Розробка плану маркетингу в АТП

Стимулювання збуту –  сукупність різноманітних методів  і засобів, які використовуються фірмою з метою посилення відповідної  реакції ринку.

Особистий продаж – це усне представлення послуг фірми в  процесі бесіди з потенційними клієнтами  з метою укладання угоди про  надання послуг.

"Publicrelations" (PR) – координація зусиль по формуванню позитивного уявлення про фірму та її послуги шляхом реалізації відповідних програм та видів діяльності, не пов`язаних на пряму із збутом послуг.

Що стосується розподілення у процентному співвідношенні доходів, що мають бути отримані за рахунок  застосування різних маркетингових  комунікацій, розподілимо 1,10 %, за формулою:

,                  (2.2)

де  - відповідно відсоток зміни доходів АТП за рахунок методів маркетингової комунікації: особистого продажу, стимулювання збуту, реклами, PR.

Тобто перевага буде віддаватися  таким методам, як реклама та PR.

Ключовою ідеєю звернення, яке збільшує шанси залучення  додаткової клієнтури, є надання  послуг, що мають цінні для споживачів властивості: надійність та швидкість  перевезень, додатковий сервіс, різноманітний  рівень тарифів.

Слоган,якому буде слідувати  підприємство «Швидше та надійніше!Найкраще!!»

 

3. Програма маркетингу

 

Програма маркетингу –  це програма, котра характеризує та конкретизує стратегії і являє  собою документ, в котрому відображені  області діяльності, цілі фірми в  цих областях, способи реалізації цілей, календарні строки та відповідні викладачі.

В програму маркетингу включається: визначення оптимального розміру тарифу на послугу, розробка програми стимулювання збуту, організація особистого продажу, вибір каналів розподілу, розробка рекламної кампанії та вибір найбільш ефективного носія реклами, розрахунок рекламного бюджету, розробка діяльності PR та маркетингових досліджень. Після  проведення всіх необхідних розрахунків, робиться висновок по доцільності розробки різних напрямків в програмі маркетингу на основі отриманих результатів. Програма маркетингу розробляється для підвищення конкурентоспроможності підприємства, збільшення долі ринку і відповідно прибутків підприємства, тому фінансові  показники роботи АТП після впровадження програми маркетингу повинні зростати. Зменшення показників буде показувати, що впровадження такої програми буде недоцільною, тобто затрати на проведення різних заходів не будуть покриті  прибутком.

1. Тарифна політика.

Тарифна політика – це така політика фірми, при якій фірма може достигнути поставлених цілей, наприклад  прибутку, з урахуванням таких  факторів як: зовнішніх та внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення; характеру попиту і пропозиції; типу ринка; політики конкурентів та інше. 

На рішення керівництва  фірми в області ціноутворення  впливає безліч факторів. Це ємність  ринку, рівень попиту та пропозиції, їхній  обсяг та динаміка, платоспроможність  клієнтів, зацікавленість в конкретному  виді послуг, витрати фірми, її маркетингові цілі, тарифи фірм-конкурентів, організація сервісного обслуговування, ступінь державного регулювання, загальноекономічні процеси та багато іншого.

Визначимо зміну тарифу, який би забезпечив запланований приріст  частки ринку АТП ( доходів) з урахуванням  еластичності попиту (табл.3.1).

 

