Шпаргалка по маркетинговым коммуникациям

- зрительная реклама (витрина, световая, печатная реклама)

- слуховая (аудио) реклама  (радио, телефон)

- зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – ТВ, кино и др.

- зрительно-обонятельная ( красивая и ароматизированная листовка)

- зрительно-осязательная (демонстрация меха, тканей и др.)

 II. по характеру воздействия на аудиторию:

- индивидуальная

- массовая (через СМИ)

III. по методу воздействия на аудиторию:

- прямая реклама (жесткая)  – призывы к покупателю с целью стимулировать к покупке, часто краткосрочного действия;

- косвенная (мягкая) –  часто редакционная статья, которая формирует вокруг товара или услуги атмосферу, благоприятный имидж, рассчитанный на длительную перспективу;

- адветорная – совмещение  рекламы с редакционной статьей; статья о банке и тут же виды вкладов, процентные ставки; рекламное объявление по спорной проблеме в общественной жизни с аргументацией.

IV. по целевому воздействию:

- коммерческая (товарная, сервисная, корпоративная);

- политическая;

- социальная.

Коммерческая реклама  служит  для создания и поддержания спроса на товары и услуги. Часто идет как стимулирующая реклама, с перечнем товаров или услуг.

Корпоративная реклама  – для создания благоприятного образа или имиджа товара, услуги, фирмы у покупателей или партнеров.

В свою очередь, частью корпоративной выступает реклама стабильности - для информирования покупателей о стабильности работы, устойчивости на рынке.

Коммерческая реклама  – сервисная, торговая, корпоративная.

Торговая реклама –  это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и разнообразных сопровождающих услугах, предпринятая для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги и роста их реализации.

Реклама сервиса и  услуг касается бытовых и медицинских услуг, туристических и зрелищных, финансовых и интеллектуальных.

Социальная реклама  – это реклама, в которой создается позитивный образ определенному образу жизни и где общество борется с недостатками, общественными пороками и создает приоритет ценностей: против курения, алкоголизма, наркомании, ВИЧ, сверхтрат воды, электроэнергии, за бережное отношение к природе, чтобы помнили родителей, не обижали беженцев ….

В старом действующем  законе РБ не было определения политической рекламы. Скоро войдет в действие новый закон о рекламе.

Российский закон о  рекламе дает следующее определение: политическая реклама – это реклама политических партий, объединений, органов власти, государственных и общественных организаций, отдельных граждан, принимающих участие в политической деятельности; их действий и программ.

Политическая реклама  активизируется в период выборов, референдумов.

Например, политическая рекламная кампания на выбранную должность включает 4 этапа:

1. позиционирование, идентификация кандидатов;

2. аргументационная реклама,  т.е. обсуждение программ, проблем;

3. сравнительная реклама  (теледебаты, открытая критика конкурентов);

4. финал.

Корпоративная реклама  являлась изначальной формой public relations. Она появилась в США в XIX века период бурного развития капитализма с ожесточенной конкуренцией.

Корпоративная реклама  – это реклама растущих  и конкурирующих между собой капиталистических фирм с целью показать, какой вклад вносит фирма в жизнь общества. Эта реклама сводится к широковещательной информации о благотворительности фирмы, участии в социальных программах, напрямую не связанных с коммерцией; о бесплатной подготовке кадров.

V. по субъекту рекламной деятельности:

- опосредованная –  через СМИ, мероприятия рекламных  агентств.

- непосредственная реклама – купоны “Из рук в руки”, прямая почтовая реклама, через Internet и глашатаев.

VII. по оплачиваемости:

- платная;

- бесплатная.

9 Классификация рекламы по связи с ЖЦТ и выбору стратегической цели фирмы, по предмету рекламы, по типу ЦА, по степени конц-ия на конкр сегменте аудитории, по месту применения, по охватываемой терри, по типу сп-ра, по видам реклам-лей:

1. по связи с ЖЦТ и выбору стратегической цели фирмы:

- вводящая (информативная)  – формирующая спрос, т.е. для  сообщения о новом товаре или о новых свойствах товаров и услуг.

