Шпаргалка по маркетинговым коммуникациям

6 стадия: страх

Клиент, который поверил  антигерою, сравнивается с негативными образами по признакам растения, животного, куклы, манекена или брошенной вещи.

Чтобы выстоять против антигероя, существует следующая спираль:

1. клиент проиграл благодаря антигерою
2. клиент как наблюдатель проигрыша антигероя
3. изображение зав-ти антигероя
4. пародия на антигероя: тот, кто предупрежден, вооружен

Приемы отстройки от конкурентов – способы уменьшить потоки, контролируемые конкурентами или ухудшить управляемость этими потоками. Сюда входят маркетинговые приемы:

1) исключение конкурентов  уже на старте: «наша фирма  вне конкуренции»

2) опережение конкурентов  при принятии законов выгодных  одной из конкурирующих сторон  или при оперативном использовании  (наличие лицензий, патентов, ноу – хау, квалифицированных кадров, лучшая дилерская сеть, расположение торговли, фирменное название, четкое позиционирование)

3) осложнение действий  конкурентов идет через несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов, их показывают, как образы врага.

Отстройка от конкурентов  – это всегда очевидное или  неявное сравнение своего товара с конкурентами. Сравнение всегда идет по схеме:

а) Вот вам искомые  вами = наше + фирменный секрет

б) Намек на подстерегающую клиента неприятность при использовании товара или услуги конкурента

в) Позиционирование или  реклама промахов конкурентов

Приемы контррекламы в PR

Имидж фирмы стоит  дорого, он должен быть аварийно устойчивым, если случайно уронили, то нужно поднимать. При этом и незаслуженную антирекламу нашей фирмы можно проигнорировать.

Формулы антирекламы:

1. Герой + клиент бросают обвиняющий вызов
2. Сам герой бросает обвиняющий вызов
3. Клиент – победитель вместе с героем заранее знают, что несправедливо обвинены

Героем или клиентом обнажается позиция обвиняемого, у него тоже есть промахи, при этом клиенты представляются в положении наблюдателя.

Отстройка от конкурентов сочетает приемы возвышения имиджа своего героя и антирекламу действий конкурентов.

28. Методика разр-ки идей текстов. Стр-ные эл-ты дизайна текста Р.

Методика разработка идеи текста включает такую последовательность:

1.проанализируем цели, товары и услуги, ситуацию рынка  и определим место организации и реализуемой территории на рынке оказываемых услуг, оценим рекламный материал конкурентов;

2.поставить себя на  место клиента – получателя  нашей рекламы. Составить перечень рекламных положительных свойств товаров и услуг и соответствующий ему перечень нужд потребителя;

3.смоделируйте ситуацию  реакции на вашу рекламу. Попытайтесь  проанализировать функцию на самые различные варианты построения, оформления и аргументирования этих рекламных сообщений. Определите правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах;

4.по результатам проделанной  работы наметьте план для построения текстовой части рекламы. Смысловую направленность заголовков, рекламных слоганов, сюжетов, возможность иллюстрационного оформления;

5.текст разрабатывается  с учетом конкретного рекламного  средства, а также характера рекламного  сообщения.

Стилевые решения  - их варианты учитывают классификацию потребителей по Маслоу. Часто употребляемые побудительные мотивы, отмеченные в США:

• делает белье чище;
• быстрее успокаивает расстроенный желудок;
• для настоящих мужчин;
• ботинки для молодого руководителя;
• мебель, олицетворяющая дом современного человека.

Не следует текстовикам упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой.

Структура рекламного обращения  включает в себя следующие элементы дизайна текста:

1.слоган, как фирменный  заголовок;

2.подзаголовок, как элемент  текста;

3.основной текст обращения.

29. Слоган (девиз) рекламы и его правила. Позиции клиента в рекламном обращении.

Слоган – это заголовок  рекламного сообщения или девиз рекламы. Он отличается от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщенностью, призывает к немедленному действию. Читатели рассматривают предлагаемую информацию по заголовкам. Заголовок должен обращать на себя внимание. Около 25% всей информации рекламного объявления вместите в заголовок, избегайте длинных слов ( не больше 5 – 7 букв в слове.

При рекламе потребительских  товаров и услуг слоган должен включать название товара, не следует использовать в заголовке слова «нет», «не», не используйте страдательного залога, безличных форм глагола. Не используйте слова «не заменим», «специальный». Слоган при рекламе товаров производственного назначения не должен часто содержать название товара без упоминания производства.

Слоган должен быть построен на сообщении о выгодности товара, а речь о самой выгоде пойдет в  тексте. Чем жирнее шрифт, тем надежнее товар.

Рекомендации для создания слогана:

1. следите за благозвучностью товара;
2. используйте мотив личной выгоды. Начинайте с мотива личной выгоды при оценочной деят-ти, имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником, сконцентрируйте внимание не первой теме;
3. любое улучшение товара, новизну в его применении подавать быстро и эффективно;
4. избегайте немотивированной игры слов, не мудрствуйте. Слова должны быть конкретны ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателей, но в тоже время не сдерживать его воображение, чтобы читателю хотелось познакомиться с основным текстом рекламы;
5. добивайтесь оптимистичной тональности; сумейте уже в заголовке намекнуть, что предполагает дать способ получит желаемое. Если же в рекламе нет основного текста, то заголовок тем более должен обладать высокой убойной силой.

