Шпаргалка по "Маркетингу"

В соответствии с основными принципами ценовой поли­тики разрабатывается

ценовая стратегия фирмы.

     Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и

изменению цен; это выбор фирмой возмож­ной долгосрочной динамики изменения

базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени

существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Этапы маркетингового ценообразования:

I.                       Анализ факторов ценообразования и рынка на котором работает компания. Выделяют 2 фактора ценообразования:1.внешней среде -Гос. политика; уровень спроса и покупательская способность населения; инфляция; цены конкурентов; тип и уровень конкуренции на целевом рынке; поставщики и посредники. 2.внутреней среде – цели организации; цели ценообразования; вид товара; объем производства товара; затраты производства реализации  и продвижении товара; стадия жизненного цикла товара.

II.                      Выбор метода ценообразования с учетом специфики отрасли товара и рыночной ситуации. Основные методы: 1.затратный – определяется цена, как сумма издержек и наценка на себестоимость. «+»:простота расчета; «-»: снижение конкурентоспособности товара в условиях насыщенного рынка ;2. Ориентация на спрос – основан ощущаемой потребительской ценности товара и эластичности спроса по цене. «+»: установление приемлемой для потребителя цены; «-»: сложность расчета; 3. Ориентации на конкурентов – на условии цен конкурентов. «+»: цены конкурентоспособные; «-»: внутрении факторы ценообразования могут отличаться у фирмы.

III. Разработка ценовых стратегий и тактических ценовых приемов. Стратегии: 1.Страт. конкурентного ценообразования: стратегия «снятие сливок» (установление высокой цены для новых товаров); стратегия «цены проникновения» (установление низкой цен для проникновения на новый рынок)стратегия низких цен; стратегия средних цен; стратегия высоких цен. 2. Страт. Дифференцированного ценообразования: пространственное ценообразование (цена зависит от местоположения покупателей); временная дифференциация (цена устанавливается в зависимости от времени суток, времени года и т.д.); персонифицированная (цена зависит от характеристик потребителя). 3.Страт.ассортиментного  ценообразования:

Цена убыточного лидера; цена смешанных наборов; цена на сопутствующие товары, неокругленные цены.

Тактические решения – использование различных скидок и зачетов.

Скидки: сезонные скидки, за объем в деньгах(товаре) – объемные скидки, скидки за платеж наличными, функциональные скидки.

Зачеты: зачет стоимости старой вещи в стоимость новой.

22.Продвижение в комплексе маркетинга: понятие, значение, средства, методы оценки эффективности средств продвижения товара(услуги).

Продвижение – это маркетинговая деятельность обеспечивающая создание потребителем благоприятного образа товара и фирмы и в результате покупку товара.

Средства продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, PR связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки.

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах

общественной деятельности, влияние на общество.

     Основные виды продвижения:

1.     Реклама - любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

2.     Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры

поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3.     Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них

коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или

благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним

или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Цели продвижения подразделяются:

а) стимулирование спроса;

б) улучшение образа компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При

этом целевой сегмент может находиться:

1.     состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая

цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

2. благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и

чувств к товару).

23.Реклама: понятие, функции, программа рекламной кампании, виды.

Реклама- Представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение потребителей путем передачи сведений о товарах средствами массовой информации и подразделяется на две составные части.

•  рекламу имиджа;

•  рекламу продажи.

Отсюда следуют и главные функции рекламы. 1.это создание и поддержание как можно более положительного имиджа (более долгосрочная компонента рекламы).2. это передача информации, под которой понимается как можно более всеохватывающий перенос знаний о свойствах товаров (сфера рекламы продаж).

Различают следующие виды рекламы, которые вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговых позиционирований, маркетингового микса и самой стратегии маркетинга:

• Информационная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

• Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Аналогична ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Процесс планирования рекламных мероприятий включает несколько этапов:

1.  определение целей рекламы;

2.  идентификация целевого рынка;

3.  разработка рекламного бюджета;

4.  разработка текстовой части рекламы;

5.  выбор носителей рекламы;

6.  составление графика рекламирования;

7.  тестирование рекламы;

8.  непосредственное рекламирование;

9.  контроль и анализ программы рекламирования.

Реклама – любая платная форма неличного представления информации от физических и юридических лиц(рекламодателей) о их товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц или рекламополучателей и призвана  формировать или поддерживать интерес и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Функции : 1.Экономическая; 2.информационная; 3. Коммуникационная (создает имидж); 4.контролирующая; 5.управления спроса.

Программы рекламных кампаний включают : 1.определение целей и задач кампании;

2.выбор вида рекламы и средство её распространения;

3.разработка рекламного обращения;

4.определение рекламного бюджета;

5.оценка эффективности рекламы.

24.Стимулирование сбыта: понятие, значение, способы.

Стимулирование сбыта - краткосрочные побудительные меры направленные на обеспечение первоначальных и увеличение повторных покупок товаров.

Способы стимулирования сбыта зависят от объектов стимулирующих усилий

1.стимулирование сбыта направленное на потребителей – скидки и зачеты, предоставление пробных образцов, упаковка по сниженной цене, дегустации и демонстрации товара, конкурсы и лотереи, и т.д.

2.стимулирование направленное на каналы распределения товаров – скидки на каждую единицу товара в определенный промежуток времени4 льготы за количество и закупку товаров определенной марки; возмещение части или полностью расходов на рекламу, конкурсы, вознаграждении и т.д.

25.Public relations(PR): понятие, значение, способы.

PR – связи с общественностью – это планируемые продолжительные действия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Инструменты : презентации, дни открытых дверей, экскурсии, выступления руководства в СМИ, спонсорство, благотворительность.

Мероприятия PR состоят из 4 взаимосвязанных элементов или системы RACE:

R – исследования

A – действия

C – осуществление мероприятий

Е – оценка эффективности мероприятий PR

Прямой маркетинг – это деятельность фирмы ориентирована на продвижение товаров среди конкретных аудиторий заранее известной и наиболее подходящей в конкретной ситуации.

Инструменты: телефонные звонки, почтовая рассылка, раздача листовок и т.д.

26.Direct-marketing:понятие, значение, инструменты.

Прямой маркетинг – это деятельность фирмы ориентирована на продвижение товаров среди конкретных аудиторий заранее известной и наиболее подходящей в конкретной ситуации.

Инструменты: телефонные звонки, почтовая рассылка, раздача листовок и т.д.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing  устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

 Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций Директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию  не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.  

 Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, Директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

27.Личная продажа и выставки: понятия, значения, преимущества.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

«+» личное и взаимное общение, способствующее установлению долговременного контракта.