Совершенствование структуры маркетинга ЗАО «Хохломская роспись»

 

 Проектную структуру  маркетинговой службы можно получить  из функционально-товарной службы  путем наделения широкими полномочиями  ответственного за маркетинг  определенного товара [8, с. 541]. В этом  случае ему временно подчиняются  все сотрудники из линейных  и функциональных подразделений,  занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием,  реализацией других функций маркетинга.

 

 Но проектная структура  имеет ряд недостатков:

 

 продолжительность  проекта может быть невелика;

 

 не всегда можно  обеспечить полную занятость  персонала;

 

 

 

 

 специалисты обычно  предпочитают быть объединенными  в группы на профессиональной  основе, нежели на основе проекта;

 

 часто руководители  проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального  воздействия на деятельность  функциональных подразделений.

 

 Указанные недостатки  в значительной мере преодолеваются  в матричном типе маркетинговой  структуры, представленной на  рис. 1.4 [8, с. 542 - 543]

 

 В частности матричная  структура управления устраняет  следующий недостаток присущий  проектному типу структур: легко  добиться постоянной занятости  сотрудников, занятых реализацией  маркетинговой программы. Так  как включенные в программы  работники не освобождаются от  текущей работы, но их основная  работа на какое-то время определяется  содержанием программ, в которые  они включены. На этот период  они подпадают под двойное  подчинение: по-прежнему подчиняются  руководителю подразделения, в  котором работают на постоянной  основе, и руководителю программы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Руководитель службы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

' 

 

 

 

 Маркетинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Центр управления

 

 маркетинговыми

 

 программами 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Исследование рынка 

 

 

 

 Разработка товара 

 

 

 

 Реклама 

 

 

 

 Сбыт 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Руководитель маркетинговой  программы №1 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Руководитель 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Маркетинговой программы  № N 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Рис. 1.4. Матричная  структура маркетинговой службы

 

 Матричные структуры  создаются на время, они не  постоянны. В числе их преимуществ  можно выделить сочетание функциональной  и проблемной ориентации участников  проектной программы, гибкое использование  специалистов, сокращение времени  реакции на требования рынка.  Однако наряду с очевидными  преимуществами у матричных структур  есть и недостатки, главный из  которых - двойное подчинение, который  может провоцировать возникновение  конфликтов между функциональными  и проектными руководителями. Так  же следует отметить нарушение  в балансах прав и ответственности  из-за кратковременности существования  команд и увеличение затрат  на контроль.

 

 Необходимо учитывать,  что не существует оптимальной  организационной структуры маркетинговой  службы, которая подходила бы  для любых условий. Особенности  деятельности, потенциал предприятия,  его масштабы, структура предлагаемых  товаров, объемы их продаж предопределяют  индивидуальный подход к разработке  организационных структур маркетинга  на предприятии. При этом целесообразно  учитывать следующие принципы  их построения:

 

1. Структура должна  быть достаточно простой. Чем  она проще, тем

мобильнее управление ею и выше эффективность ее функционирования.

 

 В ней должно  быть небольшое количество звеньев  - это обеспечивает оперативную  передачу маркетинговой информации  и обратную связь.

 

 Структура должна  быть гибкой и приспособляемой,  то есть она должна быть  способной менять форму организации  при изменении стратегии предприятия. 

 

 В реальной действительности, исходя из условий, в которых  действует предприятие, структура  его маркетинговой службы может  сочетать в себе черты функциональной  и товарной, либо функциональной  и рыночной, либо функциональной  и региональной структур. То есть, уделяя большое внимание функциям  маркетинга, предприятие ведет большую  маркетинговую работу в направлении  либо товара, либо рынка, либо  региона.

 

 

1.3. Направления деятельности  маркетинговой службы.

 

 Независимо от  того, к какому типу структуры  относится маркетинговая служба  предприятия, она осуществляет  свою деятельность в четырех  основных направлениях:

 

1 Деятельность по  разработке и усовершенствованию  товаров;

 

 деятельность по  определению цен на товары;

 

 продвижение товара  и маркетинговые коммуникации;

 

 сбытовая деятельность.

 

 То есть совокупность  направлений деятельности маркетинговой  службы представляет собой комплекс  маркетинга, который так же общеизвестен  как концепция 4«Р».

 

1. Деятельность по  разработке и усовершенствованию  товаров.

 

 Товарная политика  в существенной мере основана  на выработке стратегических  и тактических решений по выпускаемым  продуктам. Важнейшими из их  числа являются следующие решения:

 

 пределение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов;

 

 определение потребительской  ценности выпускаемых продуктов;

 

 определение объемов  выпускаемых продуктов;

 

 определение уровня  качества выпускаемых продуктов;

 

 разработка и совершенствование  элементов окружения продукта (марка,  дизайн, упаковка, сопроводительная  документация, гарантийное и пост  гарантийное обслуживание);

 

 определение темпов  обновления ассортимента выпускаемых  продуктов и разработка новых  товаров.