30. Текстовая информация. Особенности текста в рекламе новых, улучшенных товаров.

Подзаголовок – мостик между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает ещё 1 шанс привлечь его к покупке. Но он имеется не в каждой рекламе и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст выполняет  обещание заголовка, в нем клиент находит подробности, которые должны его склонить к покупке. В тексте необходимо соблюдать ряд правил. Нужно стремиться к тому, чтобы читающий его клиент чувствовал себя так, словно попробовал ваш продукт, воспользовался услугами. Вместо того чтобы писать, предлагаем клиентам суперпрочные,  стальные детали в слогане о покупателях или людях, а говорит о личности или слушает вашу рекламу. Позиция клиента и в слогане и в тексте должна быть благозвучной.

Известно, что употреблять  оживший товар, говорящее с клиентом животное, связать с красным цветом и с фоном создающим настроение (звук), можно поставить в рефлексивную позицию (позиция наблюдателя, хозяйки,  родителя, детей, равноправного партнера) и подключить его к действию и т.д. В этих позициях клиенту сообщаются понятия, ориентиры, критерии, оценки происходящего при этом осторожно подводимые к нецензурному выражению, сексу и т.д., клиенту легко назвать мешающие обстоятельства и для него и для рекламодателя; развить его опасения, представить решение сразу или в конце.

Рекламировать можно  только качественные товары. Важно создавать и производить новые конкурентные товары, важно оперативно давать рекламу на новые конкурентные товары.

И  в тексте, и в  композиции  применяют показатели результатов от новых товаров с выделением:

- каков товар в  действии;

- его характерные  преимущества;

- схема сравнения;

- первое появление  товара или услуги;

- новое качество и  количество;

- новые цены и скидки;

- создание диапазона  товаров на выбор;

- сведения о том,  что товар или услуга завоевал  призы, патенты и т.д.

При рекламировании новых  и улучшенных  товаров или услуг и методов обслуживания,  торговый  центр делает эмоциональное ударение на показ, т.е. преодоление страхов, боязни, показывает явную доступность товара/услуги, дает повторения с определенным ритмом или вырабатывает закономерности.

Текстовая информация должна содержать:

• Цепочку действий: название – предназначение – преимущества – признание – знание – оценка – отношение предпочтения – убежденность – поведение – покупка.
• Скидки, льготы;
• Возможные барьеры, т.е. точное описание целевой аудитории;
• Побуждение к действию; повтор слогана, девиза; приведение результатов работы; предложение дополнительных услуг; лотереи; конкурсы;
• Отстройка, т.е. несовместимость с конкурентами;

Справочные сведения или информационный блок, т.е. адрес, связь и эхо-фразы.

 

23. История развития связей с общественностью. Современные мероприятия предприятий и фирм по Public Relations.

Развитие связей с  общественностью на профессиональной основе началось с развитием СМИ. В связях с общественностью использовали открытия в области психологии человека, психологии толпы и меры манипуляции толпой.  Муссолини, Гитлер, Сталин, лидеры других тоталитарных режимов использовали приемы PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20. Разработка бюджета РК. М-ды выделения ср-в. Пок-ли ст-ти Р.

Разработка  бюджета: планирование средств на рекламу идет для каждого товара в отдельности (бюджет ассигнований в литературе – эккаунтер). При этом необходимо учитывать:

1. ЖЦТ (больше з-ты при внедр-и)

2. Учитывать долю рынка.  При рассмотрении доли и завоевании  конкурентов больше затрат.

3. При жесткой конкуренции больше средств, чтобы переключать шумы.

4. Если конкурирующие  марки схожи, то более интенсивные  расходы, чтобы выделяться.

Существуют методы выделения  средств на рекламу, закладываемых  при планировании:

1. М-д предыд-го года или рац-ый подход: если все было удачно, то сохраняем на уровне прошлого года с учетом инфляции.
2. М-д конкурентного паритета или финн-вых возм-тей: тратим на Р много, столько, ск. м. позволить.
3. М-д % от продаж или % от оборота: здесь р-ды на Р увел-ся по мере увеличения оборотов фирмы.

В случае рекламирования нового товара, процент расходов на рекламу должен быть значительно выше, чем при рекламировании уже существующих товаров или услуг.

Вводя на рынок новый  товар или услугу, предназначаем  на его рекламу не меньше, чем 10 – 12 % от оборота. Но если можно выделить 20 – 25 %, то тем лучше.

По мере роста оборотов снижается процентный показатель. Можно перейти к 5 – 6 %, к более равномерным расходам, но сумма, которую мы тратим на рекламу, практически не изменяется. На практике этот метод дает хорошие результаты.

3. Метод целей и задач представляется оптимальным методом, хотя его реализация на практике затруднена.

В начале необходимо установить, чего мы хотим достичь при помощи рекламы, а затем на основе поставленной цели определить сколько понадобится для достижения цели.

Если целью является информация о новом товаре или услуге, то бюджет будет на одном уровне, если хотим склонить клиентов к покупке, апробированию нового товара или услуги, то расходы будут больше, а при упоминании о имеющемся товаре достаточно небольшой суммы.

При этом методе важно учитывать:

а) размер целевой аудитории, будет ли прибыль при обслуживании данных людей.

б) учитывать реакции на размещение рекламы в СМИ

Опросы потребителей показывают, что часто реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через 2 года после окончания рекламной кампании.