Шпаргалка по маркетинговым коммуникациям

Первоначально связи  с общественностью стали развиваться на стыке государственного воздействия на общество и экономику и госпосподствующих религиозных взглядов. К традиционным мероприятиям связей с общественностью можно отнести: религиозные праздники, коронации и похороны монархов.

Так как целью связей с общественностью является внеценовая конкуренция или формирование управляемого имиджа, репутации, фирменного стиля товара или услуги, то можно выделить 5 основных задач PR:

1. Позиционирование PR-объекта, создание и поддержание понятного имиджа. Лучше иметь имидж управляемый, а не стихийный.
2. Возвышение имиджа своего объекта, писать только хорошее и ничего о проблемах, наподобие имиджа королевы.
3. Антиреклама или снижение имиджа конкурентов, то есть выделение их промахов.
4. Отстройка от конкурентов – возвышение своего имиджа при снижении репутации конкурентов. Отстройка может быть явной (теледебаты, выступление эксперта в вашу пользу) или неявной (в виде интервью).
5. Контрреклама  (отмыв собственного имиджа после проигрыша, то есть возвышение случайно сниженного имиджа, возвращение кредита доверия).

Пропагандистские и  рекламные ходы можно отнести к 4 уровням решения задач PR:

1. Информация
2. Эмоции
3. Готовность к действию
4. Убеждение

Первый уровень –  информация: клиент ознакомлен с некоторой  информацией.

Второй уровень –  информация + заданная оценка = эмоции: клиент ознакомлен с некоторой информацией, запомнил ее и разделяет предложенную оценку.

Третий уровень –  информация + заданная эмоция = готовность к действию: клиент ознакомлен с  информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим. Большое значение на этом уровне имеет воспитание и традиции.

Четвертый уровень –  убеждение или безумная готовность к действию: клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим и даже отстаивать действием.

95% современной рекламы  не превосходит 1-ый уровень, а в грамотной рекламной кампании есть ходы различных уровней.

Комерч-ая пропаганда или PR предст-т собой неличное стимулир-е спроса, стимулир-е спроса на Т и У посредством публикаций или благоприятных публикаций на сцене, выставках, фотовыставках, днях открытых дверей, на радио, TV, мероприятиях, кот. не оплачены опр-ым заказчиком, спонсором (но бывает, что и оплачивается). Пропаганда выст-ет как часть связей с общ-тью. В ней принято говорить только хорошо и с напором. В отличие от этого в PR принято затрагивать болевые темы, проблемы, кот. в рез-те дискуссии выводятся к положительно разрешаемому тренду. К числу гл-х инструментов PR  и пропаганды относ-ся контакты-стрессы, создание репутации Т, корпоративные коммун-ции, встречи представителей фирмы с потреб-ми, консультирование. У акции PR высокая степень правдоподобия, статья в газете кажется более реальной, чем прямая реклама. PR достигает и тех покуп-лей, кот. избегают контактов с продавцами. Они м.б. даже эфф-ной альтернативой массовой TV рекламе. Только шаги PR н. тщательно продумывать.

24. Композиция, принципы гармонической композиции рекламы. Позиц-ный эффект.

Композиция – (от латинского – расположение, соединение) построение произведения искусства, расположение основных элементов и частей предмета искусства в определенной системе и последовательности для предания эмоционально – смысловых ударений.

В рекламе, как и в  любом искусстве, нельзя однозначно определить, когда и какую именно композицию нужно применить, желательно спокойно просмотреть все типовые композиции, несколько из них обязательно пригодятся. И только окончательно выбрав тип композиции, проще подобрать средства реализации обращения. Композиция выбирается с учетом:

1. Необходимости привлечь  внимание клиента

2. Незаметно переключить его внимание на рекламируемый объект

3. Поправить его отрицательные  стереотипы и усилить положительные

4. Дать запоминаемый  образ клиенту

5. При рекламе учесть  вложенные в ее создание средства  и периодичность ее восприятия

Принципы гармоничной композиции:

1. Повторение целого в его частях
2. Соподчиненность: предполагает упорядоченность всех элементов и их комплекса в соответствии с такими мерами как пространственное расположение, величина, контраст, иерархия зон внимания
3. Соразмерность: устанавливает меру измерения между элементами, их комплексами и целым.