Таблиця 3.1 – Прогноз приросту рівня збуту послуг за рахунок  зміни тарифу

Показники	Умов-не позна-чення	Розрахункова формула	Разом	В тому числі
				АТП	Конкуренти
					1	2	3
1	2	3	4	5	6	7	8
Місткість ринку планова, тис.грн.	Мпл	М	50500,00	-	-	-	-
Частка ринку планова, %	Σdпл	dАТПпл+Σdкпл	99,85	-	-	-	-
АТП	dАТПпл	dАТП +ΔdАТПпл	23,89	23,89	-	-	-
конкурентів	dкпл	Дк·100/ Мпл	75,96	-	35,07	20,25	20,64
Доходи планові, тис.грн.	ΣДпл	ДАТПпл+ ΣДкпл	50421,45	-	-	-	-
АТП	ДАТПпл	Мпл· dАТПпл/100	12064,45	12064,45	-	-	-
конкурентів	Дкпл	Дк	38357	-	17711	10224,06	10421,94
Співвідно-шення попиту та пропозиції	С/П	Мпл/Дпл	1,0016	-	-	-	-
Тариф плановий, грн./км	Тпл	-	-	1,63	1,64	1,65	1,62
Зміна тарифу, грн./км	ΔТ	Тпл – Т	0,03	0,03	-	-	-
Коефіцієнт еластичності попиту	k	-	0,42	-	-	-	-
Приріст доходу за рахунок  зміни тарифу, тис.грн.	ΔДт	k · Дпл АТП·	93,26	93,26	-	-	-
Приріст доходу за рахунок  зміни тарифу, %	ΔДт%	ΔДт / М · 100	0,18	0,18	-	-	-
Приріст обсягу послуг, тис.км.	ΔLт	ΔДт / Тпл	57,21	57,21	-	-	-

 

Продовження таблиці 3.1

1	2	3	4	5	6	7	8
Зміна витрат на перевезення, тис.грн.	ΔCперт	С1км·ΔL+	43,09	43,09	-	-	-
Приріст прибутку, тис.грн.	ΔПт	ΔДт–ПДВ–ΔСпер	34,62	34,62	-	-	-

 

Аналізуючи таблицю 3.1, бачимо, що для нашого АТП буде вигідним використання тарифу,– 1,63. В результаті зміни тарифу наше АТП збільшило обсяг послуг на 57,21 тис.км., це призвело до збільшення доходу на 93,26 тис. грн. та прибутку на 34,62 тис.грн. При цьому витрати на перевезення збільшилися на 43,09 тис.грн.

2) Розробка програми стимулювання  збуту. Основною ціллю стимулювання  збуту є пропозиція клієнтам  додаткових стимулів, щоб підштовхнути  їх до швидких дій. 

Стимулювання збуту –  це сукупність різних методів та засобів, яка спрямована для підсилення відповідної  реакції ринку.

Вирішив удатися к стимулюванню збуту, фірма повинна визначити  його завдання, відібрати необхідні  засоби  стимулювання, розробити  програму, організувати її попереднє  випробування та втілювати в життя, забезпечити контроль за її виконанням та провести оцінку результатів.

І все ж таки стимулювання збуту має позитивні сторони  для нашого АТП: притягання постійних  клієнтів, придання послузі додаткову  цінність, стимулювання додаткових звернень, дозволяє боротися з конкурентами та інше.

Дані розрахуємо по постійним  клієнтам і великих замовлень:

•  приріст обсягів послуг;
•  прогнозний обсяг послуг;
•  зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);
•  тариф з урахуванням варіантів знижок;
•  прогнозний приріст пробігу.

Табл. 3.2 – Розробка програми стимулювання збуту

Групи клієнтів	Обс. Послуг АТП за гр.клієнтів, тис.грн.		При-ріст обс. послуг, тис грн.	При-ріст тарифу, грн.	Тариф з урах. знижок, грн.	Розмір зниж-ки, %	При-ріст пробі-гу, тис. км	Зміна вит-рат, тис. грн.	Приріст прибут-ку, тис. грн.
К-ть замовлень на тиждень:	і	Дді	∆Дді	∆Тij	Тij	Ckj	∆Lij	∆Спер	∆Пзб
2	1,52	180,56	0,921	0,019	1,611	1,159	0,572	0,377	0,390
3	1,33	158,68	0,806	0,019	1,611	1,154	0,500	0,330	0,341
4	1,01	120,38	0,612	0,019	1,611	1,156	0,380	0,251	0,259
5	0,74	87,55	0,448	0,019	1,611	1,164	0,278	0,184	0,190
Разом	4,6	547,16	2,788	0,019	1,611	1,158	1,730	1,142	1,181
Обсяг замовлень, грн.:	і	Діk	∆Дді	∆Тij	Тij	Ckj	∆Lij	∆Спер	∆Пзб
500-1000	0,92	466,62	0,558	0,004	1,626	0,272	0,343	0,226	0,238
1000-1500	0,81	410,06	0,491	0,004	1,626	0,272	0,302	0,199	0,210
1500-2000	0,62	311,08	0,376	0,004	1,626	0,274	0,231	0,153	0,161
2000 і більше	0,45	226,24	0,273	0,004	1,626	0,274	0,168	0,111	0,117
Разом	2,8	1414	1,697	-	-	-	1,044	0,689	0,725
Всього	7,40	1961,1	4,484	-	-	-	2,774	1,831	1,906

