Сегментирования рынка для кафэ Миленда

 

Д ) Сегментирование по стилю жизни

Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей.

Кафе Миленда предназначен для приятных вечеров в компании друзей, для пар желающих насладиться обществом друг друга.

 Это заведение где можно  поужинать и провести время  в тихой и уютной обстановке, насладившись изысканной итальянской кухней. А также вкусно пообедать или провести любое торжество.

Население предпочитающее обедать , ужинать вне дома приблизительно составляет  30 % (5 000 чел.)

Е ) Сегментирование по искомым выгодам

Посетителей можно классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут.

Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу понимают, какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны. Во-вторых, создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.

Мотивы постоянных и случайных  посетителей ресторанов г. Павлограда следующие :

- посещаемое ради создавшейся атмосферы 50 % (2 500 чел)

( из них 20 % ( 500 чел) - гурманы определенного типа кухни)

- посещаемое для бизнес ланчей  30 % (1500 чел)

- семейные обеды, ужины; проведение торжеств  20 % (1 000 чел.)

Є.) Интенсивность потребления

Рынки также  можно делить на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка, но большую долю всех покупок.

Постоянными посетителями заведений  подобного типа в городе Павлограде в вечернее время является около 30 % потребителей ( 1 500 человек), в дневное время около 20 % ( 1 000 человек). Остальная аудитория посещает заведение нерегулярно и в определенных случаях.

 

Портрет потенциального потребителя

В результате проведенного сегментирования  был составлен портрет потенциального посетителя кафе « Миленда» :

Жители города Павлограда возрастом  от 16 до 50 лет, предпочитающие обедать/ужинать  вне дома, гурманы кухни данного  типа. Большинство из них люди работающие, чаще всего специалисты с высшим образованием , менеджеры высшего звена, предприниматели.

Ежемесячный доход потенциального посетителя составляет более 4 000

  

                                      Анализ основных клиентов кафе

Анализ  основных клиентов кафе был проведен на по результатам анкеты, представленной в приложении 1.

Типичные  посетители кафе ООО «Millenda» - молодые мужчины и женщины (в возрасте до 30 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Большинство посетителей кафе ООО «Millenda» изучаемого сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый - служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана ООО «Millenda» составляет свыше 4000.

Особое  внимание хотелось бы уделить изучению посетителей ресторана в обеденное  время. Типичным посетителем ресторана  в обеденное время является мужчина (65%) среднего возраста (30-40 лет), офисный работник, с ежемесячным доходом от 4 000грн . Как показывает практика, молодые люди (до 28 лет) если и посещают ресторан во время рабочего полдня, то делают это эпизодически, и только "за компанию". Большинство из них, при отсутствии организованного питания на работе, предпочитают "перехватывать" пищу в уличных fast-food. Молодые женщины чаще покупают готовые салаты и выпечку в ближайших торговых точках и обедают на своем рабочем месте. Мужчины среднего и старшего возраста гораздо больше озабочены поддержанием своего здоровья полноценным питанием. В большинстве случаев их доходы позволяют не экономить на обеде. Кроме того, они чаще, чем женщины, имеют в своем распоряжении автомобиль, поэтому готовы отправиться на обед в ресторан, расположенный в другом районе. Женщины среднего и старшего возраста, если и выбирают ресторан для ежедневного питания, обычно останавливаются на близко расположенном к месту работы.

В вечернее время основные посетители ресторана  молодые парни и девушки  возрастом  от 19 до 30 лет, преимущественно неженаты и незамужние со средним доходом  свыше 4 000 грн.

 

Сегментирование посетителей ресторана ООО «Millenda»

 

 

Посетители ресторана ООО «Millenda» по полу

 

 

 

 

 

Посетители ресторана ООО «Millenda» по возрасту

 

Посетители ресторана ООО «Millenda» по образованию

 

 

 

 

 

                               Посетители ресторана ООО «Millenda» по семейному положению

 

 

Посетители ресторана ООО «Millenda» по занятости

                                               Посетители ресторана ООО «Millenda» по должности

 

Посетители ресторана ООО «Millenda» по уровню дохода

 

Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные предпочтения

Рынок демократичных  заведений находится под влиянием фаст-фуда: с одной стороны аудитория заведений формата фаст-фуд не пересекается с заведениями других ценовых сегментов, однако существует ряд факторов, благодаря которым потребители более высоких ценовых сегментов становятся потребителями заведениями более низкого класса.

          В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента - 60% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 40% рынка.

На 2011 год  в Павлограде  работает около 30 заведений.

В ближнесрочной перспективе ситуация не изменится - доля демократичных заведений в структуре павлоградского общепита будет только увеличиваться.

 

Емкость рынка

Емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная  или прогнозируемая величина" и  не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С; где: 
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, грн./год.); 
М - количество посещений в год (ед.); 
С – размер среднего чека (грн.)

В среднем  количество посещений заведений  общественного питания в год  составляет 468 000 чел.

Средний чек составляет 150 грн.

Подставив данные в формулу получим следующее :

Е = 468 000 * 150 = 70 200 000 грн.

 

Годовой уровень продаж кафе «Миленда» составляет :

Е = 36 400 * 200= 7 280 000 грн.,   где :

36 400 – количество посещений за год;

200 грн.  – размер среднего чека заведения;

Из данных расчетов можно сделать вывод, что  кафе «Милленда» занимает 10 %  емкости рынка общественного питания города Павлограда.

Это далеко не плохой показатель, но потенциал  рынка высокий, по – этому предприятию  есть к чему стремиться.

PEST анализ

Для оценки макроэкономических факторов, которые  в ближайшие несколько лет, будут  оказывать влияние на рынок общественного  питания, проведем PEST анализ. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на ту или иную сферу деятельности.

При анализе  макросреды предприятия сферы общественного  питания применим методику составления  и анализа экспертных оценок. Для  каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов  проставляла не только степень влияния  того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния  данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании.

Результаты  экспертного опроса были сведены  в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного  фактора для рынка, третья – влияние  на деятельность компании, четвертая  – направление и модуль влияния  данного фактора, и пятая колонка  – степень важности данного фактора  для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как  произведение второй третьей и четвертой.

Данные  о влиянии демографических факторов приведены ниже.

 

    Влияние социальной среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения  в отдельных группах и их доходах)	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики рабочей  силы	2	3	+1	6

Данные  позволяют сделать следующий  вывод: наибольшее положительное влияние  на деятельность компании сферы общественного  питания оказывает количество потенциальных  потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера  сведены в предложенную ниже таблицу.

 

Влияние социально-культурной среды 

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень  образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)	1	1	+1	1
Приятие–неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания–общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние  профсоюзов на формирование общественного  мнения	1	1	1	1

Данные  таблицы  свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также  отношения к иностранцам.

Рассмотрим  теперь экономические факторы. Влияние  экономических факторов сведено  в следующей таблице.

 

 

 

 

   Влияние экономической среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки  отрасли	2	2	+1	4
Общая конъюнктура национального  рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
Размеры и темпы роста сегментов  рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень  централизованного регулирования  цен	1	1	+1	1