Розробка плану маркетингу в АТП

 

• АТП

конкурент №1

конкурент №2

конкурент №3

Розглянувши таблицю 1.4 можна  зробити висновок, що АТП має декілька сильних сторін на ринку  виклику  таксі по телефону  порівняно  із конкурентами мають сильна сторони: Ступінь відомості, "імідж"(7),Місце розташування підприємства (5),Рівень якості послуг (4),Тарифна політика (6)Виробнича програма (6), Фінансовий потенціал (6), Потенціал кліентури (5) Рівень видатків(9),Рентабельність (5),Персонал (5)Продуктивність (5) Інноваційна політика(8).Але в той же час є слабкі місця: Частка ринку (3),Доходи (2)Рівень видатків(1),Прибуток чистий (4),Ефективність реклами(4).Ці показники необхідно поліпшувати у майбутньому в першу чергу.

 Імідж АТП знаходиться  на рівні через те, що зі  всіх засобів маркетингових комунікацій  використовується інноваційна політика. Але у майбутньому необхідно використати PR, особистий продаж та стимулювання збуту. Ці заходи підвищать ступінь відомості про АТП. За рахунок цього збільшиться кількість клієнтів фірми, що в свою чергу підвищить доходи та прибуток підприємства. Отримані кошти можна буде використати в інноваційній політиці. Це дасть змогу впроваджувати нововведення у виробництво, за рахунок чого зменшувати видатки АТП та збільшити виробничий потенціал.

Для покращення роботи персоналу  та його продуктивності необхідно реорганізувати систему управління на підприємстві, яка знаходиться на низькому рівні. Покращення роботи персоналу позитивно  вплине на рівень якості послуг, а збільшення продуктивності праці дасть змогу  підвищити рівень доходів, так як вони знаходяться досить в посередньому становищі, хоча і вважаються сильними сторонами підприємства. Раціональна  система управління дозволить збільшити  фінансовий потенціал АТП.

   Всі попередні  заходи повинні збільшити частку  ринку АТП. 

Таким чином у першому  розділі курсової роботи ми провели  ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства і визначили, що АТП  займає на ринку виклику таксі  по телефону друге місце по рівню  доходів,обсягу послуг та частці ринка. По рівню тарифів та по воно займає перше місце.

   Зробивши ситуаційний  аналіз внутрішньої діяльності  підприємства ми визначили сильні  та слабкі сторони АТП та  його конкурентів. 

   На основі цих  двох видів аналізу, можна сказати,  що позиції АТП на ринку  є не досить гарними і стабільними.  Нашою задачею буде виведення  АТП на більш високий рівень, який дасть змогу в майбутньому  отримувати більші прибутки і  обслуговувати більше клієнтів .

 

2.Цілі і стратегії маркетингу  в АТП

 

Враховуючи ситуацію, яка  склалася на ринку, сильні і слабкі сторони АТП, ціль плану маркетингу на плановий рік – підвищення частки ринку на 3,3%, в тому числі за рахунок зміни тарифу – на 0,34%,  використання каналів розподілу послуг – на 1,86%, методів маркетингової комунікації – на 1,10%.

Для досягнення цілей плану  маркетингу необхідно вирішити наступні задачі:

1. Вибрати найбільш перспективну стратегію охоплення ринку.

Можна скористатися трьома стратегіями охоплення ринку.

1) Диференційований маркетинг.  Автотранспортна фірма виступає  на декількох сегментах ринку  одночасно. Для кожного з них  розробляє програму маркетингу, яка дозволить більш глибоко  проникнути в кожний сегмент  та утвердити свої позиції.

2) Недиференційований маркетинг.  Фірма нехтує відмінностями сегментів,  а концентрується на загальних  потребах клієнтів; розробляє відповідну  програму маркетингу, розраховану  на масового клієнта. Недиференційований  маркетинг економічний за рахунок  низького рівня витрат на рекламу,  відсутності необхідності маркетингових  досліджень. Але при такому підході  в одних сегментах виникає  інтенсивна конкуренція, а в  інших є незадоволений попит  на послуги.

3) Концентрований маркетинг.  Автотранспортна фірма концентрує  свої зусилля на певному сегменті  ринку. Такий підхід забезпечує  фірмі тверду позицію в сегменті, що обслуговується, та економію  виробничих затрат. Але концентрований  маркетинг пов’язаний з підвищеним  рівнем ризику (невиправдані надії,  поява конкурентів).

Найбільш перспективною  стратегією охоплення ринку у  нашому випадку є стратегія концентрованого маркетингу. Це дозволить АТП забезпечити собі стійку позицію на ринку в сегментах, що обслуговується, оскільки воно володіє кращими знаннями потреб, характерних для даних сегментів, і має певну завойовану репутацію. Крім цього, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів по стимулюванню збуту АТП досягне економії в багатьох сферах своєї діяльності.

