Современные тенденции развития сбытовой политики компании

Другой тенденцией развития сбытовой политики компании явилось  увеличение доли прямых продаж. Кризисный 2009 год показал, что производителям, сделавшим ставку на прямые продажи, было легче, чем другим, сохранить прежние объемы сбыта (см. приложение 5). За счет экономии на логистике и аренде компаниям, использующим метод прямых продаж, удалось скорректировать свои цены без ущерба для качества изделий. Не смотря на то, что большая доля прямых продаж (76,67%)  всё ещё приходится на компании, торгующие средствами личного ухода, в последние годы на российском рынке появляется всё больше и больше компаний, работающих в других областях.

Большую роль прямые продажи  стали играть в сфере телекоммуникационных услуг. Так телекоммуникационная компания ОАО «Эр-Телеком»⁵³ в 2009 году перешла на метод прямых продаж  через торговых представителей. Благодаря этому компании удалось повысить размер выручки на одного работающего, сначала снизив их количество, а потом увеличив. Данные приведены в таблице.

Таблица 2.3

 

Операционные и финансовые показатели  ОАО «Эр-Телеком». Персонал.

 

Производственно-финансовые результаты	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Средняя численность  персонала (чел.)	370	1701	2491	4106	3306	4366
Выручка на 1 работающего в год (тыс. руб.)	415	225	513	709	1413	1555

Источник: Эр-телеком: Производственно-финансовые результаты //ertelecom.ru

 

Кроме того, компания впервые  за свою практику добилась положительной  чистой прибыли и увеличила абонентскую  базу на 30% по сравнению с 2008 годом (см. приложение 6, 7).

Развитие сбытовой политики компании требует поиска новых каналов  сбыта. К ним можно отнести  Интернет и вендинг.

Интернет-тороговля получила широкое распространение в России всего несколько лет назад. Главные преимущества онлайн-торговли, обеспечившие ей популярность, — более низкие цены, быстрая и удобная доставка товара и широкий ассортимент. В России уже работает несколько десятков успешных интернет-магазинов. По данным 2010 года⁵⁴ в России покупателями интернет-магазинов являются 32% жителей. Общий объём рынка интернет-торговли составил 176 млрд.руб. По данным аналитического агентства Data Insight⁵⁵ к концу 2011года объём электронной торговли составит не менее 290 млрд. руб.

Примером успешного развития канала сбыта интернет может служить компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы»⁵⁶, ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Интернет магазин МТС действующий с 2009 года, принёс компании 20928,05 тыс.руб, что составляет 10% от выручки. В декабре 2010 года компания открыла представительства Интернет-магазина в 530 городах 83 регионов РФ. Выручка интернет магазина МТС по сравнению с 2009 годом увеличилась на 12% и составила 23439,416 тыс. руб. По мнению Михаил Герчука, вице-президента компании МТС по коммерции, интернет-магазин, как канал сбыта доказал свою коммерческую эффективность и пользуется популярностью у абонентов.

Другой новейший канал  сбыта – вендинг⁵⁷ или реализация товаров и услуг через торговые автоматы. Благодаря конкуренции и ресурсоёмкости данного канала сбыта (экономия на торговых площадях и персонале), услуги Российских вендинг компаний становятся все качественнее. Производители вендингового оборудования стремятся заинтересовать потенциальных покупателей и будущих бизнесменов в покупке оборудования для вендинга. Большинство компаний в России предлагает покупку торговых автоматов в кредит, лизинг, аренду. Появились и совершенно новые предложения в российской бизнес сфере – продажа налаженного вендинг бизнеса и готовых торговых сетей.

Если проанализировать процентное соотношение всех расположенных на территории России вендоров, то :

39% из них приходится  на кофеавтоматы

20% на цифровые киоски – контент-киоски, интернет-киоски, фотокиоски

18% составляют снэковые  автоматы.

14% автоматы по приготовлению пищи и напитков

9% все остальные виды  вендинга

Доля рынка вендинга в России на 2010 год составляет 6%, и по прогнозам аналитиков будет  увеличиваться. Кроме того, в последнее  время возникла тенденция размещения торговых автоматов и терминалов непосредственно в розничных точках продаж.

