Шпаргалка по "Маркетингу"

12.Маркетинговые исследования :понятие, кабинетные и полевые методы исследования, первичные и вторичные данные, методы сбора первичных данных.

Маркетинговые исследования- это систематическое выявление, сбор, обработка,  анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности определения и решения маркетинговых проблем фирмы и использование её маркетинговых возможностей.При проведении маркетинговых исследований используется информация полученная в полевых исследованиях, результатом которых является первичные данные, и в кабинетных исследованиях их результатом являются вторичные данные.

Вторичные данные - это информация, которая собрана ранее из внутренних и внешних источников фирмы для целей отличных от целей данного маркетингового исследования.

Источники:1.внутрение-отчеты фирмы, маркетинговая информационная система, жалобы и благодарственные письма потребителей, план производства и НИОКР, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими сотрудниками;2.внешние-периодические издания(журналы, газеты и др),данные статистики, СМИ, выставки, конференции, ярмарки, дни открытых дверей, коммерческие базы данных и т.д.

Достоинства вторичных данных: 1.быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;2.низкая стоимость;3.легкость использования, т.к. они уже собработаны; 4.широкий охват изучаемого объекта с разных точек зрения

Недостатки:1.невозможность оценить достоверность(точность)представленной информации;2.отсутствие конфиденциальности;

3.устаревание данных;4.не всегда существует нужная вторичная информация.

Первичные данные – это информация, которая получена в результате специально проведенных, для решения конкретных маркетинговых проблем, полевых исследований выполняемых над частью общей совокупности исследований выборкой.

Достоинства и недостатки:

1.актуальность              1.медленность

2.достоверность            2.затраты более высокие

3.конфидециальность   3.ограничен характер   

                                        исследований

4.первичные данные     4.фирма не способна
могут быть собраны      собирать и обрабатывать
по любому вопросу,      первичные данные

когда отсутствуют
вторичные

Методы:

Опрос: по способам их проведения:

личный опрос(интервью);анкетирование; телефонный опрос; почтовый опрос; электронный опрос.

Достоинства:1.высокий уровень стандартизации;2.легкость реализации; 3.масштабность;4.анализ полученных результатов относит людей к конкретным рыночным сегментам.

Недостатки:1.искажение информации;2.получить согласие;3.ограниченное понимание мотивов потребителей.

Вопросник, применяемый при опросах, состоит из 3-хчастей:

1.вступление-объясняет цель исследования

2.основная часть- содержит вопросы позволяющие собрать информацию, необходимую для решения проблемы исследования

3.реквизитная часть- содержит вопросы о респонденте важные для исследования.

Наблюдение-это систематическое, планомерное изучение поведения какого-либо объекта. Оно не зависит от готовности изучаемого объекта сообщать информацию, что позволяет получать её в тех областях, которые недоступны другим методам. Области применения: изучение поведения детей; изучение работы конкурентов; наблюдение за расположением торговых точек, ассортимента товара, число покупателей.

Достоинства: 1.достоверность, объективность связанная с изучением фактически произошедших событий;2.независимость исследования от объекта наблюдения; 3.возможность восприятия исследователем неосознанного вербального поведения;4.низкая стоимость.

Недостатки: 1.довольно продолжительно;2. Трудоемкость; 3.наличие эффекта наблюдения; 4.субъективность восприятия наблюдаемых событий; 5.не все факторы поддаются наблюдению.

Эксперимент-это метод исследования, при котором проводят установление причинно-следственных связей поведения потребителей
в зависимости от изменения условий.Напрвления проведения: 1.зависимость изменения маркетинговых переменных и объема продаж товара;2.выведение нового товара на рынок или разработки новой рекламной компании.

Достоинства: 1.возможность контроля окружающей обстановки;2.высокая объективность; 3.возможность проверки маркетинговых решений до их принятия в больших масштабах.

Недостатки:1.влияние посторонних факторов в реальной ситуации;2.неопределенность пригодности результатов для других условий среды;3.сложность отнесения влияния конкретной независимой переменной на зависимую;4.большие   затраты времени и материальных ресурсов.   

13.Комплекс маркетинга: понятие, Значение, модели, составляющие.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:   Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения- всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро­вания товара.

14.Товарная политика  организации: понятие, цели и задачи, значение в комплексе маркетинга.     

Товарная политика включает вопросы: управления ассортиментом качеством и дизайном продук­ции, создания новой про­дукции, рыночной атрибутики товара (элементы товара для его восприятия потребителем), организации сервисного обслуживания. Товарная политика — это деятельность, в содержание кото­рой включается

обеспечение качества и конкурентоспособно­сти товаров, анализ и прогнозирование

жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспо­собностью

товара за счет создания новых или обновления су­ществующих товаров, управление

товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики яв­ляются собственно товар

и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может

быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

     Коммерческие характеристики товара — это совокуп­ность выгод или полезных

с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К

ком­мерческим характеристикам товара относят его функцио­нальные возможности,

позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные

свой­ства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о

покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данной фирмы.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенкла­тура призваны

упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых

инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

     Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через

одно­типные торговые заведения.

     Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и

товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

     Качество — это способность товара выполнять свое функциональное

назначение в соответствии с предъявляе­мыми требованиями.

     Долговечность — это продолжительность службы това­ра в нормальных и / или

тяжелых условиях эксплуатации.

     Надежность — это нормальное функционирование то­вара без неисправностей

или поломок в течение определен­ного времени.

     Управление жизненным циклом товара(жцт) предусматрива­ет следующие процессы:

- создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых

товаров;

- контроль и анализ состояния жизненного цикла су­ществующих товаров;

- планирование мероприятий, способных продлить жцт;

     Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что

предполагает его наращивание и насыщение:

·        Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на

более высокий ценовой сегмент.

·        Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров

Цели товарной политики предприятия
Подводя итоги, давайте определим смысл товарной политики предприятия. Из рассмотренных выше вопросов, следует, что каждая компания, добиваясь рентабельности своей деятельности, вынуждена фиксировать свои товарные цели на том или ином направлении рынка, где она может присутствовать. А цели товарной политики можно свести к следующему:
- рост прибыли, продаж, стоимости компании, стоимости марки;
-выполнение заданных размеров прибыли и рентабельности;
-устранение рисков, увеличение договорной базы поставок товарной продукции;
-сокращение непроизводительных расходов в производстве.

15. Товарная политика организации: товарный ассортимент, показатели и решения в области товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через

одно­типные торговые заведения.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения

количества представленных ассортимент­ных групп или за счет изменений в

рамках отдельной ассор­тиментной группы.

     Товарный ассортимент - это совокупность всех товарных групп, схожих по

своим потребительским характеристикам. Характеристики:

1)     Ширина товарного ассортимента - совокупность всех видов производимых

товаров по группам (кол-во производственных линий).

2)     Длина товарного ассортимента - количество видов продуктов, выпускаемых

на одной производственной линии.

3)     Глубина товарного ассортимента - количество модификаций одного продукта.

4)     Гармоничность товарного ассортимента - близость товарных групп по

своим характеристикам и качествам.

5)     Насыщенность товарного ассортимента - общая совокупность всех товарных

позиций по каждой характеристике товара.

     Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что

предполагает его наращивание и насыщение:

·        Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на

более высокий ценовой сегмент.

·        Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров

16.Товарная политика организации: мультиатрибудитная модель товара и концепция жизненного цикла.

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара. Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.