Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции

 

При заполнении табл. 3.2 использованы следующие обозначения: , «+» - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия; «-» - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия; «о» - отсутствие преимуществ и недостатков.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Оценка слабых и сильных  сторон телефонного опроса представлена в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Оценка преимуществ  и ограничений телефонного опроса

Преимущества

Недостатки

1. Для исследователя дешевле,  чем личный опрос (целесообразен  анализ затрат на одно интервью  и на весь объем телефонного  опроса по фактическому бюджету и проекту бюджета) 2. Неограничена географическая удаленность (аналитик должен указать, использовалось ли это преимущество и была ли целесообразность в его использовании) 3. Возможность за короткое время  опросить многих респондентов (провести  анализ охвата респондентов по времени, проанализировать затраты времени на одно интервью и необходимость повторных звонков) 4. Возможность разъяснять не  понятные для опрашиваемого вопросы (логично проанализировать качество вопросов опросного листа, описать объективные сложности в понимании предмета изучения у респондентов, не связанные с качеством опросного листа) 5.Фиксировать определенным образом  полученные ответы (следует объяснить, как фиксировались и систематизировались ответы) 6. Возможность фиксировать реакцию  на заданные вопросы (реализована ли эта возможность и как?)

1. Опрашивать можно только тех,  у кого есть телефон (надлежит проанализировать, отразилось ли это на качестве выборки) 2. Беседа должна быть краткой  по времени и не носить прямого личного характера (проанализи-ровать, не отразилось ли это на качестве предмета) 3. Невозможность использовать средства наглядности (были ли попытки преодолеть это, например, посредством ассоциаций) 4. Возможность проявления предубежденности в ответах, вызванная стилем общения технического работника (акцентировать внимание на особенностях психологической подготовки технических работников) 5. Респондент может отказаться  от разговора или прервать его (пояснить, предусмотрено ли это в объеме выборки)

 

Основные типы вопросов при проектировании анкеты:

1) открытые вопросы,  т.е. форма изложения ответа  произвольная. Этот тип вопросов  характерен на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.

2) закрытые вопросы,  на которые имеются возможные  ответы. Эти вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Для рассматриваемых  маркетинговых исследований целесообразно  применение телефонного опроса для  сбора первичной информации при  реализации определенных целей фирмы.

Опрос по телефону - метод  быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения.

В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.

 Проект телефонного  опроса - это:

1) разработка методики  выбора состава репрезентативной (представительной) группы:

• кто станет объектом отбора;

• сколько телефонных номеров необходимо выключить в  выборку;

• как их отобрать;

2) разработка опросного  листа для телефонного опроса;

3) выбор и подготовка  технических работников для телефонного  опроса;

4) моделирование телефонного  опроса;

5) анализ полученных  массивов информации и оценка  результатов исследования.

Привлеченными специалистами-маркетологами  планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 различных потенциальных потребителей аудио- видеотехники города.

С учетом специфики телефонного  опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов.

Проект опросного листа для  телефонного опроса

1. Приобретали ли Вы  товары в магазинах ООО «Планета Электроники»

Да/ Нет 

2.Нравится ли Вам  продукция, которая продаётся  в магазинах ООО «Планета Электроники»

Да/ Нет

3. Посоветовали бы  Вы споим знакомым приобретать  товары и данном магазине.

4. Устраивают ли Вас  цепы на товары.

Да / Нет / Не очень 

5. Нравится ли Вам  как рекламируется продукция  магазина ООО «Планета Электроники»

Да/ Нет

6. Вы следите за  новинками в данном магазине.

Да/ Нет

7. Чтобы Вы хотели  ещё приобрести в данном магазине.

8. Как Вы думаете  в магазинах ООО «Планета Электроники» большой выбор товаров.

Да / Нет / Не очень

1. Вы приобретали в магазинах ООО «Планета Электроники» продукцию

 Случайно / Специально / Посоветовали 

10. Как Вы думаете  у магазина ООО «Планета Электроники»  есть будущее.

11. Ваши предложения  к фирме ООО «Планета Электроники».

12. Есть ли у Вас  претензии ? Какие ?

Спасибо за ответы.

Для каждого телефонного  номера предусматривается отдельный  контактный лист (табл. 3.4).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.4

Образец контактного  лица

Номер телефона хх-хх-хх
Номер звонка (по порядку)	Дата	Время	Диспозиция звонка	Внутренний номер
1.	15. 12	11час 20 мин
2.
3.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Таким образом, путем  телефонного опроса маркетологами  предполагается анализировать наличие спроса на аудио- и видеоаппаратуру в сети магазинов ООО «Планета Электроники».

Анкетирование потребителей проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «Планета Электроники».

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ОсОО «Планета Электроники» на рынке, более детальное описание которых приводится в 3-й главе дипломной работы.

В заключение следует  подчеркнуть, что успешное проведение маркетингового исследования требует  тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством ОсОО «Планета Электроники» на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит маркетологам четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Глава III. Совершенствование методов иаркетинговых исследований ОСОО «Планета Электроники»

3.1. Создание фокус группы для проведения маркетинговых исследований

Фокус-группу можно рассматривать  как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.

Метод фокус-группы получил  широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокус-группы можно отнести: синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных -эффектов); скорость принятия решения; тщательное рассмотрение проблемы.

Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

Фокус-группа формируется  из 8-12 экспертов. Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т.д. Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг). Процедура ведения фокус-группы модератором взаимосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования).

Целесообразен контрольный  список для модератора фокус-группы.

1. Предварительное извещение

2. Рекомендации по  вопросам

3. Материально-техническое  обеспечение

4. Личные навыки

Фокус-группа работает около 1,5-2 часов.

Разработка проекта  пакета документов для проведения фокус-группы ООО «Планета Электроники».

1. Преддискуссионная  анкета

• какие проблемы стоят перед предприятием в области повышения конкурентоспособности его продукции
• насколько эффективно будет проведение в рамках маркетинговых исследований телефонного опроса потребителей
• какие вопросы можно включить в анкету

2. Предварительный  протокол исследования фокус-группы

Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:

1. Расслабление, создание  непринужденной обстановки и  взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.

2. Общие вопросы по  проблеме (25 мин). Модератор формулирует  обсуждаемые проблемы.

3. Ключевые вопросы  и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.

4. Рекомендации по  проблеме (25 мин.)

5. Резюме по проблеме (10 мин).

Предварительный протокол исследования фокус-группы.

• цель исследования –  определение спроса на аудио-видео  аппаратуру в сети магазинах ООО  «Планета Электроники»

• рабочая гипотеза - чтобы улучшить финансовое состояние фирмы, нужно увеличить количество клиентов.

• заказчик - руководство  фирмы ООО «Планета Электроники»

1. Создание обстановки  взаимопонимания (25 мин.):

• оценить положение  фирмы на рынке

• пояснить цель исследования.

2. Общие вопросы о  проблемах приобретения техники  в городе (25 мин):

• обсудить рынок теле- и радиоаппаратуры в регионе

• определить потенциальных  потребителей продукции

• определить основных конкурентов  фирмы

• что влияет на решение о покупке товаров

3. Использование аудио-  и видеотехники в настоящее  время (25 мин.):

• каков уровень цен  на рассматриваемую продукцию

• каков уровень качества продукции

• следят ли потребители  за техническими новинками

4. Предложения по стимулированию сбыта продукции фирмы (25 мин.)