Розробка плану маркетингу в АТП

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ,МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

Харківський національний автомобільно-дорожній університет

 

Кафедра менеджменту

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни : „Маркетинг транспортних послуг”

на тему:„Розробка плану маркетингу в АТП”

 

 

 

Виконав:

 ст. гр. Е-42

Саблін М.О.

 

Перевірила:

ас. Ананко І.М.

 

 

 

 

Харків 2012

ЗМІСТ

       ВСТУП........................................................................................................ 

        1. Ситуаційний  аналіз............................................................................... 

        2. Цілі  та стратегії маркетингу в  АТП.................................................... 

        3. Програма  маркетингу........................................................................... 

       ВИСНОВКИ............................................................................................... 

       СПИСОК  ЛІТЕРАТУРИ...........................................................................

 

 

 

Вступ

 

В ринкових умовах сьогодення всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти відповідні плани, які б давали змогу оперативно реагувати на умови ринку, що повсякчас  змінюються.

Маркетинг відіграє важливу  роль в плануванні діяльності АТП. Керуючись  планом діяльності підприємства, служба маркетингу разом з другими відділами  компанії працює над досягненням  основних цілей компанії.

План маркетингу потрібен для того, щоб керівництво автотранспортного  підприємства мало стратегічний напрямок діяльності, чітку програму дій відносно виробництва, збуту послуг і методів  розподілу, тарифної та комунікаційної політики. Метою діяльності підприємства є задоволення потреб клієнтури в перевезеннях цементу.

Ціль плану маркетингу на плановий рік – це підвищення частки ринку на 3,3%, в тому числі за рахунок зміни тарифу, використання каналів розподілу послуг, методів маркетингової комунікації.

Для досягнення цих цілей  будуть вирішені наступні задачі:

• буде проведений ситуаційний аналіз внутрішньої і зовнішньої діяльності підприємства;
• проаналізовані сильні та слабкі сторони АТП і конкурентів;
• визначені стратегії маркетингу і розроблена програма маркетингу; 
• буде проведене зведення контрольних показників, до яких прагне підприємство (частки ринку, доходи, прибуток).

На останньому етапі плану  маркетингу будуть розроблені та запропоновані  заходи, шляхи їх реалізації, календарні терміни для досягнення поставлених  цілей, а також розрахований бюджет маркетингу.

Задачею курсової роботи є  придбання практичних навичок в  оцінці цільового ринку, можливих ризиків, формування цілей і задач плану  маркетингу, а також розробці стратегій  і програми маркетингу в АТП. Метою  курсової роботи є закріплення знань  з методики планування маркетингової  діяльності в автотранспортному підприємстві.

1.Ситуаційний аналіз

 

Усякий план на майбутнє починається з оцінки сьогодення. Тому при складанні плану маркетингу необхідно провести ситуаційний  аналіз, який являє собою комплексний  аналіз виробничо-комерційної діяльності підприємства, його положення на ринку.

Ситуаційний аналіз – ступінь  планування діяльності фірми, представляючи  собою внутрішню ревізію, комплексний  аналіз виробничо-комерційної діяльності фірми, її зовнішнього середовища, положення  на ринку по стану на певну дату.

Він складається з двох частин:

1. Ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства.
2. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства.

Перша частина основана на тому, що АТП функціонує не відокремлено, а у маркетинговій середі, яка являє собою сукупність активних суб’єктів та сил, діючих за межами АТП, які на нього впливають. Тому, при складанні плану маркетингу охарактеризується цільовий ринок та положення на ньому АТП, а також розглядаються явища, події і тенденції, які можуть впливати на становище справ підприємства. Характеристика цільового ринка та положення АТП на ньому дається по таким позиціям як місткість ринку, його охоплення, а також конкуренцію та ступінь задоволеності попиту на автотранспортні послуги.

Друга частина включає  такі розділи як маркетинг, виробнича  та фінансові області дослідження  та розробки в АТП .

Дана частина виглядить  у виді характеристики АТП, складеною  на основі графіка сильних та слабких  сторін АТП.

Розрахунки та інформацію на ринку, роботи АТП, та основних його конкурентів наведемо у таблиці 1.1

 

 

 

Таблиця 1.1 – Дані до аналізу  ситуації на ринку. 

