Сегментирования рынка для кафэ Миленда

Введение

Наиболее  простое определение можно выразить так: рынок - это соединение спроса и предложения. Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и  позволяет на основе анализа признаков  поведения выделить и описать  условные их типы.

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством  сегментирования, она получает возможность  целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые  окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной много аспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие.

 

 

Описание  объекта исследования

 

Объектом  исследования стало предприятие  общественного питания ООО «Millenda». Предприятие расположено в городе Павлоград по ул. Шевченко 128

Кафе  работает с 11-00 до 24-00 часов. При разработке режима работы кафе учитывались его тип, месторасположение и состав контингента потребителей. У кафе «Милленда» имеются удобные подъездные пути и автостоянка.

Кухня в  заведении смешанная и разнообразная. Преобладает – итальянская кухня.

         Средний чек составляет 170 – 250 грн.

Каждый  будний день с 12:00 до 16:00 – сытный бизнес-ланч.

Кафе «Милленда» - это общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, в основном по индивидуальным заказам, а также вино водочные, табачные и кондитерские изделия. Высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей.

Основными услугами предприятия являются услуги питания, обслуживания и организации досуга.

В кафе осуществляется услуга по приготовлению блюд, производству кулинарной продукции, реализации и организации потребления блюд из различных видов сырья, а также покупных товаров и вино водочных изделий, оказываемая квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта в сочетании с организацией досуга.

Услуги по организации потребления продукции  и обслуживания включают:

- организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов;

- организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний и т.д.;

Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию  проведения концертов, программ, варьете и видеопрограмм.

Прочие услуги включают:

- услугу официанта по обслуживанию на дому;

- бронирование мест в зале предприятия;

- организацию бизнес – ланчей;

- упаковку  блюд и изделий, оставшихся  после обслуживания клиентов;

- предоставление потребителям телефонной связи на предприятии;

- вызов такси по заказу потребителя;

- парковку  личных автомобилей посетителей  и организованную стоянку у  предприятия.

В кафе можно отметить день рождения, свадьбу или любой другой праздник. Специальные банкетные блюда поражают красотой и великолепием вкуса. В ресторане можно провести деловые переговоры и вечеринку с друзьями, назначить важную встречу.

Интерьер  кафе решен в теплых бежево-коричневых тонах, в отделке пространства доминирует дерево. Высокий потолок, большие люстры, просторный зал, элементы домашнего декора на стенах, комнатные цветы, шкафы с посудой, занавески, диванчики, разного размера столики – круглые на двоих, квадратные на четверых. Тихая музыка.  Мебель заведения изящная.  
Стены украшены картинами итальянских пейзажей, написанных акварельными красками.

Для создания оптимального микроклимата в торговом зале кафе имеется система кондиционирования  воздуха.

В кафе расположена барная стойка.

Конструкция барной стойки обеспечивает удобство работы бармена и комфорт  посетителей бара.

         Барная стойка имеет размеры: глубина рабочей поверхности 865—870 мм, высота рабочего стола 1150 мм, ширина столешницы барной стойки 350 мм. Барная стойка состоит из двух частей: высокой стойки, за которой бармен обслуживает и подает сидящим за ней гостям напитки, и низкой — рабочего места бармена. На рабочей поверхности располагается оборудование, посуда, инвентарь; на ней бармен готовит коктейли

Музыка является важной составляющей атмосферы кафе. Организация музыкальных программ отражает концепцию предприятия, соответствует  национальному колориту, интерьеру, техническому оснащению и возможностям зала.

В кафе предлагаются разнообразные виды меню: со свободным  выбором блюд, бизнес – ланч, банкетные  меню, в которых представлены блюда итальянской и европейской кухонь.

Меню кафе имеет эмблему предприятия и  отпечатано типографским способом на русском и английском языках. Ассортимент продукции состоит из оригинальных блюд, а также широкого выбора фруктов, алкогольных напитков, фруктовых и минеральных вод.

ООО «Millenda» является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Организационная структура управления кафе линейно-функциональная. Возглавляет работу кафе директор. Он несет полную ответственность за организацию хозяйственной деятельности кафе, исполнение договоров и соглашений.