2.Вибрати стратегію надання послуг.

 Стратегії по автотранспортним  послугам можуть бути представлені  наступним чином:

1) Стратегія більш глибокого проникнення на ринок може бути ефективна в тому випадку, коли ринок автотранспортних послуг ще не насичений і продовжує зростати. Обсяг послуг збільшується за рахунок залучення нетрадиційних клієнтів, а також клієнтів конкурентів за рахунок підвищення якості, покращення заходів маркетингу (реклама, цінова політика, канали розподілу і т.і.)

2) Стратегія розширення  меж ринку ефективна тоді, коли  є тенденція до розширення  місцевих і регіональних ринків; коли утворюються нові сегменти  ринку. Її застосовують, якщо у  фірми достатньо ресурсів для  обробки нових ринків, або якщо  на ринку, що обслуговується, частка  фірми мала і високий рівень  конкуренції.

3) Стратегія розширення  сфери послуг застосовується  тоді, коли автотранспортна фірма  має міцні позиції на ринку,  сприятливе відношення клієнтів. Фірма пропонує новий вид автотранспортних  послуг спочатку для клієнтів, які лояльно ставляться до  неї, а потім, ґрунтуючись на  результатах, розповсюджує на  весь ринок або його сегменти.

4) Стратегія диверсифікації  застосовується в тих випадках, коли фірма вирішує здійснювати  вид діяльності, що зв`язаний з  основною діяльністю (концентрична  диверсифікація); не має нічого  спільного з основною діяльністю, але може цікавити наявних  клієнтів (горизонтальна диверсифікація); кардинально новий вид діяльності (конгломератна диверсифікація). Диверсифікація дозволяє запобігти серйозних провалів за рахунок отримання прибутку від різних видів діяльності.

Використовуючи концентрований маркетинг, обираємо стратегію більш  глибокого проникнення на ринок. Вона полягає у закріпленні позицій  підприємства на ринку. Для цього  необхідно провести декілька глибоких маркетингових досліджень, які б  дозволили оцінити реальне положення  підприємства на ринку, та сформулювати план на майбутній період, який допоможе досягнути бажаних результатів  у найкоротший строк, з найменшими витратами. Також слід посилити маркетингові заходи – рекламу, цінову політику, канали розподілу тощо.

3.Вибрати стратегію ціноутворення.

Основні стратегії ціноутворення  наступні:

1) Встановлення тарифів  на новий вид послуг:

• стратегія «зняття вершків» (високий тариф і прибуток на новий вид послуг, що не надається конкурентами; по мірі росту ринку, з появою конкурентів тариф і прибуток зменшується);
• стратегія міцного впровадження на ринок (встановлення низької ціни для залучення більшої кількості клієнтів);

2) Встановлення тарифу  на основі модифікації послуг (диференціація тарифів по видам,  якості послуг);

3) Встановлення тарифів  по географічному принципу;

4) Встановлення тарифів  зі знижками, пільгами:

• за обсягом наданих послуг;
• функціональні знижки ( трансагентству);
• сезонні знижки та ін.;

5) Встановлення тарифів  для стимулювання збуту (зниження  тарифу нижче ринкового рівня  або нижче собівартості);

6) Встановлення дискримінаційних  тарифів (фірма пропонує послуги  за двома або більше різними  цінами без врахування розходжень  у витратах):

• з урахуванням різновиду клієнтів;
• з урахуванням модифікації послуг;
• з урахуванням часу;

Обираючи стратегію ціноутворення, розрахуємо тариф методом рівноважних  цін.

, грн.                       (2.1)

де S – собівартість послуг АТП;

     R – середня  рентабельність послуг ( );

     С – попит  на послуги;

     П – пропозиція  послуг;

- податок на додану вартість ( =20%).

            П = П^зв+Dd_АТП × М = 50251,9+0,033×50500=51918,4 (тис.грн.)

R = (0,2287+0,2618+0,3004+0,2378)/4=0,257175

Т=1,085*(1+0,25717)*(50500/51918,4)*(1+20/100)=1,59 (грн.)

Тариф, що склався на ринку дорівнює 1,59 грн., менший за тариф даного АТП,але для успішного існування на ринку, АТП буде здійснювати перевезення за середньоринковим тарифом,тому приймаємо рішення для подальшої діяльності на ринку АТП використовувати тариф, який ми обрали по стратегії ціноутворення. Він складатиме 1,63 грн.

