Шпаргалка по "Маркетингу"

1.     Фонетические критерии.

1.1.Имя должно  ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

1.2.Имя по звучанию  должно существенно отличаться  от имен конкурентных товаров.

2.     Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3.     Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур  значения каждой из составных частей и целого слова и связанные  с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4.     Лексический критерий.

Значение слова  из активной лексики должно соответствовать  идентичности бренда.

 

Билет №25

1 Вопрос

----------------

2 Вопрос Колесо бренда (Brand Wheel)

Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (BrandWheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.

Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.¹

Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько «Колес бренда»: например Отличительное, Мотивационное, Уникальное. «Анализ каждого их этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек»" этого брэнда».²

В табл. 6.7. приведены  «Brand Wheel», составленные для автомобильных марок.

Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).

¨     Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.

¨     Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).

¨     Ценности: я имею безупречный вкус.

¨     Индивидуальность: стильный, индивидуальный.

¨     Суть: дерзкая элегантность.¹

Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWTразработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления воздействия на потребителя приведены на рисунке.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.¹

Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько  уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.

Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то,для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникаций; последний уровень — индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.