Совершенствование структуры маркетинга ЗАО «Хохломская роспись»

 

 При взаимодействии  с отделом главного конструктора  и главного технолога служба  маркетинга предоставляет следующие  данные:

 

 количественные и  качественные требования потенциальных  и существующих потребителей  новой продукции;

 

 план мероприятий  по коммерческой реализации и  техническому обслуживанию продукции;

 

 ■ стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и

производителями аналогичной  продукции.

 

 Конструкторские  и технологические отделы взаимодействуют  со службой маркетинга по всем  вопросам, связанным с оценкой  продуктивности новых решений  по разработке и производству  перспективной продукции, и обеспечивают  службу маркетинга сведениями:

 

 о реальном состоянии  и возможностях предприятия в  области конструирования новой  техники и технологии;

 

 об уровне квалификации  специалистов;

 

 о конструкторских,  ресурсных и прочих ограничениях;

 

 ■ о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы

маркетинга.

 

 Взаимодействие службы  маркетинга с отделом технического  контроля осуществляется по вопросам  повышения качества и надежности  продукции.

 

 С экономическими  отделами и бухгалтерией служба  маркетинга предприятия взаимодействует  в процессах:

 

 ■ разработки планов внедрения передовой техники;

■ организации производства;

 

 ■ определения экономической эффективности новой продукции и

 

 технологии;

 

 ■ анализа работы предприятия;

 

 ■ разработки перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

 

 Взаимодействие службы  маркетинга с отделом материально-технического  снабжения осуществляется при  подготовке договоров на приобретение  необходимой для производства  материально-технической продукции  и управления ее запасами.

 

 Взаимодействие с  ОАСУП (отдел автоматизированных  систем управления производством.) осуществляется по вопросам организации  и ведения автоматизированных  коммерческих баз данных, проведения  расчетов, обеспечивающих процесс  конъюнктурно-экономических исследований.

 

 С юридическим  отделом служба маркетинга взаимодействует  по вопросам правового обеспечения  производственно-коммерческой деятельности  предприятия.

 

 

1.2. Типы структур маркетинговой  службы

 

 Тип структуры  маркетинговой службы имеет принципиальное  значение в управлении маркетингом  на предприятии.

 

 Весьма важно, чтобы  существующая или создаваемая  структура маркетинговой службы  отвечала требованиям и специфике  маркетинговой деятельности предприятия.

 

 В процессе маркетинговой  практики было создано несколько  типов организационных структур  для управления маркетингом на  предприятиях. Нам важно изучить  существующие структуры службы  маркетинга, определить их достоинства  и недостатки, чтобы в последующей  главе данного дипломного проекта  проанализировать эффективность  структуры и деятельности маркетинговой  службы на изучаемом предприятии.

 

 В литературе по  маркетингу описываются четыре  основных типа структур маркетинговой  службы:

 

 функциональная;

 

 товарная;

 

 

 

 

 рыночная;

 

 региональная.

 

Функциональная организация  маркетинговой службы означает, что  все рынки и виды выпускаемой  продукции могут рассматриваться  в виде некоторых однородностей, поэтому для такого типа службы будет  вполне достаточно четкой специализации  её подразделений по направлениям [8, с. 538]. Это оптимальная организация  структуры для предприятий, выпускающих  продукцию в узкой номенклатуре, которая реализуется на ограниченном количестве рынков (Рис. 1.1.).

 

 В этом случае  целесообразно выделить в самостоятельные  направления следующие виды деятельности:

 

 изучение конъюнктуры  рынка;

 

 разработка товара, планирование ассортимента и  нового сервиса;

 

 реклама, выставки  и РК;

 

 послепродажное обслуживание;

 

 организация товародвижения  и создания дилерской сети.

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Функциональная структура  маркетинговой службы.

 

 Если, несмотря на  количественную ограниченность  номенклатуры и рынков, предприятие  имеет значительные объемы производства  и сбыта, то в его функциональную  структуру могут быть включены  подразделения, занимающиеся разработкой  новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности  и т.п.

 

 Функциональная структура  имеет свои преимущества и  недостатки. Главным преимуществом  функциональной организации является  простота управления. Однако при  увеличении номенклатуры выпускаемой  продукции маневренность функциональной  структуры заметно снижается,  поскольку узкая специализация  работников, обусловленная их разделением  труда, препятствует своевременной  реакции предприятия на динамику  внешней среды. Следует отметить, что функциональная структура  выступает базой для других  видов структур.

