Розробка плану маркетингу в АТП

 

 

Продовження таблиці 1.3.

1	2	3	4	5	6	7
Коеф. власнихкоштів	Квк	ВК/А	0,30	0,29	0,39	0,46
Коефіцієнтпокриття	Кп	Коб/Зк	0,63	0,64	0,78	0,59
Тариф, грн/км	Т	-	1,6	1,64	1,65	1,62
Собіварістьпослуг, грн/км	S	С/L	1,085	1,083	1,057	1,090

 

За вище наведеними розрахункам можна описати таку ситуацію на ринку. Обсяг послуг нашого АТП складає 7434,3 тис.км. Як наше АТП так і конкурент №1, конкурент №2 і конкурент №3 займаються перевезенням, використовуючи автомобілі таксі. Виробнича програма у всіх є напруженою, так як коефіцієнт використання парку рухомого складу більше 0,5. А ось рівень управління оцінюється на підставі величини простоїв рухомого складу з організаційних причин, тобто чим менше aорг. – тим краще. Наше АТП має найнижчий показник (0,26) та й займає перше місце по рівню управління. Конкуренти 2 і3  мають найбільший показник (0,31), що свідчить про багато простоїв із-за неорганізованої роботи. При оцінці ситуації на ринку можна проаналізувати рівень досліджень і розробок. Найбільш великі кошти на дослідження і розробки вкладає конкурент № 3 – 19,8 тис.грн.,наше АТП – 18,7 тис.грн., конкурент №2 – 16,5тис.грн і конкурент №1 вкладає кошти менш за всіх – 11,0 тис.грн., що є самим низьким рівнем ніж у всіх інших конкурентів. Ефективність використання маркетингових комунікацій визначається на основі рівня співвідношення витрат на маркетингові комунікації на одиницю частки ринку (чим менше доля співвідношення, тим ефективніше використовуються засоби). Найбільш ефективніше використовуються засоби конкурента 1 – 1,14, у конкурента №2 – 16,5. Наше АТП знаходиться на третьому місці (Ем=2,11) і саме неефективне використовує засоби конкурент №3 – 2,68. По рівню рентабельності конкуренти та наше АТП розташувалась таким чином: конкурент №2 – 30,04%, конкурент №1 – 26,18%, конкурент №3  – 23,87% і наше АТП – 22,90%, Аналізуючи собівартість послуг, можемо зробити висновок, що по рівню собівартості послуг наше АТП знаходиться на третьому місці, ввідстаючи від конкурентів 3 і 2,конкурент 1 знаходиться відповідно на 4 місці.

За результатами попередньої таблиці  проведемо аналіз сильних і слабких  сторін АТП і конкурентів за дев’ятибальною шкалою.

1. Ступінь відомості, «імідж»:

АТП – 7 балів    Конкурент 2 – 6 балів

Конкурент 1 – 5 балів  Конкурент 3 – 5 балів

2. Частка ринку:

АТП – 3 бали    Конкурент 2 – 2 бали

Конкурент 1 – 4 бали  Конкурент 3 – 3 бали

3. Місце розташування підприємства:

АТП – 5 балів    Конкурент 2 – 7балів

Конкурент 1 – 8 балів  Конкурент 3 – 4бали

4. Рівень якості послуг:

АТП – 4 бали    Конкурент 2 – 5 балів

Конкурент 1 – 5 балів  Конкурент 3 – 5 балів

5. Тарифна політика:

Середній тариф по галузі розраховується за формулою:

 

Т_СР = (Татп+Тк1+Тк2+Тк3)/4,     (1.1)

 

Де Т_СР – середній тариф по галузі, грн.;

Татп,Тк1,Тк2,Тк3 – тарифи відповідно нашого АТП та  трьох інших АТП, грн..

Т_СР =(1,60+1,64+1,65+1,62)/4=1,63грн./км.

Відхилення від середньо галузевого рівня розраховуємо за формулою:

 

ΔТ= Т_{АТП(К1,К2,К3)} - Т_СР     (1.2)

ΔТ_АТП =1,60 – 1,63 = -0,03грн./км (6 бали)

ΔТ₁ =1,64 – 1,63 = 0,01грн./км (4 балів)

ΔТ₂ =1,65 – 1,63= 0,02грн./км (4 бали)

ΔТ₃ =1,62 – 1,63 = -0,01грн./км (6 балів)

6. Виробнича програма:

АТП – 6 балів    Конкурент 2 – 6 балів

Конкурент 1 – 6 балів  Конкурент 3 – 5 балів

7. Фінансовий потенціал:

Коефіцієнт власних коштів:

АТП – 6 балів    Конкурент 2 – 4 бали

Конкурент 1 – 4 бали  Конкурент 3 – 6 балів

Коефіцієнт покриття:

