Совершенствование комплекса маркетинга на предприятии торговли

     Результатом SWOT-анализа явилась разработка стратегии, которая позволит предприятию нейтрализовать стоящие перед ней угрозы и позволит успешно реализовать свои возможности.

     Для успешного анализа окружения  организации применяется метод  позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей 2.2.

                                                                                                             Таблица 2.2

     Матрица возможностей

     Матрица строится следующим  образом: сверху по горизонтали откладывается  степень влияния возможности  на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали  откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться  возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей  возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое  значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности  же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически  не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации  имеется достаточно ресурсов.

     Например, возможность расширения ассортимента попадает на поле ВС, так вероятность  использования этой возможности  для ТД «За рулем» высока и влияние  на деятельность организации сильное. А вот возможность разработки широкой рекламной компании необходимо начинать при наличии достаточности  ресурсов, так как такая компания дорогостоящая.

     Составим  похожая матрицу  для оценки угроз (табл. 2.2.3.). Сверху по горизонтали откладываются  возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается  вероятность того, что угроза будет  реализована (высокая, средняя, низкая).

     Таблица 2.2.3.

     Матрица угроз

     Те  угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют наибольшую опасность  для организации и требуют  немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и HP, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

     Например, угроза появления альтернативного  продукта по низкой цене представляет высокую опасность для предприятия  и необходимо быстро отреагировать  на эту угрозу. Таким образом, SWOT-анализ позволяет быстро реагировать на изменения во внешней и внутренней среде предприятия. Необходимо постоянно отслеживать все изменения и вносить коррективы в маркетинговые мероприятия. Здесь прежде всего важно использовать сильные стороны данной фирмы.

     2.3. Анализ комплекса  маркетинга

     Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка является ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждому предприятию, перед тем как начать заниматься коммерческой деятельностью, необходимо знать какой товар, в каком  объеме, где, когда и по каким ценам  он будет продаваться.

     Говоря  о торговом доме можно сказать, что  компания является предприятием сферы  услуг, так как оно не занимается производством продукции,  а только лишь ведет посредничество, доставляя  товар от производителя до конечного  пользователя. Исследуемое предприятие  пытается построить у себя такой  механизм торговли, который в первую очередь отвечал бы запросам покупателей. В качестве  основных партнеров  и поставщиков продукции выступают  такие известные марки авто запчастей  агрегатов как «АкТех»,  «Зверь», «Люксоил», «ТНК», «ZIS», «ВАЗ», «УАЗ», «КамАз», «3000» и др.

        Ассортимент товаров в ТД «За  рулем» очень широк, он включает  в себя автозапчасти для легковых  и грузовых автомобилей российского  и импортного производства, номерные  и безномерные агрегаты, автомасла,  автохимию, автокосметику, велосипеды, мотоциклы, мотороллеры, лодки,  лодочные моторы, бензопилы, инструменты,  товары для отдыха и туризма  и др. В магазине представлен  широкий ассортимент автозапчастей  для автомобилей ВАЗ всех модификаций.  Также в продаже имеются автозапчасти  для атомобилей Москвич, Волга,  ЗИЛ, УАЗ, Камаз. Весь представленный  ассортимент закупается у производителей  и имеет сертификаты и безусловно  гарантию высокого качества. Качество  является основным показателем  при выборе поставщиков. Работа  с производителями дает возможность устанавливать гарантию на  весь товар от одного месяца до года, что естественно, привлекает покупателей.

      Одним из существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную  прибыль и конкурентоспособность  продукции. Цена товаров в торговом доме формируется на затратном методе, так же цена устанавливается на таком  уровне и так изменяется в зависимости  от конъюнктуры рынка, что бы обеспечит  достижение долгосрочных и краткосрочных  целей.

     Сбыт  продукции в ТД «За рулем» осуществляется по нескольким каналам:

     - розничная торговля как за  наличный расчет, так и по карточкам  банка Сибирского ОВК и Банка  Москвы;

     - мелкооптовая торговля;

     - сбыт продукции организациям  за безналичный расчет.

     Также важным в сбытовой политике фирмы  является удобное расположение торговых точек с удобными подъездными  путями. Магазины Торгового Дома расположены  по адресам: г. Улан-Удэ, ул. Крылова 3а, ул. Лимонова 4 и в поселке Авиазавода на ул. Комарова 5. Как видим, магазины расположены в разных районах  города, чтобы каждый покупатель мог  выбрать для себя наиболее близкий.