Так  в розничной сети Цифрового центра ИОН⁵⁸ в 2010 году внедрена революционная технология прямых продаж Know2buy, разработанная в тесном сотрудничестве специалистами ИОН и компанией «Инициум». Согласно результатам пилотного проекта новая технология позволит увеличить размер выручки торговой точки на 15-20%, а также существенно повысить качество обслуживания покупателей.

С помощью интерактивного терминала с сенсорным экраном  посетители магазина могут выбрать  и заказать с доставкой с центрального склада компании любые временно отсутствующие в магазине товары.

Таким образом, даже в  периоды максимальной загрузки консультантов  покупатели могут избежать очередей, а также застрахованы от ситуации, когда нужная техника оказывается  внезапно раскупленной. По мнению Вилли Крючкова, директора по маркетингу Цифрового центра ИОН, это поможет существенно улучшить экономические показатели.

Важной тенденцией развития сбытовой политики компании становится увеличение бюджета направленного на стимулирование сбыта.

Если в 2004 году⁵⁹ совокупный бюджет на рекламу и стимулирование сбыта распределялся, как 42% на рекламу, 39 % на стимулирование торговли и только 19 %  на стимулирование потребителей. То к 2011 году соотношение меняется в пользу стимулирования сбыта:  24 % бюджета тратится на рекламу, 26 % на стимулирование торговли, 50% на стимулирование конечного потребителя.

Подобное изменение  соотношения связано с более быстрым получением результата и возможностью достаточно легко оценить эффект от стимулирования.

Перераспределение большего количества средств в пользу стимулирования потребителей является результатом ослабления роли дистрибьюторов и поставщиков. Однако, по мнению И.И. Благодарского⁶⁰ не стоит забывать о роли стимулирования персонала, как части торгового стимулирования. Автор статьи «Стимулирование сбыта, как фактор повышения эффективности торговли» пишет, что сочетание стимулирования персонала и потребителей  может принести больший эффект, нежели использование этих видов стимулирования по отдельности. Он приводит данные по приросту продаж в рамках трех видов программ стимулирования сбыта, проводимых в розничной сети «Связной» в период с 2009-2010 гг. (см. приложение 7).

По данным исследования применение совместного стимулирования потребителей и персонала фирмы, позволило в 2010году увеличить товарооборот на 22% по сравнению с предыдущим годом и достичь показателя чистой прибыли в 2 млрд. руб. При этом бюджет, направленный на стимулирование сбыта увеличился по сравнению с 2009 годом на 10% и составил 30% от чистой прибыли. Методы стимулирования потребителей компании Связной, помимо прямого снижении цен, включают: скидки, акции, конкурсы, программа лояльности «Клуб Связной», увеличившая клиентскую базу компании на 11 млн. человек, и такие новейшие методы, как цифровой сэплинг (предоставление PDF-файлов, аудиоклипов, содержательных новостных рассылок для членов клуба Связной) и трайвертайзинг ( предоставление возможности попробовать товар в действии до непосредственной покупки). К  методам стимулирования персонала относятся оплата мобильного телефона, подарки и денежные вознаграждения на дни рождения и крупные праздники, бонусы за перевыполнение плана, регулярное информирование о достижениях компании, корпоративные праздники.

Проанализировав результаты исследования, можно сделать вывод: увеличение бюджета, направленного на стимулирование сбыта, перераспределение части средств в пользу стимулирования потребителей и персонала, а также сочетание этих методов стимулирования позволяют повысить их эффективность.

Таким образом, задачами стимулирования сбыта на современном  этапе становится не только увеличение продаж, но и создание благоприятного образа компании в сознании потребителей и работников.