АТП – 6 балів    Конкурент 2 – 7 балів

Конкурент 1 – 6 балів  Конкурент 3 – 5 балів

Середні бали по фінансовому  потенціалу:

АТП – (6+6)/2=6 балів  

Конкурент 1 – (4+6)/2=5 балів

Конкурент 2 – (4+7)/2=5 балів

Конкурент 3 – (5+5)/2=5 балів

8. Потенціал клієнтури:

АТП – 5 балів    Конкурент 2 – 5 балів

Конкурент 1 – 5 балів  Конкурент 3 – 5 балів

9. Виробничий потенціал:

Розрахунок виробничого  потенціалу робимо аналогічно розрахункам  тарифу, тобто шукаємо середні  значення по галузі таких показників, як середньоспискова чисельність автомобілів, середня вантажопідйомність та коефіцієнта технічної готовності. Розрахувавши середньо галузеві значення, знайдемо відхилення від них. Отже:  

А_СП^{середне} = (188+240+182+164)/4 = 194 (од.)

ΔА_{СП АТП} = 188 – 194 = -6 (од.) (1 балів)

ΔА_{СП 1} = 240 – 194 = 46 (од.) (9 бали)

ΔА_{СП 2} = 182 – 194 = -12 (од.) (1 бал)

ΔА_{СП 3} = 164 –194 = -30 (од.) (1 балів)

 

q^{середне} = (5,6+6,4+5,5+7,2)/4 = 6,17т

Δq_АТП = 5,6 – 6,17 = -0,6 т (2 балів)

Δq₁ = 6,4 – 6,17 = 0,2 т (5 балів)

Δq₂ = 5,5 – 6,17 = -0,7 т (1 бал)

Δq₃ = 7,2 – 6,17 = 1,0 т (9 бали)

 

α ^{середне}= (0,59+0,56+0,51+0,55)/4 = 0,55

Δα_АТП= 0,59– 0,55 = 0,04 (6 бали)

Δα₁= 0,56 – 0,55 =0,01  (5 бали)

Δα₂= 0,51 – 0,55 = -0,55 (1 балів)

Δα₃= 0,55 – 0,55 = 0 (4 бали)

 

АТП – (1+2+6)/3 = 4 бали  

Конкурент 1 – (9+5+5)/3 =5 балів

Конкурент 2 – (1+1+1)/3 = 1 бали

Конкурент 3 – (1+9+4)/3 = 5 балів

10. Доходи:

Розрахунок середніх доходів, видатків, прибутку проводиться в  такій самій послідовності, а  розрахунок відхилень – іншим  способом за формулою:

 

ΔД(С,П)_і=((Д(С,П)_і-Д(С,П) ^{середне})/ Д(С,П) ^{середне})*100                       (1.3)

 

Дср= (2973,72+17711,02+10224,06+10421,95)/4 = 41330,74 (грн.)

ΔД_АТП = (2973,72-41330,74)/41330,74*100 = -92,81 (грн.) (2 балів)

ΔД₁ = (17711,02-41330,74)/41330,74 *100 = -57,15 (грн.) (3 бали)

ΔД₂= (10224,06-41330,74)/41330,74 *100 = -75,26 (грн.) (2 бали)

ΔД₃ = (10421,95-41330,74)/41330,74 *100 = -74,78 (грн.) (2 бали)

11. Рівень видатків:

Сср = (6203,87+11694,27+6550,05 +7009,41)/4 = 7864,40 (грн.)

ΔС_АТП = (6203,87-7864,40)/7864,40 *100 = -21,11(грн.) (9 балів)

ΔС₁ = (11694,27-7864,40)/7864,40 *100 = 48,70 (грн.) (1 балів)

ΔС₂ = (6550,05-7864,40)/7864,40 *100 = -16,71 (грн.) (8 балів)

ΔС₃ = (7009,41-7864,40)/7864,40 *100 = -10,87 (грн.) (7 бали)

12. Прибуток чистий:

Пср = (1385,22+2298,24+1477,25+1256,40)/4 = 1604,27(грн.)

ΔП_АТП = (1385,22-1604,2775)/1604,2775*100 = -13,65 (грн.) (4 бали)

ΔП₁ = (2298,24-1604,2775)/1604,2775*100 = 43,26 (грн.) (7 бали)

ΔП₂ = (1477,25-1604,2775)/1604,2775*100 = -7,92 (грн.) (4 бали)

ΔП₃ = (1256,40-1604,2775)/1604,2775*100 =  -21,68 (грн.) (4 бали)

13. Рентабельність:

АТП – 5 балів    Конкурент 2 – 6 балів

Конкурент 1 – 5 балів  Конкурент 3 – 5 балів

14. Система управління:

Визначаємо за коефіцієнтом простою РС з організаційних причин:

АТП – 5 балів    Конкурент 2 – 3 бали

Конкурент 1 – 4 балів  Конкурент 3 – 3 бал

15. Персонал:

Аналогічним чином розраховуються середні значення та відхилення таких  показників, як персонал (для розрахунку використовується заробітна плата), продуктивність та інноваційна політика (витрати на дослідження).