 

 Одна из задач  маркетинговой службы в области  товарной политики -формирование  товарного ассортимента выпускаемой  продукции.

 

Товарный ассортимент - совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых на рынке  с целью реализации и получения  дохода.

 

 Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями [2, с. 266]:

 

 широта ассортимента - количество ассортиментных групп  по каждому виду товара;

 

 глубина ассортимента  количество позиций в каждой  ассортиментной группе;

 

 возрастная структура,  входящих в ассортимент товаров;

 

 сопоставимость между  предлагаемым ассортиментом и  ожиданиями целевого рынка.

 

 При формировании  ассортимента маркетинговая служба  предприятия учитывает как потребительские  требования целевого рынка, так  и ресурсные возможности предприятия.

 

 Процесс формирования  товарного ассортимента включает  следующие этапы [15, с. 26]:

 

1) изучение и определение  текущих и перспективных потребностей

покупателя, анализ способов потребления выпускаемой предприятием

продукции и особенностей покупательского поведения на целевом  рынке;

 

 анализ и оценка  товаров, предлагаемых конкурентами;

 

 анализ изделий,  выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами с позиции  покупателя;

 

 определение структуры  товарного ассортимента, предполагающего  исключение из него неперспективных  товаров и включение новых,  ожидаемых рынком;

 

5) анализ предложений  по созданию новых продуктов  и

совершенствованию прежних  с учетом требований покупателей  и

возможностей предприятия;

 

6) разработка спецификаций  новых или усовершенствованных  продуктов;

 

7) анализ ресурсов  и возможностей освоения предприятием

разрабатываемого товарного  ассортимента;

 

 проведение испытаний  продуктов, входящих в разрабатываемый  товарный ассортимент;

 

 проведение тестирования  рынка по каждому из новых  или модифицированных товаров,  входящих в ассортимент;

 

10) разработка рекомендаций  для производственных подразделений

предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных

свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного

обслуживания с учетом выявленных на 8 и 9 этапах обстоятельств;

 

11) анализ товарного  ассортимента, его оценка и возможная

корректировка.

 

 Понятно, что такой  объем работ проводиться во  взаимодействии маркетинговой службы  с другими подразделениями предприятия:  научно-техническими и опытно-конструкторскими  службами, производственными,

 

 финансово-экономическими, сбытовыми, сервисными, рекламными  и иными подразделениями.

 

 Следовательно, основная  задача службы маркетинга при  формировании товарного ассортимента  заключается в подготовке соответствующей  требованиям рынка спецификации  на изделие, передаче ее конструкторскому  бюро, отслеживании результатов  испытаний опытных образцов с  внесением необходимых корректировок,  обеспечивающих доведение; потребительских  свойств товара до требований  рынка.

 

 На любом конкурентном  рынке всегда существует выбор,  и потребители,

покупая товар, осуществляют некое сопоставление выгод, которые  они получат

от его приобретения и использования, и затрат, связанных  с этим. В этом

сопоставлении проявляется  потребительская ценность товара, которая

определяется двумя  факторами: выгодами и затратами. Маркетинговые

службы предприятий  могут и должны оказывать влияние, как на тот, так и на

другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого

рынку товара. Конечно, потребительская  ценность товара категория субъективная, но все же маркетологи должны задумываться над процессом оценки потребителем товара с точки зрения его потребительской  ценности.

 

 Определение оптимального  объема производства товаров  так же является очень важной  задачей маркетинговых служб  предприятий. Поскольку предприятие  не может продать продукции  больше, чем требует спрос на  товар, а хранить большие запасы  на складах очень накладно. Кроме  того, излишние запасы продукции  на складах свидетельствуют о  замораживании денежных средств  предприятия и, следовательно,  об ухудшении его финансового  состояния.

 

 В условиях сильной  конкуренции маркетинговые службы  предприятий должны уделять пристальное  внимание уровню качества выпускаемой  продукции и отслеживать уровень  качества товаров у конкурентов.  Главное здесь заключается в  том, чтобы не допустить разочарования  покупателя, ибо

 

 разочарованный покупатель  может изменить свою систему  приоритетов и переключиться  на потребление товара другой  фирмы.

 

 Принятие решения  о покупке какого-либо товара  складывается под влиянием многих  факторов, которые хорошо отражает  двухуровневая концепция продукта  на рис. 1.5. [10, С.46].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Двухуровневая  концепция продукта.

 

 На рисунке 1.5 изображены  фактический продукт или продукт  как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение  продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта  привлекательным для потребителя)