Шпаргалка по маркетинговым коммуникациям

2.Подготовить и реализовать  комплексную рекламную компанию.

3.Осуществить связь  с СМИ, размещать в них заказы и контролировать их выполнение.

4.Вести расчеты с  рекламодателями, со средствами массовой информации.

5.Сотрудничать с типографиями, студиями, внештатными специалистами и осуществит с ними расчеты.

РА может изучать  рынки сбыта конечной продукции  и методы воздействия на спрос, изучать потребительские свойства продукции, стимулировать мотивы показателей, изучать методы продажи продукции, определять эффективность рекламы и эффективность сбытовой политики заказчика.

Может подготавливать для  клиентов специальные обзоры, распространять публикации, собирать информацию о внутренней и международной рекламе, консультационные услуги, обучение и повышение квалификации кадров по рекламе и МК.

Типичная организационная  схема РА с полным циклом услуг  имеет следующие отделы:

1. Отдел МД – координатора, откуда информация от заказчика поступает как задание.

2. Творческий отдел,  где разрабатывается конкретный рекламный продукт (оригинал - макеты, фирменный стиль, буклеты, брошюры, ролики) работают художники, фотографы, авторы текстов.

 Заказчик – РА  – CМИ– Потребитель

3. Отдел исполнения  заказов (производственный отдел), где отвечают за то, чтобы рекламируемый продукт был сделан в том неискаженном виде, в котором был задуман.

4.Отдел исследования  и развития (отдел проектирования, где с учетом МИ и социологических исследований решают как, кто и какими способами будет выполнять рекламный заказ, участвовать в мероприятиях, выявляются и систематизируются потребности зарубежных и отечественных рекламодателей, информация о их финансовых ресурсах накапливается базами данных по маркетинговым исследованиям по ранее проведенным мероприятиям стимулирования.

5. Бухгалтерия, высшее  руководство, отдел по связям со СМИ и другими общественными организациями.

В малых организациях, занимающихся рекламой (рекламная студия, студия телероликов) сотрудников бывает очень мало, до 4-5 человек, но обязательно есть следующие субъекты: координатор проекта – менеджер, менеджер, координирующий работу, которую, с одной стороны, должен поддерживать идеи и разработки своего учреждения, с другой стороны, заботиться об интересах заказчика; разработчик (худ. редактор) художник – решает, как будет выглядеть ролик, брошюра; текстовик - совместно с художником разрабатывает идею рекламы посредник в РА (может и не быть),- агент, анализирующий стоимость объявлений, подбор ЦА отдельных СМИ, эффективность рекламы в СМИ.

35%  компаний запада  платят за услуги РА комиссионные. Как правило, при размещении рекламы признанные РА получают от СМИ 15 % скидку. Если агентство покупает для клиента рекламную площадь на суму 60 тысяч долларов, то само СМИ получает 51 тысячу долларов, 9 тысяч долларов остаются РА как комиссионными.

Сейчас многие рассчитываются с РА гонорарами или смешанно, комбинацией комиссионных и гонораров. Крупные заказчики – рекламодатели жалуются на чистые комиссионные,  они утверждают, что за одни и те же услуги платят больше, чем мелкие заказчики, а также жалуются сотрудники самих РА, на то, что часто бесплатно выполняют дополнительные услуги. Расчеты через гонорары позволяют и больше учитывать затраты и эффективность рекламной компании.

19. Рекламная  компания: сущность, виды и принц-ые решения при ее разработке, выбор ЦА, постановка ее целей и задач.

РК представляет собой сис-му взаимосвяз-х меропр-й, охват-щих определенный период вр. и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламодатели размещают  Р и проводят др. комуник-е мероприятия для того, чтобы их Т приобрел широкую известность, привлекат-ть и обеспечил значит-й объем рел-ции.

По преследуемым целям  можно выделить виды РК:

1. Вводящие, т.е. обеспеч-щие внедрение на рынок Т и У.
2. Утверждающие – спос-щие росту сбыта товаров и услуг.
3. Напоминающие – обеспеч-щие поддержание спроса на Т и У.

