Шпаргалка по "Маркетингу"

Персональная (личная) продажа — это инструмент

коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара

в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с

одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с

покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых

операций. Личная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно

заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи:

• коммерческая направленность коммуникации.

• непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

• обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

• двухсторонний характер коммуникации;

• аккумуляция информации о потребителях;

• личные отношения;

• большие затраты.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда

задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах

принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и

распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров

производственного назначения.

     Задачи, решаемые в рамках коммуникационной-политики, персональными продажами:

• содействие увеличению объема сбыта;

• проведение продаж товара;

• сбор информации о внешней среде;

• формирование имиджа фирмы.

Персональная продажа может использовать такие при­емы для организации

контактов с потребителями:

•  торговый агент контактирует с одним покупателем;

•  торговый агент контактирует с группой потребите­лей;

•  группа сбыта продавца контактирует с группой  представителей покупателя;

•  проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Персональные продажи как форма маркетинговых ком­муникаций получили свое

развитие в такой области, как прямой маркетинг.

     Прямой маркетинг — это форма коммуникации, ис­пользующая

различные рекламные воздействия на потре­бителя с целью развития отношений с

ним и убеждения сде­лать заказ, а также организующая реализацию .товаров

непосредственно клиентам.

28.Конкуренция: понятие, виды, методы. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

Конкуренция характеризуется:

А) наличием нескольких соперников.

Б) одной и той же сферой деятельности.

В) совпадающей целью.

     Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями,

территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

     Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся

завоевать потребителя и его деньги.

     Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение

которого борются на рынке противоположные стороны.

     Конкуренция на рынке имеет свои функции:

·        Выявление или установление рыночной стоимости товара;

·        Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в

зависимости от различных затрат труда;

·        Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель

должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь

сочетать ее виды при необходимости.

     ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно

удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно

удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция

может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

     ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары,

обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по

каким-то существенным характеристикам.

Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с

разными по мощности двигателями.

     ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают

практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко

одинаковые и по качеству.

Конкурентоспособность предприятия.      

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как

отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что

повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных

объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться

такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и

стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции

продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и

маркетинг.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и

стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для

потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и

зарубежных предприятий.

     Конкурентоспособность – это комплекс потре­бительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения

конкурирующих товаров-аналогов.

     Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке конкурентоспособности

товара должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель,

выбирая товар в определенных рыночных условиях.

29.Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии. Типы организационных структур службы маркетинга.

30.Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Основные задачи планирования маркетинговой деятельности:

1) определение целей, основных принципов и критериев оценки самого планирования и управления;

2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);

3) подбор первоначальных данных для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т.п.;

4) определение общей организационной системы планирования.

В организации современного маркетинга наиболее выгодно применять систему стратегического планирования с пропорциональным делением стратегических задач. Вначале проводится анализ перспектив и резервов предприятия, выясняются неблагоприятные тенденции развития, слабые стороны предпринимательства, области рынка с наилучшими возможностями для работы, оценивается вероятность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут повредить фирме.

Далее в стратегическом планировании проводится анализ позиций предприятия в условиях конкурентной борьбы, определяются наиболее эффективные стратегии. Потом происходит выбор стратегии путем сравнения прогнозируемых результатов в различных отраслях данной деятельности, обозначаются приоритеты. Когда выбрана самая рациональная и эффективная линия развития, руководящий состав предприятия переходит к определению конкретных программ бюджета.

При эффективном планировании ближайшие цели предприятия становятся текущими программами действия, по каждому направлению устанавливается доскональный контроль за исполнением. Осуществляемые программы и бюджеты вместе с планом прибыли способствуют работе по обеспечению эффективности текущих операций