Сервис и гарантийное обслуживание в системе маркетинга

    Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

    Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара.  Это могут быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

    Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

    Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

    Учитывая  все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

• Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
• Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
• Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
• Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

    Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

• Дизайн достаточно дорогой для данного товара;
• Дизайн не устраивает посредников;
• Дизайн не удовлетворяет покупателей;
• Фирма выходит на новый сегмент рынка;
• Фирма меняет положение товара на рынке. [1]

 

    Немного советов:

1. Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психологические и экономические аспекты марочного капитала.
2. Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
3. Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было сделать давно и не так явно.
4. Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.
5. «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец. [4]

 
 

      

6. МАРКИРОВКА

 

    Маркировка  – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

    Обычно  выделяют производственную и торговую маркировку. 

    ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесённые изготовителем  на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

    Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

    Этикетка  – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим  или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

    Этикетка  используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

• Узнать товар;
• Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
• Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

    Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указывается:

• Наименование изделия;
• Товарный знак;
• Штрих-код в системе EAN-13;
• Срок годности;
• Способ применения;
• Краткая характеристика изделия4
• Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной ассортиментной позиции.

    Кольеретки  – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.

    Вкладыши  – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

    Ярлыки  и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

    Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

    Ярлыки  обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

    Контрольная лента – носитель краткой дублирующей  информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

    Клейма  и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения  идентифицирующих условных обозначений  на товары, упаковку, этикетки с помощью  с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали). 

    ТОРГОВАЯ  МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

    Торговая  маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.  
 

    6.1 Штриховое кодирование

    Совершая  покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в  большинстве своём содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

    Благодаря штриховому кодированию каждому  товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет  использовать его не только для получения  информации о производителе, но и  как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

    Каждый  код представляет собой сочетание  штрихов и пробелов разной ширины. Причём самый узкий штрих или пробел принимается за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание двух штрихов или двух пробелов.

    Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть:

• 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);
• 8-разрядным (EAN-8);
• 14-разрядным (EAN-14).

    Каждый  из указанных штрих-кодов имеет  соответствующую область применения.

    Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения:

 

    Если  габаритные размеры товара не позволяют  разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности можно увидеть на упаковках шоколадных батончиков и жевательных резинках.

 

    Штрих-код  EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

    Как видно из приведённых структур кодов  EAN-13 и EAN-8, первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

    Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

    Код товара присваивает сам производитель, который и несёт ответственность  за правильное кодирование своих  товаров. устанавливаемый фирмой код  содержит известные производителю  признаки товара.