Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции

Руководство ОсОО «Планета Электроники» при проведении маркетинговых исследований имело целью расширить границы своего рынка и увеличить объем продаж. Главной задачей фирмы является привлечь больше потребителей и завоевать их в качестве постоянных клиентов.

Цель исследования носит описательный и разведочный характер. Предусматривается как детальное описание фактов и определенных явлений, так и сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.2 Организация маркетинговых исследований в компании ОсОО «Планета Электроники»

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы ОсОО «Планета Электроники» занять конкурентные позиции на конкретном рынке или сегменте рынка путем приспособления.

Оценивая структуру  рынка, целесообразно рассчитать коэффициент  концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной  или нескольких крупных фирм.

Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Таблица 2.5

                                   Основные конкуренты

Фирма-лидер	Год создания	Организационно правовая форма	Основное направление деятельности	Доля рынка
ВЕКО	1996 г.	филиал московской фирмы	Розничная торговля электроники и бытовой техникой	32%
LG	1993 г.	ОсОО	Розничная и оптовая торговля бытовой  техникой	12%
ДОМО	2008 г.	ОсОО	Розничная торговля электро- и бытовой  техникой	17%
Нью-Трейд	1994 г.	ОсОО	Розничная торговля электро- и бытовой  техникой	11%
Планета Электроники	1999 г.	ОсОО	Розничная торговля электро- и бытовой  техникой	10%

Рис. 2.1. Доля рынка конкурентов на рынке техники.

 

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей  рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:  

Н = р₁²+р₂²+р₃²+р_k²…+р_n²

р_к – доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 32²+12²+ 17²+11²+10²+10² = 1663.

 Это говорит о том, что  на рынке преобладает  ни одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок  сбыта бытовой техники в Республике Кыргызстан насыщен значительно, однако ОсОО «Планета Электроники» не входит в тройку лидеров рынка.

 В целом можно сказать,  что предприятие занимает неплохое  положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление  о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

- доволен ли конкурент  своим существующим положением  в конкурентной среде или нет;

- в чем уязвим конкурент;

- какие конкурентные  действия вызовут самое сильное  и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О. С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

1. Определение стратегии конкурентов.
2. Определение целей конкурентов.
3. Оценка их сильных и слабых сторон.

Каждый магазин имеет  свой уровень специализации. В 8 крупных  маркетах г. Бишкек имеется отдел  продажи бытовой техники. Также  в компаниях наблюдается единичная продажа данного товара, что составляет немалую долю рынка не менее 18 магазинов. Специализированных магазинов по продаже изделий в нашем городе 5. Наглядно структуру предприятий по уровню специализации можно рассмотреть на рис. 2.1.

Мы выявили те предприятия, которые занимаются реализацией техники и оборудования и теперь следует оценить существующее предложение данной продукции (смотри таблицу 5).

Рис 2.2.Анализ предприятий по уровню специализации

 

 

 

Таблица 2.2

Анализ выявленных предприятий торговли, осуществляющих реализацию бытовой электротехники.

 

Ассортимент	Всего обслед. пред.	В т.ч. реализуют  технику		В т.ч. по уровню специализации
		Кол-во,шт.	Уд.вес,   %	Единичная продажа	Отдел	Специализ.
А	1	2	3	4	5	6
Бытовая техника	29	29	100,00	11	19	0
Специализированная техника	29	29	100,00	11	19	0
Технологично (дорогая техника	29	14	46,67	5	9	0

 

Составим профиль конкурентов  ООО «Планета Электроники» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Классификация конкурентов  по ключевым факторам успеха

Потребность клиента	Планета Электроники	ВЕКО	LG	Нью-трейд	Другие
Качество продукта	4	4	4	4	4
Исключительность	5	5	4	5	4
Цены	4	5	3	4	4
Ассортимент	4	5	4	4	4
Обслуживание	4	4	4	4	4
Надежность	4	4	4	4	4
Месторасположение	4	4	4	4	4
Информированность покупателя	4	5	4	4	4
Консультации, сервисное обслуживание	4	5	4	4	4
Гарантия	4	4	4	4	4

 

 

 Оценки уровня удовлетворения  потребностей клиентов:

5 – очень высокий;

4 – высокий

3 – средний

2 – низкий

1 – очень низкий.

