Шпаргалка по "Маркетингу"

1.   Нормативное влияние-это подчинение, групповым нормам мышления и поведения для получения вознаграждения или избижания санкций.

2.   Ценностно-ориентированое влияние -            добровольное использование  групповых норм и ценностей в качестве ориентира поведения.

3.   Информационное  влияние – используется информация которую использует группа(СМИ, продавец)

Домохозяйство(самая влиятельная референдная группа)- совокупность людей, которые живут совместно  и ведет общее хозяйство. Маркетологов интересуют роли  домохозяйства и стадии жизненного цикла домохозяйства.

Типы ролей членов домохозяйства в процессе принятия решений о покупке:

1.инициатор-собирает информацию о товаре и заинтересован в его покупке;

2.оказывающий влияние - влияющий на выбор оценочных критериев и альтернатив товара;

3.принимающий решение

4.покупатель-тот, кто покупает

5.пользователь-тот,кто будет товар использовать

Факторы внутреннего влияния включают в себя:

1.процесс обработки информации и обучение потребителей;

2.мотивы и мотивация потребителей;

3.личность потребителя;

4.личные ценности;

5.стиль жизни

Обработка информации - это процесс получения стимула (информации), их интерпретация, сохранение в памяти и воспроизведение. Понимание процесса обработки информации потребителем используется в маркетинге при разработке рекламных компаний и продвижений торговых марок.

Этапы процесса обработки информации:

1.контакт-происходит при физическом приближении к стимулу.

2.внимание-направление познавательных ресурсов на обработку стимула;

3.понимание-придание стимулу определенного значения;

4.принятие-убеждающее влияние(значение)стимула на знание или поведение человека;

5.Запоминание-это передача понимания стимула в долгосрочную память

Обучение потребителей - организация заинтересована в том, чтобы обучать потребителей пользованию своими товарами, поскольку поведение потребителей это в основном приобретенное и усвоенное поведение. Поэтому через рекламу, демонстрацию, презентацию своих товаров производители обучают  потребителей как использовать их товары.

Мотивация является движущей силой. Мотив-это невидимая внутренняя сила, которая стимулирует поведенческую реакцию человека. Потребность становиться мотивом, когда заставляет человека действовать, а её удовлетворение приводит к снижению психологического напряжения человека.

Личность-это устойчивая реакция человека на различные внешние раздражители. Личностные характеристики используются в маркетинге при формировании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров

Личные ценности (персональные) это убеждение людей о жизни и приемлемом поведении. В маркетинге используются личные ценности при разработке торговых марок и сегментации рынка.

Стиль жизни - это образ жизни потребителя и образ использования ресурсов.(времени, денег, информации)

9.Сегментирование рынка: понятие, признаки и критерии сегментации.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
1.емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
2.каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
3.устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
4.прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
5.совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
6.оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
7.защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:
1.Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
2.Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
3.Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
4.Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
5.Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных

групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка

потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в

факторы:

1)         Демографический фактор. Признаки: возраст, пол,

количество детей в семье, стаж семьи.

2)         Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость

имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства,

уровень потребления товаров и т.д.

3)         Социальный фактор (или психографический фактор).

Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4)         Психологический (поведенческий) фактор. Признаки:

отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5)         Географический фактор. Признаки:

природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и

регион.

6)         Потребительский фактор. Признаки: цены, качество,

свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно

проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы

деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда полно

отражают картину потребителей для какого-то специфического товара. Например,

один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить дорогие

сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические критерии

сегментации.

10.Позиционирование: понятие, значение, этапы.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой позиции;

3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1.  определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

2.  формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;

3.  разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

4.  разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

5.  мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

11.Маркетинговые исследования: понятие, значение, процесс маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования- это систематическое выявление, сбор, обработка,  анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности определения и решения маркетинговых проблем фирмы и использование её маркетинговых возможностей. Необходимость проведения маркетинговых исследований связанно с принятием решений по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Направление маркетинговых исследований:

1.анализ потребителей

2.анализ конкурентов

3.исследование товара

4.исследование сбытовой деятельности

5.исследование цен

6.исследование маркетинговых коммуникаций, и определение их эффективности

7.реакция потребителей на маркетинговые действия фирмы

Этапы процесса маркетинговых исследований

I.   Определение маркетинговой проблемы и цели исследования

II.  Определение объектов исследования

III. Разработка плана исследования(кто, когда, каким методом)

IV. Сбор и анализ вторичной информации

V.  Сбор, обработка и анализ первичной информации

VI. Оформление отчета по маркетинговым исследованиям, где содержатся выводы и рекомендации направленные на решение маркетинговых проблем фирмы.