 

 Предприятиям, выпускающим  большую гамму изделий, отличающихс значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства, сбыта и специального сервиса, структуру маркетинговой службы целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

 

 В последнее время  товарная организация маркетинговой  службы получает все большее  распространение (Рис. 1.2). Это объясняется  ускорением модернизации товаров,  предлагаемых предприятием рынку.  Обострение конкурентной борьбы  вынуждает производителей сокращать  срок жизненного цикла товаров,  с одной стороны, и разрабатывать  принципиально новые модели товаров - с другой. Это обуславливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительских свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов, что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев просто незаменимой.

 

 Суть товарной  структуры сводится к тому, что  добавляется еще один уровень  иерархии в управлении маркетинговой  деятельностью на предприятии  [2, с. 575].

 

 Например, менеджер  по товару С координирует весь  комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей  маркетинговой информацией по  данному товару, то и его реакция  на требования рынка будет  более оперативной. 

 

 

 

 

 

Руководитель службы маркетинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Товар А 

 

 

 

 Товар В 

 

 

 

 Товар С 

... 

 Товар N

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Исследование рынка 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Разработка товара 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Реклама и стимулирование  сбыта 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Сбыт 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Послепродажное обслуживание 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Товарная (продуктовая) структура маркетинговой службы

 

 В функциональные  обязанности управляющего маркетингом  по тому или иному товару  обычно включается решение следующих  задач:

 

 координация деятельности  всех подразделений предприятия  (в том числе производственных), влияющих на маркетинг контролируемого  им товара;

 

 развитие потребительных  свойств товара;

 

 

 

 

 снятие с производства  морально устаревших товаров  и выведение на рынок новых,  формирование брэнда;

 

 изучение деятельности  конкурентов и контроль их  цен;

 

 прогнозирование  динамики рынка курируемого им  товара;

 

 составление плана  маркетинга по данному товару.

 

 Достоинства товарной  структуры заключаются в том,  что она является адаптивной, то есть функциональная область  управляющего по товару может  быть легко дополнена, изменена, скорректирована. Товарная структура  является гибкой. К основным недостаткам  структуры подобного типа можно  отнести большие затраты труда  узких специалистов из-за дублирования  функций и, как следствие, большие  затраты на поддержание функционирования  подобной структуры.

 

 Довольно часто,  в целях увеличения сбыта фирма  вынуждена вести свою деятельность  на нескольких рынках, отличающихся  вкусами и запросами потребителей, обусловленные сложившимися традициями, обычаями. В таких случаях целесообразна  рыночная организация маркетинговой  службы предприятия, которая по  схеме аналогична товарному типу  структуры, в которой вместо  товара выступает рынок. В этом  случае вводятся должности менеджеров  по рынкам, что позволяет основное  внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или сегментов. По каждому рынку разрабатывается специфическая стратегия маркетинга, ориентированная на максимально полный учет потребительских свойств товара, ожиданий покупателей, форм продвижения товара.

 

 Для предприятий,  выпускающих продукцию для продажи  в нескольких регионах, отличающихся  друг от друга природно-климатическими  условиями, образом жизни людей,  есть смысл придерживаться региональной  организации маркетинговой службы, представленной на рис. 1.3. [2, с. 566 - 577]. Это позволит учесть в  маркетинговых стратегиях специфику  потребления одного и того  же товара на разных территориях  и отразить ее в потребительных  свойствах товара.

 

 

 

Руководитель службы маркетинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Регион А 

 

 

 

 Регион В 

 

 

 

 Регион С 

... 

 Регион N

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Исследование рынка 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Разработка товара   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Реклама и стимулирование  сбыта 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

Сбыт 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ► 

 Послепродажное обслуживание 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Рис. 1.3. Региональная (территориальная) структура маркетинговой

 

 службы.

 

 Три последних  вида структур организации маркетинга  по форме очень похожи друг  на друга. Их отличие на первый  взгляд видится только в том,  что на втором уровне иерархии  начальники бюро могут быть  ориентированы либо на работу  с товаром, либо с рынком, либо  с регионом. На самом же деле  различия между этими тремя  структурами более значительны.  В частности, исследование рынка  в товарной структуре конечно  не похоже на комплекс аналогичных  задач в других структурах. Кроме  того, на третьем уровне иерархии  могут появляться и совершенно  специфические структурные подразделения.  Например, в рыночной структуре  будет оправданным создание подразделения  для работы с посредниками.

 

 Так же в некоторых  источниках по маркетингу рыночную  структуру маркетинговой службы  отождествляют с региональной. Но  это возможно только в том  случае, если рынки, на которых  работает фирма, территориально  разобщены. Если же рынки находятся  на одной территории, то между  рыночной и региональной структурами  маркетинга существует большая  разница. Помимо рассмотренных  подходов к организации управления  маркетингом можно выделить еще  два типа структур маркетинговой  службы: проектную и матричную,  применяемые в случае, когда требуется  сосредоточить ресурсы, в том  числе кадровые и управленческие  на выполнение особо важных  для организации проектов.