Применение этой количественной закономерности облегчает процесс  восприятия, пропорции выражают взаимосвязь  частей и целого, отображаются в виде математических соотношений, «золотое сечение» выражается иррациональными числами Фидия (Ф = 0,6183398).

Также рекламисты при  использовании пропорционирования и его закономерностей могут применять ряд Фибониччи для определения оптимального центра композиции и размещения там ударного компонента рекламы, т.е. заголовка, слогана, иллюстрации. Чаще соблюдается симметрия, реже используется асимметрия.

4. Равновесие: предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей. Чаще всего иллюстрация размещается симметрично относительно вертикальной оси.

Единство в композиции: оценка происходит почти мгновенно  как кратковременная интегрированная  реакция.

Позиционный эффект и  таблица С.Р.Гааса

Психологами достаточно изучен позиционный эффект, который  применим при создании плакатов для иллюстрации журналов, книг (обложек и текста).ж Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя часть рекламной информации запоминается легче и более точно. Учитывается, что у большинства народов Земли чтение слева – направо.

Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно в 2 раза легче, чем левая. Иллюстрацией позиционному эффекту служит таблица Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. Условно делим зрительно текст на 6 столбцов и 4 части сверху – вниз.

1-наиб. эфф-ый, 24-наим. эфф-й, 23-хуже всего запомин-ся.

25. Стратегия рекламного обращения. Стиль обращения. Типовые композиции прямой Р.

Первый шаг при создании сообщений - принятие решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителю, т.е. планирование стратегии рекламы обращения или основных идей рекламного обращения. Соблюдаем последовательность этапов:

1. Начинаем с поиска  преимуществ для потребителя, т.е. какую суть надо довести до клиента (используем обращение с клиентами или художник ставит себя на место покупателя)

2. Позиционирование товара  компании на рынке

3. Разрабатывается приковывающая внимание творческая концепция (большая идея) в виде образа или фразы (или их совмещение) или ключевое торговое предложение.

Все обращения должны обладать 3 свойствами:

1. Должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающими товар или услуги привлекательными для потребителя
2. Быть правдоподобными, ибо потребители должны верить, что товар или услуга представляют обещание
3. Быть характерными, т.е. говорить, что товар или услуга лучше, чем у конкурентов

Стиль обращения –  это «сказано - сделано», а не только то, что сказано слова, тон, форма  воплощения рекламного обращения, в то числе цвета и звук.

Существуют различные  варианты стилей, например:

а) зарисовка с натуры

б) акцент на образ жизни

в) создание фантазийной  обстановки

г) создание настроения или  образа (непрямое внушение)

д) музыкальный образ

е) акцент на технологическом  или профессиональном опыте

ж) символический персонаж

з) использование данных научного характера

и) использование свидетельств очевидцев о пользе товара или  услуги

к) запоминающиеся слова или иллюстрации

Воздействие на восприятие клиента используется в то числе с использованием типовой композиции прямой рекламы:

1. Информационная: дается  «сухая» информация без эмоционально – смыслового ударения.

 

 

 

2. Образ – вампир: как  первая клякса отвлекает от  свеженаписанного текста, так и неумелое использование традиционных стереотипов может концентрировать внимание на второстепенных деталях.

3. Эффект края: человек лучше запоминает то, что встречает в начале или в самом конце своей деятельности. Говорят: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление». В рекламе лучше слоган или броское слово давать в начале, а побуждение к действию в конце.

4. Эффект края + эффект  Мюллера + Энштейна: когда к яркому  началу и запоминающемуся окончанию  добавилось еще 2 вывода:

Эффект Мюллера: емкость  оперативной памяти человека = 7+-2 простых объекта.

Эффект Энштейна: емкость  для сложных объектов (договоры, сравнение, образцы) = 4+-2 объекта.

