Режиссура рекламы

разному: психический  негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Она то и отличает нас от животных, поведение которых определяется инстинктами, и от автоматов, реагирующих на нажатие нужной кнопки. Собака, у которой выработан соответствующий рефлекс, всегда принесет брошенную палку. Но только человек может оспорить полученный приказ, сказать «нет» обстоятельствам и воспротивиться уготованной ему судьбе. Попытка не выполнить предписываемое, - то, что нам диктует окружающая среда или к чему нас принуждают окружающие нас люди - это фундаментальное свойство Homo Sapiens. Психологические методы воздействия на покупателя безграничны, особенно, когда речь идет о рекламе. Она настолько привлекает потребителей, что им не остается ничего иного, как приобрести предлагаемый товар. С другой стороны люди стали осторожнее относиться к рекламным сообщениям. У них появилось ощущение, что товар им попросту навязывается. Задача, специалиста по рекламе - не вызвать подобных чувств и выбрать эффективные методы воздействия. Рекламе, в которой продукт предлагают люди, верят больше. Особенно подобная реклама выигрывает, когда в ней принимают участие известные уважаемые личности. Потенциальные покупатели считают, что воспитанные и горячо любимые ими артисты, певцы и политики, не могут лгать. Срабатывает и классический фанатизм, когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту продукцию, которой, судя по рекламе, он пользуется. Современная реклама должна не предлагать, а осторожно настаивать на высоком качестве того или иного товара. Реклама не добьется успеха, если в ней не будет заложено словесного утверждения. Психологически на людей это действует определенным образом. Им кажется, что рекламируемый продукт не требует доказательств, его превосходство очевидно. Слоганы - это своеобразные мантры, которые автоматически заучиваются потребителем, если он часто их слышит. Слоган состоит из нескольких слов и ограничивается фразой. Если потенциальные клиенты хорошо запомнят слоган, то в них уже будет заложена ассоциация с данным товаром. Главное, что бы фраза была яркой, веселой, оригинальной. Сочетание разных методов воздействия на покупателя даёт хорошие результаты, если специалист воспользовался ими в меру.  

2.2. СОЗДАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ 

Телевизионная реклама — самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она эффективна. Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

Специфика рекламы на телевидении.

 Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д.Рекламу на телевидении следует использовать, если фирма:- стремится приобрести максимально широкую известность;- в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок;- намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдёт именно туда;- намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов. Телевидение - самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана. Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося

изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное её достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Таким образом, можно с уверенностью утверждать мало, что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознании реципиентов. Итак, уникальность телевизионной рекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3-5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдёт речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце. Принципы эффективной телерекламы. Существует несколько принципов, на основе которых создается эффективная телереклама:- пробудите интерес зрителей с самого начала - первые три секунды являются решающими;-ищите ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;- один рекламный ролик должен содержать одну историю - пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;- соблюдайте правила монтажа, сделайте идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;- всегда показывайте товар крупным планом в конце ролика. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама - это игра, в которую приглашают играть всех. Когда зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, большинство из них он старается попросту забыть.

Но если реклама  сделана в  мягком, приятном ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели выше ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крикливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке. Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке и, в конечном счете - продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Преимущества и недостатки телерекламы. Итак, реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие:

 одновременное  визуальное и звуковое воздействие,

 событие наблюдается  в движении, что вовлекает зрителя  в демонстрируемое на экране;

 мгновенность  передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

 личностный  характер обращения, что делает  это средство близким по эффективности  к личной продаже.

Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение; широкий охват аудитории; возможность  выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; широкий выбор средств и форм; высокая частота повторения; возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел; сам факт присутствия вашей

фирмы на телеэкране может создать впечатление, что  она больше, солиднее и крепче, чем  в действительности; возможность  создания атмосферы актуальности, успеха и праздника. К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести

следующее:

 высокую стоимость  производства и проката;

 перегруженность  телепередач рекламными роликами;

 краткость  телевизионной рекламы не всегда  дает возможности детально описать  положительные качества товара  или услуги;

 сложно производить  изменения в тексте или изображении рекламы;

 обилие рекламы,  прерывающей интересный фильм,  вызывает раздражение, а не  доверие;

 ни один  другой тип рекламы не требует  столько мастерства, знаний и  творческих способностей.