Таким образом, основными  конкурентными преимуществами с  точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого  продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2000-2008 гг. году на рынок бытовой техники Кыргызстана пришло много новых конкурентов, в связи, с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ОсОО «Планета Электроники» являются:

• большое разнообразие предлагаемой продукции;
• возможность кредитования;
• гибкая система скидок;
• оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Одной из функций маркетинга является определение конкурентоспособности предприятия и анализ условий рынка, в которых предстоит действовать предприятию.

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное  соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Для оценки своих сравнительных  преимуществ в борьбе за тот или  иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам, что поможет определить возможные  пустые ниши на рынке и дает возможность наиболее полно удовлетворить спросы покупателя.

 

Таблица 2.4

   Балльная оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности		Балльная оценка
		Планета Электроники	ВЕКО	LG
1. Продукт
Качество продукции Престиж компании Уровень обслуживания Сервисное послепродажное обслуживание Дополнительные услуги		8 5 3 7 5	8 7 4 6 6	7 5 3 6 4
Сумма баллов		28	31	25
Средний балл	5,6		6,2	5,0
2. Цена
Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа		7 6 2 6	7 6 2 6	6 6 2 5
Сумма баллов		21	20	19
Средний балл		5,25	5,0	4,75
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка  Размещение филиалов и офисов Система контроля Формы сбыта - прямая продажа  - агенты		6 4 7 8 5	7 6 6 8 6	5 5 7 8 6
Сумма баллов		30	33	31
Средний балл	5,0		6,6	6,2
4. Продвижение продукта на рынке
Реклама Индивидуальная продажа   стимулы для потребителей   опрос потребителей услуг Продвижение продуктов по каналам  сбыта Упоминание об услугах в средствах  массовой информации		3   6 6 6   2	3   6 6 6   2	3   7 5 6   2
Сумма баллов		23	23	23
Средний балл		4,6	4,6	4,6
Итого сумма баллов		102	107	98

 

Конкурентоспособность предприятия представим в виде таблицы, для представления в наглядной  форме современных тенденции  в мотивации потребителя на рынке, происходящие сдвиги в системе потребительских предпочтений, и определить, будут ли потребители приобретать продукцию, выпущенную данным предприятием, что нужно предпринять, чтобы заинтересовать потребителей в своих изделиях.

Проведем балльный (по 9-ти балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов – фирмы «ВЕКО» и «LG» с собственной деятельностью компании «Планета Электроники» (таблица 2.4).

По данным таблицы 2.4. делаем следующие выводы. По факторам «продукт» и «цена» ОcОО «Планета Электроники» имеет преимущество перед конкурентами (сильная сторона). По фактору «каналы сбыта» магазин «ВЕКО» превосходит ОcОО «Планета Электроники», и по фактору «продвижение продукта на рынке» предприятия не имеет преимуществ (слабая сторона). Эти две стороны являются факторами, которые необходимо улучшить.

При разработке мероприятий  маркетинга эти стороны являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на рынке.

Следовательно, делаем заключение об уровне конкурентоспособности фирмы  ООО «Планета Электроники»: фирма менее конкурентоспособна по сравнению с фирмой «ВЕКО», и фирма является конкурентоспособной по отношению к фирме «ДОМО», но существует возможность повышения конкурентоспособности предприятия, для чего необходимо проводить разработку маркетинговых стратегий фирмы.

Мероприятия по проведению маркетинговых исследований потребителя.

 Традиционно при  изучении запросов потребителя  наиболее широкое распространение  получил метод проведения обследования  или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

При выборе вида анкетного  опроса может быть использована качественная оценка критериев опроса (табл. 3.2).

 

Таблица 3.2

  Возможная экспертная оценка различных видов анкетного опроса

Критерии выбора	Устный опрос Письменный опрос
	контактное интервью	телефонный опрос	ндивидуальный с ассистентом	почтовый опрос
Доля ответивших	+	0	+	-
Возможности территориального охвата респондентов	-	0	-	+
Минимум затрат	-	-	о	+
Влияние интервьюера	+	+	+	_
Влияние посторонних факторов	+	+	+	-
Гарантия анонимности	-	0	-	0
Соблюдение порядка опроса	+	+	+	-
Верное истолкование вопросов	+	+	+	-
Учет несловесной реакции	+	-	+	-
Быстрота получения результата	+	+	+	-