Показники	Одиниці виміру	Умовні позначення	Розрахункова формула	Звіт	Ранг
1	2	3	4	5	6
Місткість ринку	тис.грн.	М	-	50500	-
Попит	тис.грн.	С	М	50500	-
Пропозиція	тис.грн.	П	ДАТП+ΣД КОНК	50251,9	-
Співвідношення  попиту і пропозиції			С/П	1	-
Доходи:		Д		-	-
АТП	тис.грн.	Датп	Lатп*Татп	11894,9	2
Конкурент 1	тис.грн.	Дк1	Lк1*Тк1	17711	1
Конкурент 2	тис.грн.	Дк2	Lк2*Тк2	10224,06	4
Конкурент 3	тис.грн.	Дк3	Lк3*Тк3	10421,94	3
Частка ринку:		d	-	-	-
АТП	%	dатп	Датп/М*100	23,55	2
Конкурент 1	%	dк1	Дк1/М*100	35,07	1
Конкурент 2	%	dк2	Дк2/М*100	20,25	4
Конкурент 3	%	dк3	Дк3/М*100	20,64	3
Незадоволений попит	%	dн	100-Σdi	0,49	-
Рівень тарифів:		Т	-	-	-
АТП	Грн.	Татп	-	1,6	1
Конкурент 1	Грн.	Тк1	-	1,64	3
Конкурент 2	Грн.	Тк2	-	1,65	4
Конкурент 3	Грн.	Тк3	-	1,62	2
Середній тариф	Грн.	Тср	(Татп+Тк1+Тк2+Тк3)/4	1,6275	-
Розмах варіації	Грн.	Rt	Тmax-Tmin	0,1	-
Обсяг послуг:		L	-	-	-
АТП	тис.км.	Lатп	-	7434,3	2
Конкурент 1	тис.км.	Lк1	-	10799,4	1
Конкурент 2	тис.км.	Lк2	-	6196,4	4
Конкурент 3	тис.км.	Lк3	-	6433,3	3
Портфель замовлень:		D	-	-	-
АТП	%	Dатп	-	4,6	2
Конкурент 1	%	Dк1	-	6,3	1
Конкурент 2	%	Dк2	-	3,7	4
Конкурент 3	%	Dк3	-	4,1	3
АТП	тис.грн.	Ддатп	Dатп* Датп/100	547,16	2
Конкурент 1	тис.грн.	Ддк1	Dк1* Дк1/100	1115,79	1
Конкурент 2	тис.грн.	Ддк2	Dк2* Дк2/100	378,29	4
Конкурент 3	тис.грн.	Ддк3	Dк3* Дк3/100	427,3	3
Всього:	тис.грн.	Dз	Датп+Дк1+Дк2+Дк3	2468,55	-

 

Після аналізу вище наведених  розрахунків можна робити такі висновки: лідером на ринку є конкурент  1, його  доходи складають 17711тис.грн., в порівнянні з іншими конкурентами – це самий великий доход, і він займає перше місце. Наше АТП по рівню доходів займає друге місце з доходом у 11894,9. Відповідно по охвату ринку наше АТП також займає друге місце. По рівню тарифів наше АТП займає перше місце, і складає 1,6 грн. . По величині портфелю замовлень наше АТП займає друге місце (4,6%).Портфель замовлень – це обсяг замовлень по договорах. Також існує незадоволений попит на ринку. Незадоволений попит – це попит, що потенційно існує, але за якимись причинами не задовольняється (якість послуг, ціна і т.і.). Він складає 0,49%.

Подальше проведення ситуаційного аналізу вимагає сегментування  ринку автотранспортних послуг.

Сегментування ринку - це поділ  ринку на сегменти, що розрізняються  по своїх параметрах. Воно проводиться  з метою більш повного задоволення  потреб клієнтів і забезпечення на цій основі стійкості й прибутковості  роботи фірми.

Розглянемо два параметри  сегментації ринку:

    1) Статус клієнтури   – цей параметр пов'язаний  з тим, що конкретні статуси  клієнтів вимагають відповідних  маркетингових підходів. Для залучення  потенційних клієнтів необхідно  затратити більше засобів і  зусиль.

    2) Вагомість замовника  (великі, середні, дрібні) – даний  параметр дозволяє аналізувати,  які обсяги замовлень надходять  від різних клієнтів, диференціювати  для них цінову політику, застосовувати  різні методи маркетингової комунікації.

 

 

 

 

 

Таблиця 1.2 – Сегменти ринку  послуги виклику таксі по телефону.

 

Сегмнети ринку	Доля сегмента,%	Обсягсегента, тис.грн	Доля АТП на сегменті,%	Обсягпослуг АТП на сегменті, тис.грн
Сегменти ринку закількістюзамовлень на ринку	j	ΣДді	і	Дді
2	6,17	814,62	1,52	180,56
3	5,42	715,88	1,33	158,68
4	4,11	543,08	1,01	120,38
5	2,99	394,97	0,74	87,55
Всього портфель замовлень	18,7	2468,55	4,6	547,16
Сегменти ринку за обсягомзамовлень, грн	j	ΣДіk	і	Діk
500-1000	1,49	749,93	0,92	466,62
1000-1500	1,31	659,03	0,81	410,06
1500-2000	0,99	499,95	0,62	311,08
2000 і більше	0,72	363,60	0,45	226,24
Всього за обсягомзамовлень	4,50	2272,50	2,80	1414,00

 

У таблиці 1.2 ми провели сегментування  ринку по кількості замовлень  на тиждень та по обсягу замовлень. Можна зробити висновок, що найбільш вигідними є клієнти з 2 та 3 замовленнями на тиждень та з обсягом замовлень  від 500 грн. до 1500 грн. . Саме на таких  клієнтів орієнтується наше АТП.