По интенсивности воздействия (по подаче информации):

1. Ровные
2. Нарастающие (перед НГ)

3. Нисходящие

Все этапы, которые необходимо учесть при разработке рекламной  кампании или при планировании представляют собой следующие решения:

1. Выявление группы целевого воздействия (фирма при обращении к рекламному агентству должна четко выполнить свои обязанности при рекламировании товара, определяется для какой именно группы потребителей и каком ценовом ассортименте предлагается представить товар; должна учесть четкое позиционирование своего стиля, при этом подчеркивать положительные особенности товара и фирмы перед конкурентами)

2. Постановка целей  (1. проинформировать о появлении новых товаров и услуг, о новых способах применения известного товара или услуги, об применении цены с указанием услуг. 2.убедить покупать марку, в том числе сформировать предпочтение при ориентации на нее, убедить совершить покупки немедленно или срочно связаться с менеджером. 3.напомнить, что товар может пригодиться в ближайшем будущем, где продается товар или услуга, напомнить о свойствах товара или услуги.)

3. Разработка бюджета  (при этом н. учитыват: 1.ЖЦТ(затраты  больше при введении) 2. доля рынка  3. при конкуренции больше затраты)

4. «Рекламная стратегия  принятия решения» по обращению 

5. Интегрированный подход  к маркетинговым коммуникациям (это концепция, согласно которой фирма тщательно планирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, PR и пропаганда прямого маркетинга, выставки, сувениры, упаковка и т.д. И все это с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о фирме и ее товарах (услугах).)

6. «Рекламная стратегия  принятия решения» о средствах  распределения рекламной информации (кампания целенаправленно на определенный период времени определяет сочетание или комплекс использования нескольких каналов подачи информации, в то числе и нескольких рекламных средств)

7. Тактика рекламного  принятия подробного плана действий (составляется определенный план основных мероприятий с графиком их осуществления: что проводится, кто проводит, сроки, бюджет мероприятия.)

8. Осуществление рекламной  кампании, оценка ее эффективности (Р более эфф-но возд-ет на лояльных потр=лей, а на новых покуп-лей большое влияние оказ-т св-ва Т, цена, дизайн)

21. Решения при ведении РК по обращению, по средствам распр-ния И, по тактике. Интегрированные МКК.

«Рекламная  стратегия принятия решения» по обращению: рекламная стратегия складывается из 2 элементов:

1. Создание рекламного  обращения

2. Выбор средства распределения рекламы

Стратегия рекламного обращения  учитывает необходимость принять  решение, какое по тексту, иллюстрации, динамике звука, цвета; какое сообщение передать потребителям, чтобы в нем подчеркивались преимущества (дилерами). Здесь выявляется методом опросов потребителей, дилеров, экспертов. Должна быть разработана привлекающая внимание торговая концепция, подчеркивающая ключевые преимущества или уникальное торговое предложение.

Само сообщение должно быть значимым, правдоподобным и характерным по сравнению с конкурентом.

Такие решения по обращению  учитывают возможное искажение  сообщения, т.е. стиль, форма, тон, слова  в разных вариантах.

«Рекламная  стратегия принятия решения» о ср-вах распределения рекламной И: кампания целенаправленно на определенный период времени определяет сочетание или комплекс использования нескольких каналов подачи информации, в то числе и нескольких рекламных средств.

Тактика рекламного принятия подробного плана действий: составляется определенный план основных мероприятий с графиком их осуществления: что проводится, кто проводит, сроки, бюджет мероприятия.

Распространение рекламы  во времени может быть различным. Цикличность размещения рекламы должна учитывать:

а) последовательность –  равномерное распределение рекламы; одно за другим.

б) пульсация – неравномерное  распределение.

