Сбытовая политика предприятия: сущность, виды, средства

ustify">     1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

     2. Свойства изделия, благоприятствующие  его успешному внедрению, – оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

     3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия [12; 343]. 

3. Оценка  эффективности сбытовой системы

 

     Стратегия розничной торговли определяет:

• целевой рынок розничного торговца;
• форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;
• методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

     В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца – покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

     Заключительный  элемент стратегии розничной торговли – создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами [2; 122].

     Выделяют  две основные группы устойчивых конкурентных преимуществ.

     Первая  группа – преимущества, основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества в налогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

     Ко  второй группе относятся преимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнести управление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки, широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшая реклама, больший  объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучший сервис, лучшее представление товара, большая  безопасность, низкий уровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры  по продажам), организацию систем контроля (лучшая информационная система управления, эффективное распределение, лучший контроль над запасами).

     В распоряжении розничных торговцев  имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

• покупательская лояльность;
• расположение торговой точки;
• отношения с поставщиками;
• информационные системы управления и распределения;
• снижение издержек [7; 173].

     Создавая  устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство розничных торговцев  редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного  преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

     В настоящее время в розничной  торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

     В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной  торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой – в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

     Расширение  рынка производится за счет использования  той же формы торговли на новых  рыночных сегментах.

     Вариант развития новой формы торговли заключается  в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

     Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит  к использованию совершенно новой  для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент  рынка.

     Маркетинговую цель розничной сети в самом общем  виде можно сформулировать как «привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям». Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже [3; 93].

     1. Имидж, репутация компании – результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

     2. Sales promotion – акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.

     3. Цены – уровень цен на товары.

     4. Ассортимент, качество товаров – широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.

     5. Оформление магазина – витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.

     6. Расположение магазина – здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.

     7. Сервис – работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.) [10; 577].

     Каждый  из приведенных факторов участвует  как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в  том, что покупатели оценивают розничный  магазин в сравнении с конкурирующими магазинами – это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей – в несколько меньшей степени. Поэтому «плохие» или «хорошие» показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

     Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

• привлечение новых покупателей – как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;
• удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки – как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;
• лояльность клиента – как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю «лень» изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объема разовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой же сети приобретает костюм) и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению «доли кошелька» потребителя в данной розничной сети, то есть доли всех расходов потребителя на товары данной категории;
• устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой – довольный покупатель рекомендует данный магазин своим друзьям и знакомым, становится «адвокатом» компании.

     Чаще  всего фирме приходится выбирать стратегию из нескольких возможных вариантов [6; 341].

     Например, компания, которая хочет увеличить  свою долю на рынке, может сделать  это несколькими путями:

• создать благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;
• увеличить численность торгового персонала;
• представить новую модель товара;
• понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов;
• эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

     При этом каждая из альтернатив открывает  различные возможности для маркетологов:

     например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные  модификации товара. Однако стратегию  легче всего скопировать. Кроме  того, удачная ценовая стратегия  может привести к ценовой войне, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли;

     в отличие от этого можно выбрать  стратегию, основанную на преимуществах  размещения розничной торговли. Но она может быть негибкой и плохо  адаптироваться к изменениям окружающей среды.

     Для того, чтобы разработать стратегию маркетинга и управлять ей, работники сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.

     Возможности сбыта возникают в том случае, когда обстоятельства позволяют  организации предпринять определенные действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая  возможность дает организации благоприятный  шанс для сбыта продукции на выбранных  рынках.

     Таким образом, сбытовая политика предприятия заключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулировать динамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру сбытовой политики входит товарная, ассортиментная, ценовая политики.

     Кроме того, крайне важны такие показатели, как уровень узнаваемости фирмы (пассивной и с подсказкой), необходимо осуществлять мероприятия, направленные на рост данного показателя. Ассортиментная политика предприятия должна быть направлена на то, чтобы иметь возможность  предоставления продукции, направленной на удовлетворение потребностей основных представителей целевой аудитории.

     Ценовая политика предприятия должна быть ориентирована  на рыночные тенденции, при этом необходимо учитывать также и себестоимость  производимой продукции (оказываемых  услуг).

     Таким образом, сбытовая политика – понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ТД «АВТОМАСТЕР» 

     2.1 Общая характеристика ООО ТД «Автомастер» 

     Фирменное наименование общества: ООО Торговый Дом «Автомастер». Официальное сокращенное наименование общества: ООО ТД «Автомастер».

     Юридический адрес нахождения общества: 305023, г. Курск, 2-й Литовский пер., д. 4е

     Фактический адрес: 305023, г. Курск, 2-й Литовский пер., д. 4е; тел. (8-4712) 327-700

     Целью деятельности общества является получение  прибыли.

     Предметом деятельности ООО ТД «Автомастер» является закупка и реализация запасных частей к немецким автомобилям, аксессуаров, а также сопутствующих товаров для автомобилей (фильтры, моторные масла, автопромывочные масла, тосол, дистиллированная вода и т.д.) через собственный розничный магазин.

     В соответствии с учредительными документами, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

• розничная торговля;
• оптовая торговля;
• посреднические услуги при купле-продаже запасных частей к автомобилям.

     Помимо  основных видов деятельности Общество вправе осуществлять самостоятельно любую  хозяйственную деятельность, не запрещенную  Законом.

     Виды  деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может  осуществлять только на основании специального разрешения (лицензии).

     Общество  является юридическим лицом и  имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном  балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты акций.