Шпаргалка по "Маркетингу"

Психографические  исследования разнообразны, в некоторых  из них названия весьма красноречиво характеризуют типичных представителей той или инойгруппы. В табл. 6.3 приведена одна из классификаций британских потребителей, учитывающая стиль жизни (1990).

Названия групп  говорят сами за себя, но для наглядности  приведем два более подробных описания.

Шикарная  и блистательная. Это богатые женщины, очень модные, покупают только самое лучшее. Они активные покупательницы, активно включенные в социум, использующие свою общественную жизнь для собственной карьеры. Придирчивы к своему внешнему виду, отдыхают активно, но не энергично. Проводят отпуск в экзотических местах.

Бычьи глаза и пивная утроба. Это большие увальни в возрасте: мужчины, отлынивающие от работы, им нравится простая жизнь и регулярная выпивка в пабе.Читатели таблоидов и фанаты арм-реслинга.2

Последние два-три года в России стало популярно  описание социальных классов и сегментирование потребителей по принадлежности к тому или иному классу. Можно выделить исследование российского среднего класса, которое совместно проводили исследовательская компания Комкон-2 и сотрудники журнала «Эксперт», «публикованное в феврале 2000 г.1 Годом позже каждый из проводивших исследование продолжил изучение среднего класса самостоятельно, отдельные результаты этих исследований публикуются в прессе.

Психографическое  сегментирование имеет большие  перспективы для практики брендинга, так как позволяют детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей, лояльных определенной марке, чтобы использовать эти сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Выводы. Деятельность по созданию и развитию бренда начинается с традиционных маркетинговых мероприятий. SWOT-анализ позволяет выявить внешниефакторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ей товар. Изучение выпускаемого товара заключается в определении его назначения, а также желания или потребности, которые он удовлетворяет, качества и надёжности производимого продукта, той выгоды и пользы, которую дает его применение. Анализ конкурентных марок одной товарной группы во всех ценовых категориях, а также изучение емкости рынка, факторов, влияющих на егоразвитие, выполняется в «конкурентном блоке» маркетинговых мероприятий. Сегментирование потребителей по географическому, социально-демографическому или психографическому принципу позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

 

 

 

 

 

 

3. Вопрос Разработка концепции позиционирования бренда

 

Концепция позиционирования - разработка главного предложения потребителю, комплекса его доказательств и поддерживающих идей для эффективного продвижения преимуществ и отличий бренда на фоне конкурирующих на рынке с целью увеличения доли рынка, доходности, массы прибыли и капитализации.

Позиционирование является важнейшим элементом бренд-архитектуры, является одним из факторов, позволяющих продавать дороже, больше и быстрее.

Концепция позиционирования – элемент стратегического маркетинга и служит для оценки и эффективного управления тактическими маркетинговыми мероприятиями. Концепция позиционирования используется как основополагающий документ, определяющий направления и ограничения для всех элементов коммуникационного комплекса.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать  четырем золотым правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. 
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей.  
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования.

Структура концепции позиционирования:

- целевая аудитория  бренда;

- легенда;

- миссия компании;

- ценовая политика;

- позиция по основным  содержательным элементам;

- уникальное торговое  предложение для потребителей;

- главная идея бренда;

- методики и  инструменты продвижения бренда  и т.д.

 

 

 

Билет №23

1 Вопрос Разработка  идентичности  бренда  (имиджа,  позиции,  внешней перспективы…).

 

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда (brand identity). Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.), для того чтобы «сформировать» бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этана; первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.

 

идентичность  бренда — это связанные в единое целое идеальное содержание и  форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала — что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

 

Идентичность  бренда может содержать самые  различные компоненты, так как  содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨     имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨     позиция бренда, т.е. каким образом  марка контактирует с целевой  аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными  брендами;

¨     внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨     фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская  компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

 

1.   Основные  выгоды, преимущества и отличия  данного бренда от конкурентных  марок.

2.                          Позиционирование бренда (brandpositioning).

3.                          Ассоциации, которые возникают у  потребителя по поводу данной марки(brand associations').

4.                          Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

 

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются  во многих методиках по созданию и развитию марки:

 

¨     позиционирование бренда (brand positioning) —  что предлагает марка и на кого она направлена;

¨     индивидуальность марки (brand personality) —  уникальный набор атрибутов и  признаков, характеризующих эту  марку;

¨     ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя  и его социальным окружением;

¨     восприятие качества (quality perception) —  то, как потребители оценивают  качество товара;

¨     ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨     суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.

 

 

 

2 Вопрос Способы образования и Этапы создания имени бренда

 

Создание имени  для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:
• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.

Способы образования

Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией — «Произвольное название».

 

 

 

Билет №24

1 Вопрос проективные методики

-----------------------------------

 

2 Вопрос разработка атрибутов. Формальные и содержательные требования

 

Содержательные  требования к имени бренда

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно «одержало ключевую информацию для своих потребителей. Как писал Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название».1 Поэтому содержательные названия в брендинге так ценятся.

1.        Правильно подобранное имя должно  быть очень точным и содержательным  указывать на одну (несколько)  из следующих категорий или  ассоциироваться с ними:

·               идея позиционирования марки;

·               суть бренда;

·               главное отличие от конкурентных марок;

·               основная выгода иди преимущество для  потребителей;

·               результат от. использования, получаемый потребителем;

·               назначение товара, товарная категория;

·               основные аспекты качества или свидетельства  о качестве;

·               состав, конструктивные особенности  товара;

·               торговое предложение своим потребителям;

·               главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

·               стиль и уровень жизни потребителя;

·               мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

·               ценовая категория;

·               ситуации использования товара;

·               ситуации; покупки товара.

2.        Другим требованием к имени  бренда является отсутствие негативных  ассоциации с перечисленными  категориями. Название Марки не  должно вводить потребителей  в заблуждение, снижать возникающее  в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

 

Как правило, удачное  имя бренда содержит указания сразу  на несколько категорий или ассоциируется  с ними.

Формальные требования к имени бренда

Название марки  — это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать  требованиям, связанным с его  устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.