- увещевательная (убеждающая, утверждающая, стимулирующая сбыт) – с целью убедить покупателя  купить, для формирования избирательного спроса на конкретную марку с наивысшей ценностью (стадия роста и зрелости);

- напоминающая (подкрепляющая) – с целью напомнить о существовании товара или услуги, не дать потребителю забыть товар на стадии зрелости, чтобы покупатель стал постоянным приверженцем этой марки. Реклама, способствующая перепозиционированию или просто позиционированию;

- сравнительная;

- превентивная реклама  – та, на которую расходуется  демонстративно больше средств, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии так финансироваться.

2. по предмету рекламной коммуникации:

- товарная (сервисная);

- имиджевая (престижная);

- реклама идеи, личности;

- реклама территорий.

3. по типу целевой аудитории:

- реклама на сферу  бизнеса – для оптовых и  розничных торговцев, для квалифицированных  специалистов;

- реклама на индивидуального  потребителя.

4. по степени сконцентр-сти на конкр-м сегменте аудитории:

а) сильно-, средне- и слабосегментированная реклама;

б) – Р селективная (избирательная) – та, которая четко адресована определенной группе потребителей. Если дается для предприятий, покупающих средства производства – то это  реклама в форме прямой почтовой плюс испытания специализированных журналов;

- массовая Р – та, кот. не направлена на опр-ную группу.

5. по месту применения:

- внутримагазинная;

- внешняя Р – наружн и ч-з СМИ.

6. по охватываемой территории:

- местная (локальная);

- региональная;

- общенац-ная (республиканская);

- международная;

- глобальная.

7. реклама по типу спонсора:

- от имени производителей;

- от имени торговых  посредников.

И первая, и вторая может  быть либо фирменным, либо корпоративным сообщением.

- от имени частных  лиц (частные объявления);

- от имени правительства,  которое идет в целях популяризации  общественных программ;

- от имени других  общественных институтов (социальная  и политическая реклама).

8. по видам рекламоносителей (или технических средств в рекламе):

- в печатных СМИ;

- в аудио-видео СМИ;

- печатная реклама  (календари, буклеты, листовки);

- наружная реклама;

- вспомогательные средства  рекламы (пакеты, сувениры, витрины, выставки, мерчендайзинг);

- прямой маркетинг.

В центре нашего внимания будет экономическая или коммерческая реклама (торговая, товарная, сервисная) и ей присущи такие черты добросовестной рекламы как правдивость, конкретность, компетентность, целенаправленность, гуманизм и т.д.

10. Коммерческая (товарная, торговая, сервисная) и корпоративная, социальная и политическая реклама.

Сервис – комплекс бесплат-х У, связ-х с самим релиз-мым Т, в целях привлечения maxго кол-ва покуп-ей.

Товарная Р направлена на расширение зоны рын-го присутсвия орг-ции и увеличение объема продаж.

Торговая Р – целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и сопровождающих услугах для создания им популярности.

Социальная Р – та, в которой создается позитивный имидж образу жизни, где общество борется с пороками людей.

Политическая Р – это реклама политических партий и объединений, государственных и общественных организаций и отдельных граждан, их идей, действий и предвыборных программ.

Корпоративная реклама – реклама конкурирующих между собой фирм с целью продемонстрировать общественности вклад своей фирмы в жизнь общества, в создание новых рабочих мест, в бесплатную подготовку кадров и в благотворительность. Корпоративная реклама являла собой первоначальную форму связей с общественностью.

11. Рекл-ое ср-во. Рекл-ый носитель. Класс-ия рекл-х ср-в. Р в прессе и пок-ли ее рейтингов. Печатная реклама.

Рекламное средство – это материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения. К рекламным элементам относятся содержание и форма рекламного обращения. К нерекламным элементам – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, газета). Рекламные средства (например, объявления, щиты) могут являться одновременно носителями рекламного сообщения, а носитель рекламы (например, TV-передача) может не являться целиком рекламным средством. Специалисты рекламы рассматривают средства массовой информации (СМИ) в качестве носителей, доставляющих рекламное обращение аудитории. Доходы телевидения и радио в развитых странах почти на 100 %, и доходы журналов и газет  на 60-70 % состоят из выручки за рекламу.