Для подальшої роботи АТП  потрібно встановити не тільки тариф, а й обрати оптимальну стратегію  ціноутворення. Через те, що АТП встановило тариф на вже існуючі послуги, то стратегією ціноутворення буде обрана стратегія установлення тарифу для  стимулювання збуту ( підвишення тарифу до рівня конкурентів). Автотранспортна фірма може використовувати наступні стратегії конкуренції, що призводять до отримання прибутку:

• Стратегія фронтальної атаки. Використовується великими підприємствами із значними виробничими і фінансовими можливостями і явними конкурентними перевагами. Підприємство спрямовує свою діяльність на ті ж групи клієнтів, на ті ж ринки або окремі сегменти, що і конкуренти, зосереджуючи увагу на своїх сильних сторонах (чиста або обмежена фронтальна атака). Підприемство може завойовувати ринок шляхом надання більшого обсягу транспортних послуг за низькими тарифами з мінімальними витратами (цінова фронтальна атака). Якщо послуги автотранспортної фірми відрізняються від інших конкурентів особливими властивостями (велика надійність, швидкість доставки, сервіс і т.і.), за які клієнти готові платити, фірма використовує нецінову фронтальну атаку, засновану на диференціації послуг, чим забезпечує рішення проблеми у великому сегменті ринку.
• Стратегія флангового охоплення. Передбачає надання послуг у тих регіонах, де головні конкуренти слабко представлені, або на тих сегментах, які мало привабливі для великих конкурентів. Її використовують фірми, що не мають достатньо засобів для використання стратегії фронтальної атаки.
• Стратегія оточення. Передбачає, що фірма атакує своїх конкурентів відразу на всіх напрямках. Ця стратегія вимагає великих ресурсів і витрат на маркетинг. Її застосування ефективне при значній долі ринку.
• Стратегія селективної обробки ринку. Для малих та середніх автотранспортних фірм в якості альтернативної стратегії рекомендується стратегія селективної обробки ринку з досягненням лідерства по тарифах в окремих ринкових нішах або пропозицією рішення проблем у таких нішах. Це означає, що фірма використовує своє вміння пропонувати рішення проблем, що виникають у специфічних груп клієнтів, які не охоплені великими фірмами в силу низької прибутковості, невеликого попиту.

Розглянувши різні стратегії  конкуренції, робимо висновок про те, що найбільш оптимальною стратегією конкуренції для нашого АТП є стратегія флангового охоплення. Оскільки фірма має посередні позиції на ринку, то стратегія по відношенню до конкурентів має бути обережною. АТП не має значних виробничих та фінансових можливостей, щоб атакувати. Тому АТП планує завоювати ринок шляхом надання більшого обсягу автотранспортних послуг по більш низьким тарифам з мінімальними затратами.

1. Прийняття рішення про стратегічний підхід до розподілу послуг на основі вибору стратегії збуту.

Розрізняють три види збуту  послуг: винятковий, селективний та інтенсивний збут.          

Винятковий збут організовується  для нових або ексклюзивних видів  послуг. Кількість каналів при  цьому обмежена і співробітництво  з ними проходить на правах виключності.

Селективний збут оснований  на оптимізації кількості каналів  розподілу послуг таким чином, щоб  забезпечити потрібне охоплення ринку і можливість контролю їх роботи.

Інтенсивний збут припускає  наявність максимально можливої кількості каналів розподілу  послуг, що робить послугу широкодоступною  для клієнтів, і застосовується для  масових видів послуг (пасажирські  перевезення, вулканізаційні майстерні  і ін.).

Оптимальною в даному випадку  є стратегія селективного збуту, оскільки АТП представляє не ексклюзивний вид послуг і не масовий.

Складаючи план маркетингу, ми визначаємо у відсотках приріст планового обсягу доходів ΔД_к(%), що може бути отриманий за рахунок використання каналів розподілу послуг. Він відповідає плановому збільшенню частки ринку нашого АТП за рахунок каналів розподілу послуг, тобто: ΔД_к(%)=1,86%.

6. Прийняти рішення щодо  стратегії комунікації. Оскільки  потребу клієнта в певному  виді послуг може задовольнити  будь-яка фірма-конкурент, важливе  значення мають елементи інформованості  потенційних клієнтів про фірму  та її послуги, а також способи,  які дозволяють зробити послугу  привабливою для клієнта. Для  цього необхідно розробити комунікаційну  політику, яка представляє собою  систему просування послуг на  ринок. Вона включає: рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж, діяльність "Publicrelations".

Реклама – це неособиста форма комунікації, яка здійснюється через посередництво платних  засобів розповсюдження інформації з чітким зазначенням джерела  фінансування.