Далі розглянемо ситуаційний  аналіз внутрішньої діяльності АТП.

В ситуаційному аналізі внутрішньої  діяльності АТП проводиться аналіз автотранспортних послуг, особистий  продаж, PR, клієнти, динаміка долі ринку  послуг, аналіз тарифів, еволюція каналів  розподілу послуг, розвиток реклами, стимулювання збуту.

Дані для ситуаційного аналізу внутрішньої діяльності АТП і конкурентів представлені в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 – Дані до аналізу  ситуації в АТП та у конкурентів.

Показники	Ум. позн.	Розрахункова формула	АТП	Конкуренти
				1	2	3
1	2	3	4	5	6	7
Кількістьавтомобілів,од	Асс	-	188	240	182	164
Вантажопідйомність,т	q	-	5,6	6,4	5,5	7,2
Загальнавантажопідйомність,т	qзаг	Асс*q	1052,8	1536,0	1001,0	1180,8
Автомобіле-дні в АТП,дн	АДп	Асс*365	68620,0	87600,0	66430,0	59860,0
Автомобіле-днівроботі,дн	АДр	АДп*α	40485,8	49056,0	33879,3	32923,0
Час унаряді,год	Тн	-	8,8	9,2	9,0	8,7
Автомобіле-годинироботи,год	АГр	АДр*Тн	356275,0	451315,2	304913,7	286430,1
Коефіцієнтвикористання парку	α	-	0,59	0,56	0,51	0,55
Коеф.техн.готовності	αтг	-	0,85	0,85	0,82	0,86
Коеф.простоїв з організаційнихпідстав	αорг	αтг- α	0,26	0,29	0,31	0,31
Обсягпослуг(загальнийпробіг),тис.км	L	-	7434,3	10799,4	6196,4	6433,3
Зміннівитрати на 1 км,грн	C1км	-	0,66	0,69	0,63	0,68
Постійнівитрати на 1 авто-год,грн	С1аг	-	1,76	1,80	1,78	1,79
ФОП в % від доходу %	НДФОП	-	18,2	16,7	17,6	17,3
Доходи всього, тис.грн, у тому числі	Д	L*Т	11894,88	17711,02	10224,06	10421,95
ПДВ,тис.грн	ПДВ	Д*НПДВ/(100+ +НПДВ)	1982,88	2952,43	1704,35	1737,34
Витративсього, тис.грн	С	Спер+Спост+ ФОП+НФОП+БМ	8066,85	11696,74	6551,55	7010,91
в тому числі:
Змінні,тис.грн	Спер	С1км*L	4906,64	7451,59	3903,73	4374,64

 

 

Продовженнятаблиці 1.3.

1	2	3	4	5	6	7
Постійні,тис.грн	С пост	С1аг*АГр/1000	627,04	812,37	542,75	512,71
Фонд оплати праці,тис.грн	ФОП	НДФОП*(Д-ПДВ)/100	1803,98	2464,68	1499,47	1502,44
Нарахування на ФОП, тис.грн	НФОП	ФОП*Нзп	679,38	928,20	564,70	565,82
Витрати на рекламу, тис.грн	Ср	-	31,1	28,9	24,4	35,5
Витрати на стимулюваннязбуту, тис.грн	Сзб	-	0	0	0	0
Витрати на особистий продаж, тис.грн	Соп	-	0	0	0	0
Витрати на PR, тис.грн	СPR	-	0	0	0	0
Витрати на дослідження та розробки, тис.грн	Сдр	-	18,7	11,0	16,5	19,8
Бюджет маркетингу, тис.грн	Бм	Ср+Сзб+Соп+СPR+Сдр	49,8	39,9	40,9	55,3
Ефективність затрат на маркетинг	Ем	Бм/d	2,11	1,14	2,02	2,68
Прибутокбалансовий, тис.грн	Пб	Д-ПДВ-С	1845,16	3061,85	1968,16	1673,70
Податок на прибуток, тис.грн	Нпр	Пб*Нпр	387,48	642,99	413,31	351,48
Прибутокчистий, тис.грн	П	Пб-Нпр	1457,67	2418,86	1554,85	1322,22
Рентабельність,%	R	(Пб/С)*100	22,87	26,18	30,04	23,87
Чисельністьпрацівників,чол.	N	-	301	384	291	262
Середньомісячна зарплата, грн	ЗПміс	(ФОП/(12*N))*1000	499,44	534,87	429,40	477,87
Продуткивністьпраці,грн/чол	Wпр	(Д/N)*100	3951,79	4612,24	3513,42	3977,84
Вартістьактивів, тис.грн	А	-	29328,0	37440,0	28392,0	25584,0
Власнікошти,тис.грн	ВК	-	8798,4	10857,6	11072,9	11768,6
Короткостроковазаборгованість,тис.грн	Зк	-	18515,2	23272,7	14520,9	17228,3
Оборотнікошти, тис.грн	Коб	-	11731,2	14976,0	11356,8	10233,6