Режиссура рекламы

Качественный product placement подразумевает удачную интеграцию бренда в сценарий фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей. Во время просмотра художественных фильмов редко кому придет в голову переключить канал или пойти перекусить, как это нередко бывает во время показа коммерческой рекламы. Этим и пользуются рекламодатели, используя зрителей, активно настроенных на восприятие и усвоение. Это один из самых сильных плюсов product placement, но он не единственный. Фильм или сериал - это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт такой же искусственной социализации в своем воображении, т.е. спроецировать себя в какую-то желанную социальную группу. И в этот момент все продукты, попадающие в зону этой социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей. Бренд невозможно построить только с помощью product placement, это лишь вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности марки и поддержания её имиджа. Но product placement может решать не только имиджевые задачи. Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества товара. В рамках рекламного ролика как следует этого сделать невозможно, а с помощью product placement это реально. Причем так, что зритель, увлеченный сюжетом, этого не заметит. Речь идёт, прежде всего, о высокотехнологичных товарах (телефоны, автомобили, компьютерные программы).С помощью product placement можно перенести бренд в прошлое или в будущее, еще лучше, если продукт вплетён в сюжетную интригу так, что от него 

 зависит  развитие событий. Специалисты выделяют несколько видов product placement:

- визуальное  присутствие продукта в сцене;

- вербальное  упоминание; 

- употребление;

- сцены, специально  написанные для продукта.

Существует креативная составляющая технологии product placement. Её воздействие сложно измерить, но успех  размещения зависит от того, какие  эмоции зрители испытают во время показа на экране внедренного бренда. Если эмоциональная составляющая есть и она сделана тонко и правильно, то две секунды экранного времени могут быть настолько весомы и значимы, что позволят запомнить продукт значительно лучше, нежели если он будет просто находиться в кадре в течение гораздо более длинной, но вялой сцены. 

2.3. ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ  РОЛИКОВ 

Любая типологизация  рекламы зависит, прежде всего, от аспекта, в котором рассматривается рекламируемый  объект.По своим целям реклама делится на: 

- информативную  (цель - создание первичного спроса, формирование образа фирмы);

- увещевательную (цель - создание избирательного  спроса, формирование предпочтения  к торговой марке);

- напоминающую (цель - поддержание осведомленности  о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

Реклама создаётся  для того, чтобы затронуть или  разум, или чувства потребителя. Эти два подхода носят название жесткой и мягкой продажи.

Жесткая продажа  — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе жесткой продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что  

товар очень  хорош, лучше других товаров или  самый лучший.

Мягкая продажа - это эмоциональное обращение, которое  использует настроение, двусмысленность  и неопределенность, чтобы вызвать  реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где рекламодатели и рекламопроизводители апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя и «продают» настроение и мечты, а не характеристики товара. По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на лекцию и драму.Лекции являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основаны на мнении авторитетных лиц или экспертов.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир. 

Жанровое разнообразие рекламных сообщений 

Телевизионная реклама при всем её жанровом разнообразии во всех учебниках по рекламе систематизируется  одинаково. Рекламу обычно анализируют  по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр, как таковой, сколько внешние признаки рекламной формы.

Продукт - главный  герой. В этом жанре всё внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.

Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства  товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель  может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.

Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт - решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано  показом человека, рассказывающего  о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного  продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от

степени достоверности  демонстрируемой ситуации зависит  степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п.

Презентация. В  этом случае человек выступает в  роли конферансье, представляя и  описывая достоинства продукта. В  таком ролике конферансье может  обладать определённым авторитетом. Для  подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы. В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем вам...» 
 
 
 

Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина  телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором.

Рекомендация  специалистов и знаменитостей. Это  достаточно популярный приём рекламного обращения. Считается, что участие  в ролике эксперта добавляет рекламе  достоверности.

Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем, чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар.

Демонстрация. Телевидение  даёт уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует.

В роликах этой категории наглядно показывается эффективность  использования продукта. Во время  демонстрации всё внимание уделено  тому, как используется товар или  какую пользу он принесёт покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть - значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.

Демонстрация  снимается на кинопленку, поскольку  здесь качество изображения приобретает  особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.

Ролик может  быть снят в виде теста или испытания  продукта. Приём демонстрации может  быть применён в рекламе геля для  бритья или краски для волос —  в роликах, где зритель может  видеть процесс и результат использования  товара.

Драматизация, или  зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе - чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно. 
 
 
 

Поскольку для  драматизации берутся нормальные, «жизненные»  ситуации, детальная информация о  товаре здесь не всегда уместна. Такие  ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

Интервью с  покупателем. По существу, это разновидность  рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы  свидетельства в пользу товара выглядели  максимально естественно, рекомендуется  снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».

Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это «оживление»  продукта.

Также используется прием отождествления продукта с персонажем.

Также в рекламе  используется кинематографический  приём — наложение анимации на живое видео.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них.

Все вышеперечисленные  категории достаточно традиционны. Но за последние годы многое изменилось. Сегодня больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни.

По причине  того, что общий уровень доверия  к рекламе довольно низок и  люди устали от тоскливой и эстетически  бедной рекламы, некоторые ролики предлагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем: «Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе получать от нее удовольствие». Таким образом, возникают новые формы. Реклама как таковая становится темой рекламы.

Можно определить следующие категории рекламы.

Стиль жизни. Главная  задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определённым стилем жизни, а потребитель  продукта ведёт подобный образ жизни. Стиль жизни не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям зрителя.

Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение  не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к  собственной рекламе. Этот приём  использован в основном в «сериальных» роликах, где в каждом последующем ролике может упоминаться что-то из предыдущего.

Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или  кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого зрителя. Эта категория может в некоторых случаях быть особым разделом категории «стиль жизни».

Ни одна из категорий  не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, так как рекламисты, желая создать успешный ролик, могут пользоваться широким спектром приёмов.

Все вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни - на основе дизайна, другие - на основе драматургии, третьи - на основе содержания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей курсовой работе я постаралась раскрыть тему «Режиссура рекламы».

Рассуждая об искусстве  телевизионной рекламы, я сделала  вывод, что процесс создания рекламы  является творческим, и его можно  называть  искусством. В наше время  ещё не так много литературы посвящённой режиссуре рекламы. Но книги, которые уже существуют, к сожалению, не рассматривают глубоко и всесторонне принципы создания телевизионной рекламы, не уделяется должное внимание ключевой фигуре процесса создания телевизионного ролика — режиссеру, который в нашей стране часто не только выполняет свои прямые обязанности, но вместе с тем является и сценаристом и продюсером.