ЗПміс^ср= (499,44+534,87+429,4+477,87)/4 = 485,40 (грн.)

ΔЗпміс_АТП= (499,44-485,40)/485,40*100 = 2,89 (грн.) (5 балів)

ΔЗПміс₁ = (534,87-485,40)/485,40*100 = 10,19 (грн.) (6 балів)

ΔЗПміс₂ = (429,4-485,40)/485,40*100 = -11,54 (грн.) (4балів)

ΔЗПміс₃ = (477,87-485,40)/485,40*100 = -1,55 (грн.) (5 балів)

 

16. Продуктивність:

W^ср= (3951,79+4612,24+3513,42+3977,84)/4 = 4013,82 (грн./чол.)

ΔW_АТП = (3951,79-4013,82)/4013,82*100 = -1,55 (грн./чол.) (5 балів)

ΔW₁ = (4612,24-4013,82)/4013,82*100 = 14,91 (грн./чол.) (7 балів)

ΔW₂ = (3513,42-4013,82)/4013,82*100 = -12,47 (грн./чол.) (3 балів)

ΔW₃ = (3977,84-4013,82)/4013,82*100 = -0,90 (грн./чол.) (1 балів)

17. Ефективність реклами:

Для розрахунку ефективності реклами спочатку визначимо, яка  частка витрат приходиться на одиницю  частки ринку.

 

Е_р1%  =  Ср_і/ d_і     (1.4)

 

де Е_р1% – рекламні витрати на одиницю частки ринку, грн.

Ср_і– витрати на рекламу і-го АТП, грн.

d_і – частка ринку і-го АТП, %

 

Е_{р1% АТП} = 31,1/23,55= 1,32(грн.)

Е_{р1% 1} = 28,9/35,07= 0,82 (грн.)

Е_{р1% 2} = 24,4/20,25= 1,20 (грн.)

Е_{р1% 3} = 35,5/20,64= 1,72 (грн.)

Відхилення рекламних  витрат на одиницю частки ринку від  середньо - галузевого рівня розраховується аналогічно формулі 1.1

Срср = (1,32+0,82+1,20+1,72)/4 = 1,27 (грн.)

Ср_АТП = (1,32-1,27)/1,27*100 = 3,94(грн.) (4 бали)

Ср₁ = (0,82-1,27)/1,27*100 = -35,43 (грн.) (9 бали)

Ср₂ = (1,20-1,27)/1,27*100 = -5,51 (грн.) (4 балів)

Ср₃ = (1,72-1,27)/1,27*100 = 35,43 (грн.) (1 балів)

18. Інноваційна політика:

Сдр^ср= (18,7+11 +16,5 +19,8)/4 = 16,5 (грн.)

ΔСдр_АТП= (18,7-16,5)/ 16,5*100 = 13,33 (грн.) (8 балів)

ΔСдр₁  = (11-16,5)/ 16,5*100 = -33,33 (грн.) (1 балів)

ΔСдр₂  = (16,5-16,5)/ 16,5*100 = 0,00 (грн.) (5 балів)

ΔСдр₃ = (19,8-16,5)/ 16,5*100 = 20,00 (грн.) (8 бал)

 

Витрати АТП і конкурентів  на заходи зі стимулювання збуту, особистий  продаж та PR у звітному періоді дорівнювали  нулю, тому за цими факторами, при побудуванні  графіка сильних і слабких  сторін, підприємства отримують найнижчу оцінку – « 1 ».

Результати даного аналізу  представлені у вигляді таблиці 1.4.

Таблиця 1.4 – Аналіз сильних  та слабких сторін АТП і конкурентів

Фактори, що визначають успіх	Оцінка
	Погано			Посередньо			Добре
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Ступінь відомості, "імідж"			•		•••	•	•
2.Частка ринку		•	••	•
3.Місце розташування підприємства				•	•		•		•
4.Рівень якості послуг				•	•••
5.Тарифна політика				••		••
6.Виробнича програма					•	•••
7.Фінансовий потенціал					•••	•
8.Потенціалкліентури					••••
9.Виробничий потенціал	•			•	••
10.Доходи		•••	•
11.Рівень видатків	•						•	•	•
12.Прибуток чистий				•••			•
13.Рентабельність					•••	•
14.Система управління			••	•	•
15.Персонал				•	••	•
16.Продуктивність	•		•		•		•
17.Ефективність реклами	•			••					•
18.Інноваційна політика	•				•			•	•
19.Стимулювання збуту	• •••
20.Особистий продаж	• • ••
21.PR	• • ••