Приемы  воздействия на потребителя  рекламы

Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счёт совокупности элементов телевизионной рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал. Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы  это музыка, комментарии и звуковые эффекты. Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы. Ещё один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие - в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, это обязательно указывается в сценарии. Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент - это актёры - типажи или знаменитости. В зависимости от жанровых особенностей ролика специфики рекламируемого товара или услуги важными элементами являются костюмы и грим. Основной реквизит в рекламном ролике - это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, 

логотип, возможность  показать товар в действии, контекст изображения. Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение. Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д. Иногда в роликах используется архивный материал - видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. В контексте данной работы нас интересуют телевизионные рекламные ролики и рекламные сериалы. Среди всего многообразия телевизионных рекламных роликов можно выделить четыре разновидности. Игровые или постановочные - рекламный сюжет разыгрывается актерами. Анимационные - рекламный сюжет разыгрывается мультипликационными персонажами. Комбинированные - живые актёры взаимодействуют с рисованными персонажами. Ролики на основе документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Высокий уровень воздействия рекламы обеспечивается в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие. Таким образом, возникают новые форматы телевизионной рекламы, одним из которых является рекламный сериал. Рекламный сериал Когда рекламная история развернута во времени, то от серии к серии начинает занимать определенную нишу в сознании потребителя. И каждый раз новые эмоциональные связи героев со своей аудиторией закрепляют нужное настроение. Сериал позволяет быстро обозначить характеры героев. Зрители подсознательно усваивают черты персонажей, которые от серии к серии подтверждаются и обогащаются, и уже не надо тратить драгоценные секунды

хронометража  на введение зрителя в курс дела. Все знают, что это за персонажи  и чего от них можно ожидать, так  как правила игры заданы в предыдущих сериях. Все это позволяет уделять  больше внимания продукту и сам продукт сделать героем рекламы. В рекламных сериалах телезрители часто испытывают симпатию к персонажам, узнавая в них старых знакомых, друзей или членов семьи. Это позволяет разблокировать информационную защиту зрителей. Аудитория сериалов достаточно демократична, что делает формат действительно народным. Сериал конструирует некую реальность, которая может стать для потребителя очень узнаваемой. Зритель, идентифицируя себя с героями и ситуациями, автоматически усваивает способы решения проблем. Можно убрать пэкшот, логотип и слоган, но узнаваемость бренда от этого не пострадает. Однажды точно заданный ход можно долго использовать, каждая новая серия легко нанизывается на выбранную концепцию, подогревая интерес зрителей. Кроме того, сериальный формат позволяет посвятить каждую серию какому-то аспекту рекламируемого продукта. К тому же каждая новая серия позволяет учесть реакцию потребителей и, если необходимо, соответствующим образом попытаться её изменить. Существует также несколько минусов данного рекламного формата, которые нельзя не учитывать при построении рекламного сериала.Сериал прочитывается как таковой не раньше второй, а то и третьей серии, причем временной разрыв между эфирами не должен быть слишком большим, иначе зрители всё забудут. Потребители, которые не видели первых серий, могут не включиться в сюжет. Сериал также предполагает единство стиля, а значит, над проектом должны работать одни и те же режиссёр, художник, композитор, актёры. Кроме того, клиент и агентство могут стать заложниками персонажа или актёра. Опасность заключается в том, что образ главного героя может оказаться сильнее бренда и перетягивать на себя слишком много внимания, т.е. чтобы обеспечить определенное долгожительство сериала, нужно изначально найти точное соотношение образа героя и бренда. К признакам сериальности можно отнести наличие: нескольких серий, сквозного персонажа, истории с сюжетом, интригой и т.д., сюжетной нити, связывающей весь сериал, единого стиля, единого места съёмок, свойственного некоторым сериалам, а также конструирование особого  

мира, атмосферы, исторической реальности.

Product placement

Среди прочих разновидностей телерекламы можно выделить product placement - продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении. Product placement существует в мире уже более 20 лет. Он возник в Америке в 1940-х гг., но настоящий взрыв рекламы в кино произошел только в 1980-е гг., и с тех пор за то, чтобы «засветить» в кино тот или иной бренд, компании готовы платить нешуточные деньги.