Сбытовая политика предприятия: сущность, виды, средства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики…………………………………………………………………………...5

1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга………………..5
2. Разработка и реализация сбытовой политики……………………….14
3. Оценка эффективности сбытовой системы………………………….17

ГЛАВА 2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО ТД «Автомастер»…………………………………………………………………….24

    2.1 Общая характеристика ООО ТД «Автомастер»………………………...24

    2.2 Анализ сбытовой деятельности ООО ТД «Автомастер»……………….26

ГЛАВА 3. Направления совершенствования сбытовой деятельности ООО ТД «Автомастер»…………………………………………………………………….31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..40

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время экономика в  России предполагает, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность  доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

     Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать  его мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в  наиболее полной мере удовлетворить  запросы потребителей. И как раз  именно этим должна заниматься фирма  в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается  с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

     Система сбыта товаров – одно из ключевых звеньев маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  организация и управление сбытом готовой продукции являются одним  из наиболее важных элементов системы  взаимодействия фирмы и потребителя  как субъектов экономических  отношений.

     Объектом  исследования работы является ООО ТД «Автомастер».

     Предметом данной работы является сбытовая деятельность на примере ООО ТД «Автомастер».

     Целью работы является разработка направлений  совершенствования сбытовой политики коммерческого предприятия. Для  этого необходимо решить следующие  задачи:

     1) рассмотреть функции и задачи  коммерческой деятельности;

     2) раскрыть сущность сбытовой политики  предприятия;

     3) дать характеристику предприятия;

     4) провести анализ сбытовой деятельности ООО ТД «Автомастер»;

     5) дать рекомендации по совершенствованию  сбытовой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 

1. Сбытовая  политика как часть комплекса  маркетинга

 

     Сбыт  товаров - третий компонент комплекса  маркетинга. Это деятельность различных  предприятий, благодаря которой  товар становится доступным целевым  покупателям. Сбыт включает продажу  товаров и их физическое перемещение  от производителей к покупателям. В  области сбыта предприятие должно выработать свою политику.

     Сбытовая  политика - это система решений  предприятия по организации сбыта его товаров (рис.1). 

     Рис.1 - Содержание сбытовой политики предприятия [13; 86]

       

     Сбытовая  политика включает следующие решения:

• о типе канала сбыта;
• о широте представления товаров предприятия в продаже;
• о количестве и типах привлекаемых посредников;
• об уровне торгового обслуживания.

     Стратегической  целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных  затратах для предприятия.

     Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять  не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов  маркетинга, в частности, в отношении  системы сбыта. Это значит, что  необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при  этом возможное и выгодное для  продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и  качественные цели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объем  сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль [18; 354].

     Сбыт  – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций  и людей, связанных с передвижением  и обменом товаров и рассматриваемых  как участники каналов сбыта или посредники [19; 92].

     Для большинства продуктов и услуг  выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участников каналов сбыта – производителем, посредником или покупателем. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

     Условия закупки могут меняться. В некоторых  случаях участники канала сбыта  оплачивают продукцию по ее получении; в других – получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, с возвратом части продукции, ее устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски – риски нереализации, порчи, устаревания товара.

     При распределении ответственности  за продвижение продукции производители  обычно берут на себя рекламу в  рамках страны. Оптовики иногда стимулируют  и обучают персонал розничной  торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личную продажу и стимулирующие акции [14; 305].

     Торговое  обслуживание потребителей может выполняться  одним или несколькими участниками  канала. Каналы сбыта участвуют в  планировании продукции. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар  на рынке, а также указать, сбыт каких  товаров следует прекратить.

     Они обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.

     Конечно, основная роль сбыта – это «завоевание» покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, то есть требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта – одно из средств привлечения покупателей, то есть компонент комплекса маркетинга [19; 92].

     Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки  в уже налаженном канале сбыта. Для  того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис.2). 

     Рис.2 - Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия [21]

       

     Первый  этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и т.д. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.

     Второй  этап. Анализируются основные факторы  внутренней и внешней среды, рассмотренные  выше. С учетом этого принимаются  все ниже рассматриваемые решения.

     Третий  этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов  и их структура).

     Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли. [1; 71]

     Фирма-производитель  может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом  сбыта, прямым маркетингом или каналом  нулевого уровня. В прямом канале производитель  сам продает товар конечным покупателям.

     К каналам прямого сбыта могут  относиться система фирменных магазинов. Принадлежащих производителям; продажа  производителем своих товаров по почте или через собственных  торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полностью  контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке. Некоторые производители  опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров  или могут нарушить их сбытовую стратегию [11; 614].

     В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы.

     Розничный продавец продает товары населению  для личного или семейного  использования.

     Оптовый продавец продает товары предприятиям и организациям для последующей  перепродажи, производственного использования  или ведения бизнеса.

     Всех  оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар  в собственность и не приобретающие. Первые закупают товар, перепродают  его, и доход получают в форме  прибыли. Агенты-посредники могут выполнять  различные функции, в том числе  доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны [9; 284].

     При использовании непрямых каналов  производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и  контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между  прямым и непрямым каналом сбыта.

     У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем  крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как  правило, используют косвенный сбыт.

     Часто экономически выгоднее направить ресурсы  предприятия в производство, а  не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, то производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.