Совершенствование структуры маркетинга ЗАО «Хохломская роспись»

 

 Так, согласно одному  из направлений применения закона  Парето, на разработку и производство  продукта с определенными свойствами  расходуется 80% выделенных на  продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на  создание окружения продукта.

 

 

 Выбор же потребителя  на 80% предопределен окружением продукта  и лишь на 20% — его основными  характеристиками (предполагается, что  продукт имеет сертификат качества).

 

 Если фирма обладает  товаром с уникальными свойствами, то для его выделения из  огромной массы похожих товаров  и защиты его уникальности  от использования конкурентами  есть смысл присвоить ему товарную  марку.

 

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или  их комбинация, которые присваиваются  товару для его индивидуализации и указания производителя. Марка  включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак [10, с. 51].

 

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут  быть произнесены.

 

Марочный знак — это  часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой  символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

 

 Под товарным знаком  понимается марка или ее часть,  защищенные юридически, что дает  продавцу исключительное право  использовать марочное имя или  марочный знак.

 

 Уникальные свойства  товара и присвоенный ему товарный  знак способны сделать фирму  общеизвестной во всем мире.

 

 Любая фирма должна  стремиться к обеспечению быстрой  сменяемости на рынке моделей  своего товара, так как постоянное  новаторство в выпуске продукции  - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.  Маркетинговые службы предприятий  играют очень важную роль в  процессе обновления ассортимента  и разработке новых товаров.  Проводя маркетинговые исследования  и изучая рынок, специалисты  маркетинговых служб предоставляют  руководству предприятий ценную  информацию о тенденциях изменения  запросов и предпочтений потребителей, а так же о том какими  потребительскими свойствами обладают  конкурентные товары.

 

 Приступая к разработке  новых видов продукции, надо  больше внимания уделять её  концепции, а не самому производственному  циклу. Концепция продукции должна  постоянно пересматриваться и  уточняться с учётом результатов  пробного маркетинга и замечаний  потребителей.

 

Пробный маркетинг —  это проверка продукта и маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще  до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт  и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это  будут реагировать потребители  и посредники. При проведении пробного маркетинга, прежде всего, оценивается  восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок  и их частота.

 

 Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может  выбрать один из следующих  вариантов по поиску замысла  новой продукции:

 

 купить информацию  о новых видах продукции у  внешних источников;

 

 изобрести самостоятельно  новый вид продукции, используя  информацию и аналитические материалы  службы маркетинга;

 

 усовершенствовать  конструкцию или внешнее оформление  ранее выпускаемой продукции;

 

 привлечь другого  партнёра к разработке новой  продукции. Основные виды стратегий  по разработке новой продукции  фактически

 

 сводятся к проведению  работ в следующих направлениях:

 

 разработка принципиально  новой продукции, отличающейся  от продукции конкурентов существенной  новизной, защищенной патентами;

 

 разработка продукции  с улучшенными характеристиками  относительно ранее выпускаемой;

 

 разработка новых  видов использования ранее выпускаемой  продукции за счет ее модернизации  или дополнительных приспособлений;

 

 сокращение ассортимента  выпускаемой продукции или снятия  с производства продукции, не  пользующейся спросом.

 

 Планирование ассортимента  продукции предполагает координацию  целого ряда взаимосвязанных  видов деятельности: научно-технических  исследований и разработок, исследований  рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы.  Максимальная эффективность достигается  не столько за счёт оптимизации  каждого элемента в отдельности,  сколько суммой составных частей.

 

 Организация разработки  новых продуктов может осуществляться  по-разному [10, с.53]:

 

 Товарному управляющему  параллельно с его работой  с текущими товарами поручается  также в сфере его деятельности  разработка новых товаров. Назначается  специальный управляющий, ответственный  за разработку конкретного нового  продукта.

 

 Ряд организаций  на уровне своего руководства  имеют специальный комитет, который  рассматривает предложения о  новых продуктах.

 

 В крупных организациях  часто создаются специальные  отделы по разработке новых  продуктов, которые занимаются  всем кругом проблем от генерации  идей до их материализации.

 

 Создаются специальные  временные рабочие группы, занимающиеся  разработкой конкретного нового  продукта.

 

 Используется программный  подход. В данном случае разработка  нового продукта осуществляется  в рамках специальной программы.

 

 Однако обновление  ассортимента продукции относится  не только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий,  несомненно, имеет первостепенное  значение для дальнейшего развития  и рентабельной деятельности  любого предприятия, но надо  модернизировать существующую продукцию  путем изменения дизайна или  упаковки.

 

 Поиски нового  применения и новых рынков  для уже существующей продукции  необходимы для того, чтобы обеспечить  более надежную основу деятельности  предприятия.