Говоря о развитии сбытовой политики на современном этапе, можно выделить следующие особенности: основной фактор влияния на сбытовую политику – развитие информационных технологий; расширение каналов, за счёт использования «альтернативных» каналов сбыта; совершенствование транспортной и информационной составляющей сбытовой политики компании; увеличение доли прямых продаж; увеличение бюджета стимулирования сбыта. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Целью данной работы явилось  изучение современных тенденций модернизации и развития сбытовой политики компании. Для достижения данной цели был выполнен обзор точек зрения различных ученых и экономистов на понятие и место сбыта и сбытовой политики в системе маркетинга. Подробно рассмотрены отдельные элементы сбытовой политики, а именно каналы и стимулирование сбыта, их виды, цели, особенности применения.

Как удалось выяснить в результате проделанной работы, понятия «сбыт» и «сбытовая политика» многогранны и во многих источниках  выступают синонимами.  Сбытовая политика представляет собой сложную систему взаимосвязанных элементов, виды, цели и особенности применения которых определяются  рыночными условиями. 

   В результате  выполненных в первой главе курсовой исследований можно сделать следующие выводы:

1. в соответствии с маркетинговой концепцией сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы, которая определяет содержание всех остальных стратегий. Потому столь важным элементом в системе маркетинга является сбытовая политика предприятия и вопросы ее совершенствования.

2.  решения относительно  каналов сбыта продукции являются важнейшими в рамках сбытовой политики компании, потому что они определяют характер движения товаров от производителя к конечному потребителю, а значит величину издержек на организацию товародвижения и хранения продукции.

3. стимулирование сбыта имеет большое значение в силу того, что для того, чтобы обеспечить высокий спрос на свои товары и значительный объем сбыта, необходимо установить коммуникацию с потребителем, участниками канала сбыта и собственным персоналом выгодным для каждой из сторон образом.

После освещения теоретической  части работы было проведено исследование развития сбытовой политики компании  в разные временные периоды. Подробно рассмотрены 1990-е, 2000-е годы и настоящее время; выявлены основополагающие факторы влияния на сбытовую политику, особенности развития каналов и стимулирования сбыта в рамках тенденций модернизации сбытовой политики, на примере действующих предприятий.

Основными характеристиками сбытовой политики девяностых годов  стали: формирование в условия неразвитых рыночных отношений и резкой дифференциации потребителей по доходу; преобладание интенсивной стратегии сбыта и традиционной маркетинговой системы; ключевая роль дистрибьюторов и оптовиков в организации процесса товародвижения. Были выделены такие тенденции, как постепенное увеличение роли логистики и методов ценового стимулирования сбыта в деятельности компании; расширение каналов сбыта.

Проанализировав рыночную ситуацию 2000-2008 гг., было выявлено, что определяющим фактором, влияющим на появление новых тенденций развития сбытовой политики  в этот период, становится изменение доходов и потребительского поведения населения. Были выделены следующие тенденции: развитие вертикальных маркетинговых систем; усиление роли розничных сетей; сокращение уровней в канале сбыта, ослабление роли дистрибьюторов; усиление сотрудничества между подразделениями компании, их деятельность направлена на решение общих задач; развитие неценовых методов стимулирования сбыта; изменение расположения и графика работы торговых точек, создание дополнительных сервисов.

В настоящее время  резко увеличилось количество людей, пользующихся услугами интернета. Развитие информационных технологий значительно повлияло на развитие бизнеса, в том числе на появление новых тенденций развития сбытовой политики компании. К ним можно отнести расширение каналов сбыта, за счёт появления «альтернативных каналов», таких как интернет и вендинга; совершенствование транспортной и информационной составляющей, за счёт внедрения ранее зарекомендовавшей себя на западе системы «just in time» (точно в срок); увеличения доли прямых продаж, как способа повышения производительности труда и других финансовых результатов; увеличение бюджета стимулирования сбыта, повышение эффективности программы стимулирования за счёт совместного стимулирования потребителей и производителей.

Исходя из целей данного  исследования, можно сделать вывод: несмотря на значительное отставание России от развитых стран Запада в выборе инструментов и организации сбытовой политики компании, разработке сбытовой политики  компании уделяется большое внимание. Общей тенденцией развития сбытовой политики компании на современном этапе становится сокращение издержек за счёт поиска более совершенных технологий организации системы сбыта. Организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества.