Современные тенденции развития сбытовой политики компании

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО “Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и  рекламы

Дисциплина Маркетинг

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Современные тенденции развития сбытовой политики компании

 

 

 

 

 

 

                                                      Выполнила студентка БРС-004-О гр.

                                                Проселкова Нина Владимировна

                                                     ( фамилия, имя, отчество)

                                                                

(подпись)

 

                Научный руководитель

                 Канд. экономич. наук, доцент Исаева Е.В.

                                                                          (уч.степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………............................................................………...........3

1.Теоретические аспекты маркетинга сбытовой политики……………………….5

   1.1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга………………………5

   1.2. Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта………….7

  1.3. Стимулирование сбыта………………………………………………………13

2. Тенденции развития сбытовой политики компании…………………………..17

   2.1. Развитие сбытовой политики компании 1990-1999гг……………………..17

   2.2. Особенности развития сбытовой политики компании в 2000-2008гг……21

   2.3. Современные тенденции развития сбытовой политики компании………24

Заключение…………………………………………………………………………30

Библиографический список……………………………………………………….32

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно  поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе  маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта  готовой продукции выясняется, насколько  точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров – ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сбытовая политика во многом определяет, будет ли бизнес успешен в условиях жесткой конкуренции.

Среди трудов, изучающих  сбытовую политику компании можно выделить работы

А. Дейана, В.Н. Ерёмина, Д. Джоббера и Дж. Ланкастера, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина и др.

Целью данной работы является изучение современных тенденций  развития сбытовой политики компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие сбыта и его место в комплексе маркетинга

- определить виды сбыта; значение и типологию каналов распределения товаров

- определить природу, цели и задачи стимулирования сбыта

- проследить эволюцию  развития сбытовой политики в  девяностых и двухтысячных годах

- провести обзор   современных тенденций развития  сбытовой политики, на примере  реально существующих компаний

Объектом исследования выбрана сбытовая деятельность предприятий; предметом – её модернизация и развитие.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, и списка использованной литературы.

Итак, в первой теоретической  части определяется место сбыта в комплексе маркетинга, его значение для деятельности компании, а также даётся понятие сбыта. Далее  проводится обзор структурный и типологический анализ каналов распределения и видов сбыта. Затем, рассматривается стимулирование сбыта, его цели, задачи, инструменты и значение.

Во второй практической части, рассматривается развитие сбытовой политики в период 1990-1999 гг., выявляются её особенности. Далее проводится анализ изменений в сбытовой  политике компании, произошедших в период 2000-2008 гг.. В последней части главы выявляются современные тенденции развития сбытовой политики компании.

В заключении приводятся выводы, сделанные в ходе работы над теоретической и практической частью. Даётся оценка произошедшим изменениям в тенденциях развития сбытовой политики компании разных периодов. Подводится итог проведённого исследования, относительно поставленных целей.

В списке использованных источников приводится перечень монографий и другой литературы, изученной в процессе разработки данной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА СБЫТОВОЙ  ПОЛИТИКИ

 

1.1 Сбытовая политика, как часть комплекса маркетинга

 

Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания  и дальнейшего развития предприятия.

Усиление конкуренции  и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление комплексом маркетинга должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции.

Е.П. Голубков¹ определяет комплекс маркетинга, как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

По мнению Н.И. Гавриленко², существует два понимания понятия «сбыт» - в широком и узком смысле. В широком смысле сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. В узком смысле, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя.

Исходя из многогранности трактовки понятия «сбыт», выделяют функции³:

1. Коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

• установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

• информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2. Физические (перемещение от производителя к потребителю):

• транспортировка продукции; 
• доработка продукции;
• складирование и хранение продукции.

В соответствии с рассмотренными функциями, деятельность предприятия должна быть подчинена определенным целям⁴. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. При осуществлении целей сбыта важно добиться организации оптимальной сбытовой политики, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Н.И. Гавриленко⁵ в учебном пособии «Основы маркетинга» пишет, что сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

С.В. Алексеев⁶ определяет термин сбытовая политика, как комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич⁷ пишут, что политика распределения или сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

По мнению В.Н. Ерёмина⁸, сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

В книге «Управление  продажами» Д. Джоббер и Дж. Ланкастер⁹ определяют сбытовую политику, как комплекс мер,  целью которых является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В.А. Горемыкин и А.Ю.Богомолов¹⁰ пишут, что сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В.Н. Наумов¹¹ выделяет следующие вопросы, которые решаются в ходе разработки сбытовой политики:

- цели сбытовой политики

- выбор канала

- сбытовые стратегии

- выбор посредников

- способы привлечения и мотивации партнёров по сбыту

- решения об уровне  облуживания покупателей

- критерии оценки сбыта

Проанализировав мнения различных учёных о сущности сбытовой политики, можно выделить цели, которые  преследует компания при её разработке.

         Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение  определенной доли товарооборота;

- завоевание  заданной доли рынка;

- определение  глубины распределения;

- минимизация  затрат на распределение;

          Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

 

1.2 Структура  и типы каналов распределения  товаров. Виды сбыта

 

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение. Это осуществляется через каналы распределения товаров или каналы сбыта.

Ф. Котлер¹² в « Основах маркетинга» отмечает, что многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения товаров, между тем, как принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Они определят, как целевые потребители получат доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов сбыта эффективной для данной организации с точки зрения затрат на неё.

Каналы распределения (сбыта)¹³ – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют  следующие важные функции¹⁴:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
• маркетинговые исследования;
• стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;
• установление контактов с потребителями;
• приспособление товара - подгонка товара под требования потребителей;
• проведение и заключение договоров;
• организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара;
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;
• принятие на себя рисков торговых сделок;
• работа по обслуживанию проданных товаров.