Режиссура рекламы

для режиссёрского  творчества, она проявляет свои специфические  свойства, которые обусловлены в  первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области  режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической  режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения. Создание рекламы - коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссёр, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий. Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом умении перенести литературный текст, т.е. сценарий ролика, на язык кино, т.е. на экран телевизора. Но режиссура рекламы -  творчество вторичное. Это конечный этап в огромной и сложной работе социологов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других специалистов рекламы. И разумеется, это огромная ответственность. Реклама продает не просто товары и услуги, а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение - все то, в чём так нуждается современное общество. Реклама - это отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей её неповторимости и многообразии и будет являться материалом режиссера. Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определение - это психология, философия, педагогика, история и даже высшая математика. Как показывает практика, режиссёр должен знать и уметь всё и ещё чуть-чуть. С профессиональной точки зрения режиссура рекламы понятие не односложное. Это междисциплинарная область деятельности, интегрирующая в себе знания по психологии и социологии рекламы, маркетингу, копирайтингу, дизайну, информационным технологиям и др.С точки зрения исследования, аудиовизуальная реклама в России относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, могут допускать различную трактовку. Следует отметить, что в России, несмотря на стремительно развивающийся рынок телевизионной рекламы, существует очень ограниченное количество литературы по рекламной режиссуре, а немногочисленные издания

посвящены в  основном отдельным её аспектам. В  данной курсовой работе я постаралась выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссёр в процессе создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в своей работе.

1.2 РЕЖИССЁР РЕКЛАМЫ:  ТВОРЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ

Есть разные толкования слова «режиссёр». По одной  версии, оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову  «режим» - установленный порядок, диктатура. По другой версии, слово «режиссёр» происходит от французского глагола  «regir», который, в свою очередь, произошёл от латинского «regere» - «прямо вести, давать надлежащее направление». И тогда, режиссёр - это человек, направляющий действия людей к достижению какой-либо цели. В английском языке слово «режиссёр» звучит как «director» - «директор». И действительно,  определяющим для профессии режиссёра является умение вести за собой группу единомышленников, давать нужное направление их творческому поиску, чтобы, в конечном счёте, объединенный труд многих людей привёл к желаемому результату, а именно -  созданию единого образа. Коротко говоря, режиссёр отвечает за все компоненты, из которых состоит произведение. Так или иначе, когда мы говорим о режиссёре, то понимаем, что речь идёт о человеке, который создаёт некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.Профессии рекламного режиссёра трудно дать точное определение. Например, оператор - это человек, который, стоит за камерой и ведёт съёмку. А что делает режиссёр? Если кратко, то режиссёр -  это творческий руководитель проекта. В любом ролике часть находок принадлежит ему. Всё, что делает ролик привлекательным и интересным, дело рук режиссёра. Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссёр предлагает свою интерпретацию будущего ролика, своё видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие. На этом этапе режиссёр может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется, с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссёр является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.Из одного и того же сценария два разных режиссёра сделают два разных ролика. 

 Но, увлекаясь  содержанием, режиссёру всегда  следует помнить о том, что  в конечном итоге ролик должен  быть продающим. Поэтому ему  нужно внимательно и детально изучить бриф (техническое задание на создание сценария рекламного ролика) и знать всю подробную информацию о рекламируемом товаре. Режиссура - это творчество, а режиссура рекламы - творчество по заказу, а это уже ремесло. Режиссёр вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актёров (кастинге), контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов и т.д. Режиссёр также руководит съёмочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо во время съёмок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламного режиссёра предполагает, кроме наличия таланта и профессионализма, ещё и дипломатичность. Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящего в одном месте. Режиссёр следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то актёрские задачи приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в итоге получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссёр также должен проследитьза тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества, и за тем, чтобы всё было снято «монтажно», поскольку после съёмок ролик нужно будет смонтировать. Режиссёр -  ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссёра, - брать на себя ответственность. Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать  

средством выразительности. Но самое главное выразительное  средство режиссёра - это актер. Почти все актёры, которые сегодня снимаются в телерекламе, - выпускники кино - и театральных вузов нашей страны, а значит, являются учениками классической актерской школы. Учебные заведения в нашей стране не обучают по специальности «актёр рекламы», творческие вузы выпускают только актёров театра и кино. А между тем специфика рекламы заключается в маленьком промежутке времени, и ученики классической школы, привыкшие к длительному и детальному перевоплощению, трудно адаптируются к ограничениям, созданным рекламным форматом. В рекламном фильме актёр должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. И здесь всё зависит от опыта и мастерства. Умение работать с актёрами в рекламе - особое искусство. Необходимо, чтобы они выдали такой уровень эмоций, который необходим. Не больше и не меньше. Зритель должен верить персонажу ролика, и  работа актёра зависит от правильно поставленной режиссёрской задачи. Кроме работы с актёром, режиссёр придумывает различные съёмочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты, интонации. Например, в современной рекламе популярен такой приём, как «тайм-фриз»(от  англ. time -  время и freeze -  замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется приём «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров. В противоположность динамичным приёмам, в рекламе существует скандинавский стиль, который исповедует минимализм. Обыденность здесь оригинальна. Важно не что произошло, а как. Камера снимает происходящее почти с одной точки, минимум монтажных склеек, всё происходит в режиме online. Ещё более сложный вариант минимализма - внутрикадровый монтаж - приём, не часто использующийся в телерекламе. Действие происходит без склеек, в одном кадре меняются крупности, ракурсы, освещение и другие параметры. Существует стереотип, что простота и минимализм - это привилегия иностранных режиссёров. Российские больше используют динамику и драматизм. В своей курсовой работе я рассмотрела только часть приёмов, стилей и методов,

 используемых  сегодня в рекламной режиссуре.  И, конечно же, не существует  приёмов универсальных, все зависит  от профессионального вкуса и  чувства меры режиссёра, к тому  же небольшой формат рекламного фильма позволяет находить интересные и неожиданные решения и уделять внимание нюансам. Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссёр достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения. Профессиональную квалификацию режиссёра определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актёрского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актёром. Материалом режиссёра являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и преобразование в художественную форму. Любой режиссёр, прежде всего наблюдатель. Подсматривает, подглядывает - не специально, конечно, просто обращает внимание на детали в большей степени, чем обычные люди. Даже не потому, что профессия того требует, а просто он человек такой. Наблюдательность играет огромную роль в области любого искусства. Без наблюдательности нет знания жизни, а без знания жизни нет искусства. Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве - раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и  их закономерностей, т.е. знание жизни и является основой творчества. 

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕЖИССУРЫ  РЕКЛАМЫ

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи  
 

видим или  слышим рекламные объявления, или  фильма. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это «засилие рекламы» - мы постоянно следуем ей. Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает её более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной. С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. «Но, тем не менее, ужасное начало положено». Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав своё покупательское поведение сами, мы быстро поймём, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык. Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:  

- Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного  не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.- Дорогой товар - значит хороший товар.- Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом на русском). Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы 

 могут ее  успешно «снять» - за приличную  плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Разрушительный удар первых лет «свободы» уже перенесён. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон. Мы - уже не «страна непуганых идиотов», и не так слепо доверяем тому, что видим и слышим по радио, TV, в газетах, на улицах. Этот иммунитет - составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по