Шпаргалка по "Маркетингу"

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

   новые товары;

   модифицированная продукция;

   «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

   «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

   «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

Товар представляют через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т. е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.

Традиционно рассматриваемая модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех базовых инструментов представления товара:

·  товар (Product) как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

·  цена(Price) – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

·  место (Place)продажи, соответствующее воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для предоставления доступа к нему оптовых и розничных потребителей;

·  продвижение (Promotion)определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

Модель «4Р + 1S» является развитием модели «4Р», композиция которой дополнительно включала сервис (рис. 1.3.).

Рис. 1.3 – Модель товара «4P+1S»

Сервис (Service)в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя.

17. Марочная политика предприятия: понятие, значение, функции, стратегии, требования.

Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль.)

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Товарный знак -  зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

·        товарный знак;

·        логотип;

·        фирменный блок;

·        фирменный цвет (или набор цветов);

·        фирменные константы.

Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку. О нем уже подробно было сказано выше.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

фирмы «Филипс» - «Изменим жизнь к лучшему»;

фирмы «Тефаль» - «Ты всегда думаешь о нас»;

фирмы «Люфтганзе» - «Чтобы вы могли больше летать».

Обычно товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

белый и черный цвет - фирма «Адидас»;

красный и желтый цвет - фирма «Макдональдс»;

Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплекта шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который стремится создать фирма.

Наконец, в качестве фирменных констант размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.

18.Сбытовая политика предприятия: понятие, значение, функции, виды сбыта.

Сбытовая политика.

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

Дается характеристика каналов рас­пространения товара. Излагается система товародвижения: комплекс целей товародвижения, поря­док обработки заказов, схемы транспор­тировки товара, смета затрат на реализацию продукции.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;             

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

По организации системы сбыта:

1.       Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю; 2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

По числу посредников:

    1.Интенсивный – большое число оптовых и       различных посредников; Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю

2. Селективный – ограничение числа посредников; Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;

3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников; Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Функции сбыта:

изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

19.Сбытовая политика предприятия: параметры канала сбыта.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.
Канал распределения (сбыта)- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

20.Цена в комплексе маркетинга: понятие, значение, функции, цели. Цена является одним из средств маркетингового комплекса. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход.

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара при условии что оба являются независимыми сторонами и руководствуется только коммерческими соображениями.

Функции цены: 1.измерительная – цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности фирмы сравнительного анализа товаров изучения динамики. 2. Балансирующая  - цена является посредником при обмене товара на деньги, элемент инфляционных процессов, элемент соотношения спроса и предложения.3.распределительная – цена является формой ограничения ресурсов между группами показателей, торговыми предприятиями, регионами и т.д.4.стимулирующая – цена способствует или ограничивает торговлю товарами путем её снижения или повышения.

Цели: 1.увеличение прибыли; 2.ограничение или расширение сбыта товаров; 3.сокрашение срока окупаемости затрат; 4. Создание определенного имиджа товара; 5.проникновение на рынок или вытеснение конкурентов с рынка.

21.Ценовая политика: понятие, этапы маркетингового ценообразования. Ценовая политика-Форми­рование целей ценообразования, исходя из общих целей фирмы; выработка ценовой стратегии и тактики, выбор метода ценообразования, рыночное страхование цен. Прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы

деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен

на свои товары или у слуги.