Существует правило: какими бы методами реклама не распространялась, необходимо дополнять рекламный бюджет, необходимо записывать стоимость всех рекламных действий. Счета за отдельные части рекламной программы следует разделять:

- какова плата за  размещение рекламы в газете

- производство макетов

Затем, по мере поступления  новых счетов их классифицируют и  записывают для того, чтобы выявить возможное отступление от планируемых величин. Учитывается, сколько брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиентам в торговом центре, сколько раз рекламное сообщение прозвучало по радио. И в итоге, сколько откликов при определенном бюджете дает данный вид рекламы.

Необходимо помнить  – научитесь говорить «НЕТ» на предложение незапланированных рекламных услуг.

Располагая учетной  документацией о расходах бюджета рекламы, можно выяснит степень эффективности конкретных видов рекламы по факту и на прогнозируемый период. Сравнивая эти результаты, решается целесообразность повторения этих рекламных мероприятий в будущем. Многие годы традиционный взгляд отдавал предпочтение рекламе, например, расходы на мероприятия, связанные с общим PR приблизительно 10 % от расходов на рекламу, расходы на стимулирование сбыта более 10 %; расходы личной продажи и прямого маркетинга определялись спецификой отрасли и товара.

Обычно выделяют 8 этапов разработки и реализации эффективной программы интегрированных коммуникаций:

1. Определение целевой  аудитории, т.е. той группы, которая состоит из потенциальных покупателей продукции компании и реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на такие решения индивидов по интересам и социальным группам. У целевой аудитории последовательно формируется осведомленность, знание о товаре, предпочтительность к определенной торговой марке, убежденность совершить покупку.

2. Постановка коммуникационных  целей рекламодателя и ркламного  агентства. Покупатели при покупке  проходят 3 стадии:

       1. Познавательная  или когнитивная

       2. Эмоциональная или аффективная

       3. Бихейвиористская

Поэтому подача материала  идет как последовательность. Лозунги: «узнай, почувствуй, сделай» и «знания, эмоции, действия».

3. Создание общения.  Здесь происходит мотивации стимула в виде рационального, эмоционального или морально – нравственного призыва при разработке содержания обращения. Выбирается оформление сообщения иллюстрациями, цветом, звуком и действиями.

4. Выбор каналов коммуникации. Они бывают личные и неличные.

5.Определение общего, выделяемого на осуществление интеграционных коммуникаций бюджета.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications) – это концепция, согласно которой фирма тщательно планирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, PR и пропаганда прямого маркетинга, выставки, сувениры, упаковка и т.д. И все это с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о фирме и ее товарах (услугах).

Компании планируют  роль каждого средства, длительность его действия, составляют список мероприятий и их расписание, определяют ожидаемый эффект с учетом стадии жизненного цикла товара.

В разных фирмах статьи расходов на маркетинговые коммуникации, например в косметике, 30-35 % от объемов продаж. У производителей промышленного оборудования – 5-10 %. Методы – повтор тех же, что и при рекламе: метод определения бюджета исходит из цели и задач или в процентах к сумме продаж или сумме оборота.

6. Принятие решения о коммуникациях mix. Эффективна не только реклама – тщательно продуманная PR – акция в сочетании с другими средствами может быть более эффективной и экономичной.

Учитывается тип товара: товары народного потребления (ТНП) и товары прямого назначения (ТПрН) или В2С и В2В.

7. Оценка результатов  коммуникации с точки зрения узнаваемости, психологического эффекта и экономической эффективности. Проверяется, что более эффективно: стратегическое проталкивание (уже созданный товар формирует маркетинговые мероприятия) или стратегия привлечения (в начале изучение спроса потребителей, затем создание товара и формирование спроса одновременно и только затем мероприятия маркетинга).

8. Управление интегрированными  маркетинговыми коммуникациями.

22. Связи с общ-стью: понятие, роль в МКК, задачи и уровни их решения. Особенности связей с общ-тью, пропаганды.

Связи с общественностью – это налаживание продолжительных отношений между компаниями и различными контактными аудиториями по средствам создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением и предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой стороны.