 

2. Деятельность по  определению цен на товары.

 

Ценовая политика - это  система мероприятий по установлению фирмой цен на товары, их корректировка  в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения  и поддержания намеченной доли рынка [9, с. 28].

 

 Устанавливая цены  на продукцию необходимо помнить,  что она служит сильнейшим  инструментом маркетинга, а значит, определение её размера не  может осуществляться без учёта  ситуации на рынке и общей  маркетинговой стратегии предприятия.

 

 Практика показала, что окончательный размер цены  должен определяться руководителями  служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них  свои представления об уровне  цены: сотрудники экономических  служб предприятия тяготеют к  установлению предельно высоких  цен, а сотрудники службы маркетинга  при определении цены в большей  степени ориентируются на мнение  потребителей и рыночную конъюнктуру.  На некоторых предприятиях создаются  экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Базовая  цена - это пороговая цена, ниже  которой продукция не может  быть реализована без разрешения  руководителя предприятия или  лица, которое уполномоченного им  для принятия такого решения.

 

 В зависимости  от ситуации на рынке и стадии  жизни товара фирмы придерживаются  разных стратегий в установлении  цен.

 

 Если фирма является  лидером на рынке какого-либо  товара, то она стремиться реализовать  стратегию ценового лидера. Ее  цены формируют тот базовый  уровень, ориентируясь на который  и другие, менее значимые фирмы,  меняют свои цены. Их ценовая  стратегия - стратегия следования  за ценой лидера.

 

 Наиболее популярной  ценовой стратегией для новых  товаров является стратегия «снятия  сливок». Однако применение данной  стратегии весьма

 

 ограничено во  времени. Вместе с тем далеко  не каждый новый товар можно  успешно продавать, используя  стратегию «снятия сливок». Так,  если товар является просто  новой версией уже существующего,  то выводить его на рынок  следует по несколько сниженной  цене. Эта ценовая стратегия получила  название стратегии проникновения.

 

 Кроме решения  стратегических задач ценообразования  предприятие довольно часто в  оперативном режиме должно применять  различные тактические маневры,  выражающиеся в дифференциации  цен, разнообразных скидках, специальных  предложениях и т.п.

 

3. Продвижение товара  и маркетинговые коммуникации.

 

 Основной задачей  маркетинга является удовлетворение  нужд и потребностей людей  посредством предложения им соответствующих  товаров и услуг. Поэтому подразделения  маркетинговых служб предприятий  должны активно заниматься продвижением  продукта, рекламной деятельностью  и вместе с тем обеспечивать  обратную связь с потенциальными  потребителями, чтобы адекватно  реагировать на изменяющиеся  требования рынка и достижения  в области науки и техники.

 

 Под продвижением  продукта понимается совокупность  различных видов деятельности  по доведению информации о  достоинствах продукта до потенциальных  потребителей и стимулированию  возникновения у них желания  его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций  с отдельными личностями, группами  людей и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных  (например, интерьер офиса) средств  с целью обеспечения продаж, выпускаемой  продукции.

 

 Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется

в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория;

определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве  случаев

предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании;

разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются

 

 коммуникационные  каналы; определяется лицо, которое  делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь  с целевой аудиторией; разрабатывается  общий бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет); выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность  коммуникационной деятельности.

 

 Целевая аудитория  представляет совокупность потенциальных  или существующих покупателей  или потребителей, принимающих покупательские  решения или оказывающие на  них влияние. В качестве целевой  аудитории могут рассматриваться  индивиды, группы людей, различные  слои об ществен ности.

 

 Одно из труднейших  маркетинговых решений заключается  в формировании бюджета продвижения  продуктов.

 

 Для определения  затрат на продвижение могут  использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод  «от наличных средств», метод  «процент от объема сбыта», метод  долевого участия в рынке, метод  конкурентного паритета и метод  «исходя из целей и задач» [11, с.30].

 

Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение  продукта исходя из мнения руководства  организации относительно уровня возможных  затрат на эти цели. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью  игнорирует влияние объема продаж на затраты, затраты могут быть как  чрезмерными, так и неоправданно малыми.

 

Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором  затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу  продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что объем  сбыта, рассматривается скорее как  причина, а не как следствие продвижения  продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры  вкладываемых в продвижение средств  могут сильно варьироваться; организации  отрасли отличаются друг от друга  по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам  маркетинговой деятельности и т.п.

 

Метод долевого участия  в рынке основан на том, что  в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между  рыночной долей и долевом участии  в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации  ставят целью достижение определенного  значения показателя рыночной доли и  затем устанавливают соответствующий  процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение  продуктов. Например, если организация  имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.