         Следует отметить, что к каждой  категории покупателей находят  индивидуальный подход. Со всеми  клиентами работают профессиональные  продавцы. Постоянным клиентам предоставляются  дисконтные карты, которые имеют  неограниченный срок действия  и являются накопительными. Среди владельцев дисконтных карт проводится беспроигрышная лотерея при условии покупки на сумму свыше 500 рублей. Также скидки предоставляются оптовым покупателям. 

     В магазине работает система кредитования, которая позволяет приобрести товар, без первоначально взноса, что в последнее время является достаточно распространенным явлением. Также покупателям раздается рекламный материал, делаются подарки. Фирма борется за каждого потенциального покупателя. Активно используется реклама на кепках с фирменным логотипом «За рулем», что является элементом имиджевой рекламы. В целом руководство компании делает все, что бы покупатель выходя из стен магазина, остался довольным приобретенным товаром и атмосферой магазина.

     Каждый  месяц руководство ТД устанавливает  план торговли. Планы устанавливаются  заранее, с учетом всех факторов, влияющих на торговлю. От выполнения плана зависит  процент премии, которая выплачивается  ежемесячно. При этом размер премии каждого работника зависит от его КПД (коэффициент полезного  действия), усилий в общий вклад. Поэтому каждый продавец заинтересован  в  том, чтобы любой покупатель, заходивший в магазин, становился постоянным клиентом. Торговому дому «За рулем» присуще высокое качество обслуживания. В обязанность каждого работника  входит внимательное отношение к  каждому покупателю, разъяснение  технических деталей товара. Периодически с продавцами ведется разъяснительная  работа по технологии продаж HR-менеджером, проводятся тренинги. Один раз в три месяца каждый продавец проходит аттестацию, по результатам которой ему присваивается определенный разряд.

     В настоящее время ТД «За рулем» открыл свою станцию технического обслуживания. На СТО осуществляется замена масла  и установка стоек бесплатно  при условии покупки в магазинах  ТД.

      Говоря  о политике продвижения, необходимо сказать о том, что ТД проводит активную товарную и фирменную рекламу. Задача фирменной рекламы – создать  в обществе, среди потенциальных  клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал  бы доверие к фирме. В этих целях  ТД размещает по городу свои баннеры, осуществляет спонсорство передач  на телевидении. На канале «Ариг Ус»  при поддержке фирмы выходят  передачи «С утра пораньше» и «На  ночь глядя». Также проводит прокатные  компании совместно с кинотеатром  «Октябрь». Кинотеатр при прокате  детских фильмов проводит конкурсы рисунков, а ТД «За рулем» предоставляет  призы – велосипеды.

     Товарная  реклама – это информация о  потребительских свойствах и  качествах товара. Регулярно рекламируются  новые поступления товаров по телевидению на каналах  БГТРК, Ариг Ус (бегущая строка или показ отделов, общий план Торгового дома). Также одной из эффективных является радиореклама на «Авторадио», на радиостанции   «Европа +». Рекламу Торгового дома «За рулем» можно увидеть в журнале «Автомания». Кроме этого фирма использует прямую почтовую рекламу ( различные яркие буклеты фирм-производителей )Каждый год в рекламном агенстве «Вусович и К» заказываются календарики и доверенности для покупателей с логотипом ТД «За рулем», телефонами и адресами розничной сети фирмы. Эффективность рекламных сообщений оценивает креативный директор.   

        Одним из основных конкурентных  преимуществ является наличие  огромного ассортимента  автозапчастей  и других сопутсвующих товаров  в одном магазине. Конкурентами  ТД «За рулем» являются:

     - магазин «Автолидер»;

     - магазин  ОАО «Бурятавтосервис»;

     - магазины «Росшина-Инвест»;

     - авторынок на Мелькомбинате;

     - авторынок по ул. Борсоева.

     Сравнивая ТД «За рулем» с его конкурентами можно с уверенностью сказать, что  ТД по многим позициям значительно  превосходит своих конкурентов. Только ТД «За рулем» предоставляет  услуги по доставке в черте города, только он один из всех конкурентов  предоставляет бесплатную упаковку, а также предоставляет постоянным клиентам скидки. Авторынки на Мелькомбинате  и по ул. Борсоева также имеют  достаточно широкий ассортимент, как  и ТД, но проигрывают по таким  показателям, как качество обслуживания, гарантия на товар, цена, бесплатные услуги и др.