Сбытовая политика предприятия: сущность, виды, средства

     Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь  интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при  постоянно падающем темпе сбыта.

     Длительность  программы стимулирования. Если мероприятие  по стимулированию слишком растянуто  во времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     Бюджет  мероприятия по стимулированию. Смету  на мероприятия по стимулированию сбыта  можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать  конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

     Персонал службы сбыта. Подбор персонала службы сбыта. Представитель службы сбыта – один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

     Подготовка  представителя службы сбыта. Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней сделки купли-продажи делают надлежащую подготовку представителей службы сбыта особенно важным делом. В то же время относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многие методы подготовки, используемые фирмами, производящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не овладеет сбытовыми навыками.

     Подготовка  специалиста может проводиться  с отрывом от производства (метод  формального обучения, или классный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить  обучение с отрывом от производства нецелесообразно. Крупные фирмы  с многочисленным сбытовым персоналом могут воспользоваться этим методом  обучения для восстановления технических  знаний новых служащих, привлечения  их внимания к определенным вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.

     Фирмы, для которых метод обучения с  отрывом от производства не подходит, пользуются методом индивидуального  обучения. Будущий специалист проходит обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта или других подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся ему  в практической работе.

     Ему поручается обработка заказов, деловая  переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. Он, вероятно, проведет некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая машины или тяжелое оборудование, может  включить в его подготовку, вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания.

     Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта. Большинство поставщиков товаров признают целесообразной организацию занятий по повышению квалификации своего сбытового персонала. Эти занятия могут проводиться в форме индивидуальной работы с представителями службы сбыта в районе их деятельности, куда для этого выезжает ответственный служащий главной конторы. При всей эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает много времени. Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число участников 6-8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один из участников начинает играть роль перспективного покупателя. В ходе занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместно вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации.

     Рекомендации  по совершенствованию сбытовой деятельности. Специалисты предприятия ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, дизайна упаковки, применению упаковочных  материалов.

     Для совершенствования сбытовой деятельности предприятия были разработаны следующие  рекомендации:

• при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;
• особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадающие на прилавок магазина, проделывают длинный путь от производителя в Германии до Пензы. Порой этот маршрут проходит через Москву или другие города России. Он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение о фирме в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.
• для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Так как предприятие имеет дело с автомобильными запчастями, представляющими собой сложные технические изделия, то персонал должен быть высококвалифицированный и осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО «Автомастер» при приеме на работу проходит специализированный тест на знание продукции. Можно предложить в дополнение к фирменному тесту компании, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами. Так как эти люди непосредственно имеют дело с клиентами фирмы, это поможет повысить имидж компании и как следствие увеличить продажи.
• при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.
• активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания ООО «Автомастер» в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях Пензы и Пензенской области, каковыми являются специализированные автомобильные журналы и газеты. Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки компании, которые можно распространять как на автозаправочных станциях, так и в салонах сервисного обслуживания и ремонтных мастерских.

     Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ООО  «Автомастер».

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Система сбыта товаров – ключевое звено  сбытовой политики коммерческого предприятия  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

     Именно  поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе  маркетинга. И это не лишено обоснования  – именно в процессе сбыта готовой  продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

     Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более  широкую сеть розничных продаж или  сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным  и дорогим производством. Такая  сеть должна иметь высокий уровень  сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сознании покупателя.

     В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие  плюсы:

      1) структура управления отдела  сбыта соответствует методологическим  требованиям, между всеми работниками службы сбыта ООО «Автомастер» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов;

     2) собственная сбытовая сеть ООО  «Автомастер» сориентирована исключительно на реализацию продукции немецкого производства. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с производителями продукции;

     3) система сбыта продукции ООО «Автомастер» крайне упрощена, так как предприятие реализует продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.

     4) на предприятии ежегодно проводятся  маркетинговые исследования рынков  сбыта продукции, что позволяет  предприятию занимать новые рынки  сбыта с учетом спроса на  дынных рынках;

     5) предприятие активно использует  различные способы стимулирования  сбыта и проводит рекламные  кампании;

     6) проводятся мероприятия по созданию  имиджа фирмы – брэндинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей реализуемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

     7) регулярно осуществляется проверка  финансирования рекламной компании  и использования выделенных средств;

     8) предприятие проводит сервисную  политику (гарантийный ремонт, ремонт  и др.), что способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает  его престиж.

     На  основе проведенного анализа предложены следующие направления улучшения  финансового состояния ООО «Автомастер»:

• провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители;
• особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции;
• производить качественную подготовку персонала;
• придерживаться стратегии неокруглённых цен;
• в каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;
• активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

     Все предложенные мероприятия рекомендуется  применять в целях улучшения  эффективной деятельности ООО «Автомастер» и стабилизации показателей финансовой деятельности. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин, В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашко и Ко», 2009. – 191 с.;
2. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т. А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 254 с.;
3. Браун Крис Практическое пособие по стимулированию сбыта – М.: Инфра-М, 2007. – 896 с.;
4. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: учеб. пособие / Сизов, В. С., Цень, О. А. – М.: Экономистъ, 2007. – 223 с.;
5. Голубин Е. В., Дистрибьюция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2008. – 283 с.;
6. Голубков, Е. В. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Фиепресс, 2009. – 464 с.;
7. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2007. – 298 с.;
8. Камминз Джулиана Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию. – М.: Инфра-М, 2008. – 245с.;
9. Коммерческая деятельность: учебник / под ред. Ф. П. Половцевой. – М.: Инфра-М, 2007. – 397 с.;
10. Котернюк А. В., Основы современного маркетинга / А. В. Котернюк – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 666 с.;
11. Котлер Ф., Маркетинг / Ф. Котлер. – пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 896 с.;
12. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 3-е изд., стер., - М.: Издательство «Омега-Л», 2009. – 476 с.;
13. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: учебник для вузов / под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 257 с.;
14. Маслова Т. Д., Маркетинг: учебник для вузов / С. Г. Божук, Л. Н, Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.;
15. Полипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое пособие / Е. Л. Татарский. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007. – 180 с.;
16. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации / С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Даков и Ко, 2008. – 367 с.;
17. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя / Н. Вудкок, Н. Мэчтингер. – М.: Изд-во Фаир-пресс,2008. – 561 с.;
18. Федько, В. П. Основы маркетинга для студентов вузов, - Ростов н/Д: Феникс, - 2007. – 479 с.;
19. Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 345 с.;
20. Режим доступа – www.automaster46.ru