В кафе обслуживание осуществляется официантами, барменами, имеющими специальное образование и прошедшими профессиональную подготовку. Обслуживающий персонал имеет фирменную одежду. Во время работы официанты используют индивидуальный и бригадный методы обслуживания. Форма обслуживания – английская и европейская. Возглавляет службу менеджер торгового зала.

Основной  целью своей деятельности, являясь  коммерческой организацией, кафе преследует извлечение прибыли.

 

 

Выбор сегмента рынка

 

Ресторанное дело дает множество примеров сегментации  по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от нереагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции  покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия  удовлетворения основных прав потребителей.

На  потребительском рынке города Павлограда ведётся жёсткая конкурентная борьба за потребителей. Предприятия вынуждены проводить целенаправленную маркетинговую политику, постоянно совершенствоваться. Каждое предприятие стремится занять на потребительском рынке, свою нишу для определения которой необходимо провести анализ.

Сегментация рынка ресторанных услуг –  важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Предприятие действует  в сложных условиях рынка, поэтому  следует внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать, заботиться об имидже предприятия, о  качестве предоставляемых услуг. Сегментация  рынка исходит из того, что каждый элемент имеет индивидуальные потребности. Элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка. Сегментация рынка ресторанных услуг позволяет:

 

• выбрать наиболее перспективный рыночный сегмент;
• максимально удовлетворить потребности клиентов;
• установить достижимые и реальные цели;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• повысить конкурентоспособности предприятия;
• оптимизировать маркетинговые затраты.

 

Кафе  «Millenda» работает на потребительском рынке услуг. Конкуренты - это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. Но наша компания имеет ряд своих преимуществ и своих постоянных клиентов.

При сегментировании  потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.) , мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.  

Сегментирование Рынка общественного питания  города Павлоград

 

А.) Сегментирование по географическому признаку

Объектом  сегментирования является город Павлоград, население, проживающее во всем городе. Количество населения города составляет 111 000 человек.

Б.) Сегментирование по демографическому признаку.

Как говорилось выше, население города составляет 111 000 человек.

33 000 составляют пенсионеры, которые не склонны к посещению подобных заведений.

15 000 населения составляют дети до 16 лет, которые если и посещают кафе, то в основном с родителями.

Следственно на данном этапе потенциальными клиентами остались 63 000 человек.

 

 

        

         В. ) Сегментирование по уровню доходов

По  ценовой политике (размеру среднего чека) рынок общественного питания как правило сегментируют на 5 основных сегментов: Street Food Fast Food / QSR (понятие, включающее в себя употребление блюд быстрого приготовления, обычно предлагаемых специализированными заведениями) , Quick&Casual / Fast Casual(заведения быстрого питания, родственные фаст-фуду, но с более изысканным меню), Casual Dining(дословно «повседневный обед» - демократичные рестораны с соответствующими ценами, меню и интерьерами), Fine Dining (относятся премиальные рестораны: для них характерны более высокая ценовая категория, дорогие интерьеры, хороший выбор блюд и напитков, в том числе деликатесы и элитный алкоголь, высокий уровень сервиса).

Кафе «Миленда» относится к сегменту Casual Dining. Из 63 000 человек по уровню дохода население можно поделить таким образом :

5% населения имеют доход свыше  20 000 грн ( около 3 000 человек),

доход  10% населения составляет от 10 000 до 20 000 грн. (6 500 человек)

25 % населения имеют доход от 4000 до 10 000 грн. ( около 16 000 человек)

Ежемесячный доход остальных 60 % населения до 3 000 грн. (36 000 чел)

Следственно последний пункт не входит в сегмент заведения.

 

                         Количество населения по уровню доходов

 

 

     Г.) Сегментирование по психографическому признаку

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

 

Принадлежность  к определенному классу значительно влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организацию досуга и выбор чтения. К примеру некоторые послеполуденные чаепития в специальных чайных кафе предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неловко в другом.

 

Если рассматривать  город Павлоград, то из оставшихся 25 500 человек 40 % (10 000 человек) составляет рабочий класс, т.е. это аудитория, на которую не ориентировано исследуемое заведение.