 

 

В таблиці 3.2 розрахували программу стимулювання збуту. Найвигіднішими для АТП є клієнти, що роблять замовлення 2 рази на тиждень – зростання прибутку складає 0,390 тис. грн. та клієнти, обсяг замовлень яких складає від 500-1000 грн.– зростання прибутку складе 0,238 тис. грн. Загальний обсяг зростання прибутку складає 1,909 тис. грн

3)Організація особистого продажу послуг

Організація особистого продажу послуг припускає рішення таких питань:

• кількість комерційних агентів;
• принцип їх роботи ( територіальний, за клієнтами, галузями, тощо);
• система оплати праці;
• розробка форми звітності комерційних агентів.

Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 10% доходу, що планується отримати від його використання.

Результати розрахунків зводимо до таблиці 3.3.

 

Таблиця 3.3 – Організація  особистого продажу послуг АТП

Показник	Умовн. познач.	Розрахункова формула	Значення
1	2	3	4
Приріст доходу за рахунок  особистого продажу за рік, тис. грн.			131,30
Приріст обсягу послуг за рахунок  особистого продажу, тис. км.		/	80,55
Відсоток зарплати від  доходів, %		установити	1,00
Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн.		× /100	1,31
Місячний оклад одного агента, грн.		установити	200,00

 

Продовження таблиці 3.3

1	2	3	4
Продуктивність одного агента, тис. грн./чол.		-	92,00
Кількість комерційних агентів, чол.		/	1
Оклад агентів за рік,    тис. грн.		×12× /1000	2,40
Річний ФОП агентів,    тис. грн.		+	3,71
Нарахування на ФОП  агентів, тис. грн.		×	1,40
Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн.		-	1,70
Інші витрати всього,    тис. грн.		×	1,70
Всього витрат на особистий  продаж, тис. грн.		+ +	6,81
Приріст витрат на перевезення  від особистого продажу,   тис. грн.		С1км·ΔL+	53,74
Приріст прибутку за рахунок  особистого продажу, тис. грн.		- ПДВ - -	48,86

 

Виходячи з отриманих  результатів, можна зробити висновок, що приріст прибутку за рахунок особистого продажу складає 47,52 тис. грн.; необхідна кількість комерційних агентів становить 1 чол. при річному ФОП у розмірі 3,71тис.грн.; оклад агентів за рік – 2,40 тис. грн.

4. Вибір інших каналів розподілу  послуг.

Вибір каналів розподілу послуг і визначення їх необхідної кількості здійснюємо з урахуванням стратегії розподілу і планового приросту доходів за рахунок їхнього використання. При цьому будуть оцінюватися такі канали розподілу послуг як представництво і трансагентство. Розрахунки зведемо до таблиці 3.4

Таблиця 3.4 – Дані для вибору каналів розподілу послуг

Показники	Умовн. познач.	Розрахункова формула	Варіанти каналів розподілу
			Представ- ництво	Транс- агентство
1	2	3	4	5
Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн.			939,30	939,30
Приріст обсягу послуг за рахунок каналів розподілу, тис. км.		/Тпл	590,75	590,75
Планова продуктивність каналів, тис.грн.		-	168,00	195,00
Кількість каналів		/	6	5
Витрати на один канал, тис.грн.		-	-	-
в т. ч. орендна плата		-	14,10	-
ФОПк		-	8,80	-
інші витрати		-	2,10	-
посередницька знижка, %		-	-	17,00
Витрати на роботу каналів загалом, тис.грн.		+ + + +	169,88	159,68
т. ч. орендна плата		×	84,60	-
ФОПк		×	52,80	-
нарахування на ФОПк		× /100	19,88	-
інші витрати		×	12,60	-
посередницька знижка, %		× /100	-	159,68
Приріст витрат на перевезення за рахунок каналів розподілу, тис.грн.		С1км·ΔL+	438,95	380,33
Приріст прибутку за рахунок каналів розподілу, тис.грн.		- - -	173,89	242,71
Рентабельність каналів	R	/( +Скпер )*100	28,56	44,94