Количество эмоционально – смысловых ударений в одной рекламе или PR – акции целесообразно в пределах 3-5. Применяют проверку или самопроверку: что сможет запомнить клиент. Плохо, когда рекламу нельзя пересказать своими словами.

5. Введение управляемого  эталона.

Наше мнение зависит  не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают.

6. Повтор рекламы: информация  в кратковременной памяти хранится 1-20 минут. Повторение – это перевода знаний из кратковременной в долговременную память.

Виды повтора:

а) повтор с различными акцентами для лучшего запоминания (метод мелких «да»)

б) повтор с ассоциацией  к ранее известному

в) повтор в определенном ритме

г) повтор по разным каналам  восприятия

7. Выработка закономерностей: если необходимо получить «кредит доверия у клиентов», рекламная компания строится как последовательность возрастных суждений, с которыми клиент согласен, а в конце приводят нужный довод (метод мелких «да»).

8. Оттяжка: композиция  разбита во времени. Первая часть рекламы создает некоторую загадку, внимание клиента отводится в сторону, а во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связан с рекламированием товара или услуги, применяется для сбивания клиентов с их стереотипов.

26. Типовые композиции связей с общественностью (PR). Возвышение объекта.

В рекламе и PR – акциях также используются типовые композиции PR. Принципы типовых композиции PR:

1. Присоединение клиента  к уже идущему действию или  к ранее совершенному им же  действию. Когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

2. Клиента легко ставят  в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров или услуг. При этом не оговаривается, что можно вообще отказаться от выбора.

а) альтернативный проект закона

б) бал, «день открытых дверей», дискуссия, в том числе  транслируемое через СМИ, игра, испытание качества при клиентах, конкурсы, лотереи, ток – шоу.

в) смена канала восприятия. Ориентировочно клиент запоминает 10 % от того, что читал, 20 % от того, что слышал, 30 % того, что видел, 69 % увиденного и услышанного, 70 % того, о чем он сам рассказывал, 90 % того, что он сам делал.

При рекламе осуществлять смену времени и места воздействия. Эффективно параллельное и внезапно – параллельное воздействие по разным каналам.

г) «Чудо» и последующие  рассказы о нем. Способы создания «чуда»:

- аномально большие  объекты и рекорды

- постановка клиента  в тупик с последующим чудесным  спасением из него

- преодоление или  нарушение запретов, реальных или мнимых норм поведения

- намек при незаконченных  человеком действиях или незаконченных фразах рекламы, намек на додумывание и домысливание клиентом нужного рекламодателю за счет предварительно продуманной тенденции. Незаконченные действия всегда лучше запоминаются. Когда перед нами стоит сложная проблема, которую нельзя решить одним действием, срабатывает комбинация нескольких приемов разрешений противоречий.

Приемы возвышения PR – объекта

Часто верят тому, кто  много обещает, а не тому, кто говорит о реальных проблемах. Людям европейской и американской культур симпатичен герой – победитель. Такой стереотип в названных культурах активно домысливается, при намеке на него. К описанию борьбы и победы ближе произведения романтизма. Всегда существует спираль возвышения, стадии борьбы и победы, причем наиболее сильное возвышение связано с победой не только героя, но и клиента (победа над пятнами).

1 стадия: Клиент –  наблюдатель борьбы и победы  героя

2 стадия: Клиент и герой  вместе сопротивляются

3 стадия: Клиент стал победителем благодаря герою

4 стадия: Клиент и герой имеют  общих противников и успешно  борются против опасности

27. АнтиР. КонтрР. Приемы отстройки от конкурентов.

Антиреклама или снижение имиджа конкурентов

Причиной ее является то, что антигерой сам дает повод, а общественность лишь обсуждает и осуждает его. Стадии поступков антигероя – это спираль снижения:

1 стадия: страх перед  будущей борьбой

2 стадия: отказ от борьбы

3 стадия: готовность проиграть

4 стадия: поражение

5 стадия: оплата чужой победы