Часть класс-ции Р-х ср-в повторяет класс-ю Р вообще.

I. по способу воздействия на органы чувств:

- зрительная реклама  (витрина, световая, печатная реклама)

- слуховая (аудио) реклама (радио, телефон)

- зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – ТВ, кино и др.

- зрительно-обонятельная ( красивая и ароматизированная листовка)

- зрительно-осязат-ая (демонст-ия меха, тканей и др.)

- зрительно-вкусовые 

2. по техническому признаку:

- в печатных СМИ;

- в аудио-видео СМИ;

- печатная реклама  (календари, буклеты, листовки);

- наружная реклама;

- вспомогательные средства  рекламы (пакеты, сувениры, витрины, выставки, мерчендайзинг);

- прямой маркетинг.

3. по месту применения:

- внутримагазинная;

- внешняя реклама – наружная  и через СМИ.

Реклама в прессе обеспечивается через публикации в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях в учебниках и пособиях; характеризуется тиражом, регионом распространения, периодичностью издания, объемом тиража и рейтингом.

Достоинство печатных изданий  на стадии предвар-го планир-я Р-ой компании м. оценить: P_r=(Р_П/Т)*1000, P_r – пок-ль ст-ти Р для читателей в расчете на 1000 чел, Р_П – ст-ть полосы Р в конкретном издании, Т – тираж издания.

Значительную роль при выборе издания  играет его периодичность(ежедневную газету выбрасывают в течении суток, местную ежедневную газету в течении 7 суток, ежемесячный иллюстрированный журнал в течении нескольких лет). На выбор влияет контраст красок(чёрно-белая/ цветная печать), размеры объявлений. Не следует размещать объявления в гуще других и такого же цвета.

Реклама в прессе м. харак-ся и показателями медиапланирования.

Полиграфическая печатная реклама распространяется посредством листовок, плакатов, каталогов, буклетов, открыток, календарей, проспектов. Различными полиграфическими методами наносится реклама на упаковку, этикетки, майки, кепи, полиэтилен и ткани.

12. РадиоР. ТV Р. Пок-ли рейтингов эфирной Р Др аудиовизуальная Р. Звук в Р.

TV Р обладает хорошей запоминаемостью, подает все в динамике, с одновременным визуальным и звуковым воздействием, вещает на конкретную целевую аудиторию (сегмент) в зависимости от передачи, мгновенно воспринимается. TV Р явл-ся основным каналом соц. пропаганды. В РБ для фирм ст-ть Р льготирована. В часы прайм ст-ть 1 мин эфирного вр. в зап-х странах достигает 250 тыс у.е, а с 9 до 11 утра в 10 р. ниже. Виды TV Р: ролик,клип; короткий фильм (15-60 сек); станд. 30 сек, по 15 сек ознакомл-е; теле-объявл.; рекл-е заставки с фото; рекл-е передачи.

При создании ТВ-рекламы  следует помнить, что человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5-10 секунд, а затем и дет внутренняя оценка увиденного: понравилась или нет.

Радиореклама дает широкий охват населения и с большей экономичностью, чем реклама в прессе и на ТВ, а человеческий голос тембр и паузы вносят в нее личностный фактор, сообщают словам эмоциональность.

Преим-ва эфирной Р: 1.широкий охват  нас-я, опереж. все др. СМИ 2.экономичность  по сравн-ю с прессой и TV 3.эмоциональность (личность ведущего) 4.огромная убеждающая сила и СП-ть домысливания.

Другая аудиовизуальная  реклама встречается в виде кинорекламы, демонстрации мод, различных презентаций со сцены.

Для специалистов узких  областей знаний организовывается кинопоказ при рекламных средств производства, транспорта, измененной характеристике медицинских препаратов, возможностей агротехники. Это связано с научными конференциями, семинарами.

Осуществление рекламной кампании в виде презентации со сцены часто сочетаются с выступлениями популярных артистов.

13. Наружная Р, в т.ч. Р на тр-те. Световая Р. Свет и цвет в Р

Наружная реклама –  это эффективное средство, особенно для рекламы потребительских товаров, рассчитана на восприятие информации широкими слоями населения и настигает человека вне дома, работы, а на улице и во время поездок.