Сбытовая политика предприятия: сущность, виды, средства

     Посредники  могут расширить рынок сбыта  товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей  на более высоком уровне.

     Каналы  сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня – это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров – это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его [8; 108].

     Смешанные каналы объединяют черты прямых и  косвенных каналов. По сути – это сочетание одного и другого.

     Четвертый этап. Как только производитель решит  использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

     При интенсивном сбыте предприятие  использует большое число оптовых  и розничных торговцев. Оно стремится  обеспечить товару широкий рынок  сбыта, сделать его максимально  доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие  невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи.

     При избирательном сбыте предприятие  использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех  посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный  капитал или торговый оборот, возможности  для обслуживания покупателей, соответствующее  оборудование и/или квалифицированный  персонал и т.д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.

     При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в  каждом географическом регионе. Он стремится  к престижному образу, контролю над  каналами сбыта и высокой прибыли  на одно изделие. Объем продажи таких  товаров ограничен.

     Не  всегда желательно добиваться максимального  представления товара на рынке, так  как при этом могут увеличиваться  издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему [5].

     Выбор типа сбыта зависит от товара и  особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое  ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов  рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.

     По  мере изменения стадии жизненного цикла  товара предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

     Пятый этап – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. (табл.1). 

     Таблица 1 – Критерии выбора сбытового посредника [11; 714]

     Шестой  этап. Рассматриваются возможности  для успешного сотрудничества между  участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована  практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют  методы, стимулирующие сотрудничество посредников.

     Прежде  всего, принимается решение о  способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже  товаров производителя. Для этого  могут использоваться две стратегии – стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров.

     Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные  методы их стимулирования. Выбор методов  в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями  каждого посредника. Следует иметь  в виду, что в ситуациях, связанных  с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или  даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

     Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

     Рассмотренные решения о способах распространения  товаров необходимо принимать с  учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему  сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми  партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать  из одного магазина или склада в другой [16; 124]. 

2. Разработка  и реализация сбытовой политики

     Каждое  изделие имеет разные по своему характеру  жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями – месяц, год.

     Анализ  жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно  ли и в какое время удобнее провести усовершенствование продукта, а с другой – подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия [17; 175].

     Товарная  политика должна быть направлена, с  одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении  свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

• индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
• разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
• продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

     Исходным  пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие  должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что  для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие  вынуждено выходить на него не с  одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли  друг друга. В совокупности серии  составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

     Вместе  с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что  предприятие не должно проводить  индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару [15; 54].

     Важным  направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой – определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, – быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов – отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке – аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

     Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые  изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность  более рационального использования  отходов производства и более  полного – производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

     При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция  не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в  разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый – новое изделие не будет пользоваться спросом, второй – его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в Приложении 1.

     При оценке выбранного изделия по приведенным  критериям может сложиться такая  ситуация, что по одним из них  изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.