Современные тенденции развития сбытовой политики компании

- увеличить число  потребителей;

- увеличить количество  товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес  к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели  плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться  от излишних запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонного  товара;

- оказать  противодействие возникшим конкурентам;

- оживить  продажу товара, сбыт которого  переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь  выгоду из ежегодных событий;

- воспользоваться  отдельной благоприятной возможностью;

- поддержать  рекламную компанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка³¹.

Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам – поощрение за включение нового товара в свой ассортимент; торговые скидки за большие объемы продаж; поддержание более высокого уровня запасов товара; подрыв мер стимулирования конкурентов; формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

               Что же касается собственных  продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара; повышение активности в работе с клиентами.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы³²:

1. Ценовое стимулирование . Данный вид эффективен в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

  Преимущество данного приема  заключается в том, что он  позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать  ее, когда требуется немедленно  отреагировать на действия конкурентов  или внести коррективы в политику  цен торгового предприятия.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

Существуют  три вида стимулирования  связанных  с продажной ценой товара:

-  Прямое снижение.

- Распространение купонов³³. Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара.

- Снижение цен с отсрочкой получения скидки³⁴. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки.

2. Предложение в натуральной форме³⁵ можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

Существует  два вида активного предложения³⁶:

Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

  Существуют различные виды конкурсов:  торговые конкурсы, проводимые для  дилеров или собственного торгового  персонала фирмы; конкурсы, организуемые  прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

- лотереи,  широко применяемые фирмами по  продаже товаров почтой и крупными  торговыми центрами;

- игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой.

Согласно  некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным  при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

По  сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Их арсенал весьма разнообразен. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

 

2.1 Развитие сбытовой политики компании в 1990-1999 гг.

 

Совершенствование сбытовой политики – это непрерывный процесс  обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики направлено на повышение эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли.

В рамках выдвинутой  темы целесообразно рассмотреть, то, как изменяются  элементы сбытовой политики в различные периоды  времени, а также выявить современные  тенденции развития сбытовой политики.

Для этого условно  выделим три временных периода: девяностые годы; первое десятилетие  двухтысячных годов и настоящее  время и  охарактеризуем сбытовую политику по следующим критериям:

- основополагающий фактор  влияния на сбытовую политику

- особенности каналов  распределения товаров

- преобладающая сбытовая  стратегия

- методы стимулирования  сбыта

Девяностые годы  двадцатого столетия ознаменовались для России переходом к рыночной экономике. В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга, в том числе и сбытовой, было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.

Согласно  статье Зиминой Н.В., Балашова А.А³⁷, если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса.

Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой  активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала. Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества.

Так, согласно данным Росстата России³⁸, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп — в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.

Несмотря на вышеуказанную  тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки, а, следовательно, и в формировании сбытовой политики фирмы.

Так как основополагающим фактором выбора товара являлась цена, целью сбытовой политики фирм, ориентированных на сегмент с низкой покупательской способностью стала минимизация издержек связанных с организацией и финансированием товародвижения.

Низкая цена обеспечивала сверхоборот и конкурентоспособность на рынке. Огромную роль играли дистрибьюторы и оптовики. Придерживаясь интенсивной стратегии сбыта продукции, они осуществляли товародвижение по всей стране, торговали огромным ассортиментом товаров с наценкой от 50 до 100%. Чтобы сохранять цену низкой предприятия экономили на складских помещениях, размещая привезённый товар непосредственно в точках продаж.

В данных условия происходило развитие традиционной системы сбыта - наиболее популярными каналами сбыта стали вещевые рынки, дискаунтеры и недорогие магазины розничной и мелкооптовой  торговли, ориентированные на потребителя с низкими доходами и бутики, ориентированные на потребителя с высокими доходами. Сформировалось  так называемое двухуровневое предложение товаров и услуг.

Примерно в 1995–1996 гг.³⁹ на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей, которые многие социологи и экономисты именовали как «российский средний класс», предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы — одни за счет «сверхприбыли», вторые — «сверхоборота». Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

С усложнением рыночных отношений  в рамках развития сбытовой политики компании в середине 90х годов возникают несколько важных тенденций:

1.Увеличение ширины каналов  сбыта: формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.

2. Усиление роли логистики в организации процесса товародвижения.

3. Усиление роли ценового стимулирования продаж

Примером, иллюстрирующим вышеупомянутые тенденции в развитии сбытовой политики, может послужить деятельность компании ЗАО «Руссо»⁴⁰ производителя и дистрибьютора мужской одежды, созданная в 1991 году.

В начале девяностых годов компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя. Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, компания стала проявлять интерес к расширению границ своей деятельности.

В 1997 году руководство  решило изменить стратегию компании  в сторону  повышения качества продукции. Компания «Руссо» одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды. Кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм, что могло отрицательно повлиять на имидж компании.