладывание товара или изделий для всеобщего обозрения. Например, лавка торговца обувью могла быть украшена парой сапог, привязанных к козырьку над прилавком. Наглядность такого рода демонстрации, понятной для любого россиянина, независимо от его национальности и образованности, легла в основу живописной  

вывески, в  первое время широко использовавшей лубочные традиции. Главной характеристикой  вывесок, выполненных в лубочном стиле, является акцентирование предмета торговли, изображённого, хотя порой и примитивно, зато ярко раскрашенного и привлекающего внимание своей необычностью. Основные составляющие вывески тех лет - цвет, рисунок и подпись, призванные привлечь и заинтересовать прохожего. «Впечатлительная русская натура не могла не замереть благоговейно перед вывеской, представляющей то угрюмого медведя в задумчивости, то мифического сфинкса в пламени, то огнедышащую гору, над жерлом которой в дыму коптятся окорока и колбасы. Со временем текст в настенной рекламе начинает играть всё большую роль: надписи на вывесках дополняют, а порой и полностью замещают красочные изображения. Немалую роль здесь сыграло и государство, в 1749 г. предпринявшее попытку «запретить малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», а других никаких непристойных знаков не выставлять». Запрет этот постигла неудача, вывеска, ставшая искусством, уже стала жить по «своим законам», но стихия городского фольклора всё же несколько упорядочилась, а шрифтовая вывеска завоевывала всё более устойчивые позиции, расположившись ярусами по нескольким этажам и даже взобравшись на крышу. Однако изобразительная часть вывески по-прежнему не может остаться незамеченной. Художник-модернист М. Добужинский с большой симпатией к вывескам писал: «На мясной торговле красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зелённой» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи - кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом. Поэту-юмористу и прозаику А. Оцупу принадлежат полные тонкой иронии наблюдения, посвященные петербургским вывескам начала XX века. Парикмахерские вывески он описывает так: «Еще дальше на глухих уличках... были парикмахерские вывески не только со словами: «стрижка, брижка, завивка волос», но и с нарисованным господином в кресле, неестественно, до хруста, повернувшим шею и с немым криком, смотревшим с вывески. 

Мастер стоял  сзади кресла и неестественно  твердыми руками, точно их схватила внезапная конвульсия, держал господина  за шею и голову, - брил его... Лицо у мастера было выпученным, но усы  были сладко и колечком закручены». Сегодня, создание рекламы - это серьезное и трудное ремесло. Это анализ материала, стиль письма, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И всё это должно работать на единую идею - продать. В курсовой работе я постаралась рассмотреть искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы. Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остаётся слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать её влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное - формируя вкусы, увлечения, цели. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы. Безусловно, существуют удачные примеры других видов рекламы, и, тем не менее, значение телевизионной рекламы сегодня трудно переоценить. Телереклама может то, чего не может ни одно другое средство рекламы: показать товар в действии. Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми являются актёры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной  рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина - это истинное рекламное искусство и для достижения максимального эффекта любому рекламному ролику необходим режиссёр. Режиссура рекламы - это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные