Современный рынок телевизионной рекламы в России

четко планировать  и стратегию  рекламы,  и  размеры  затрат.  Телевидение -средство  рекламы  повышенного  охвата,  достигающее   представителей   всех сегментов  населения. При этом охват обеспечивается  очень  быстро  благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает  огромные  аудитории.  Кроме  того, оно обеспечивает возможность высокой  частотности воздействия  рекламы.  Люди проводят за просмотром телепередач  так  много  времени,  что  вполне  могут вступить в контакт с  одним и тем  же  обращением  несколько  раз  в  течение недели. Повышению  частотности  способствует  и  приверженность  зрителей  к  дневным  сериалам  и  популярным   шоу   “пикового”   времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его  большие аудитории  дают в итоге  сравнительно невысокий показатель  стоимости  в  расчете  на  тысячу

зрителей.¹¹

    Телевизионная  реклама полезна в основном  тем, кто намерен создать своей  фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша  для  тех,кто хочет, чтобы  рекламируемый товар или  услуга  автоматически  связывались с  именем рекламодателя. Услуги  телевизионной рекламы  незаменимы  для  фирм, которые  хотят   в  короткий  срок  насытить  массовый  рынок  новой   маркой продукта.¹²

    Телереклама  может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам   факт  появления рекламы на  ТВ говорит о состоятельности,  и после десятка  прогонов  в  эфире он может рассчитывать  на рост  репутации,  уважения  клиентов,  пусть  и  не  столь многочисленных.¹³

    Но  существует ряд  ограничений   и  недостатков  телевизионной   рекламы.

Продолжительность  жизни  ее  не  превышает  длительности   передачи. Если телевизионное объявление передается в то время,  когда  аудитория  не велика, то для большинства  остальных  потенциальных  потребителей  оно  оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы  мимолетно уже  по  самой своей  природе, а то, что  зрители,  включив  телевизор,  часто  одновременно занимаются  какими-то  другими   делами,   нередко   снижает  эффективность рекламного  обращения.  Так  же краткость телевизионной  рекламы  не  дает возможности  детально описывать  положительные  качества  товаров и не позволяет  предложить  зрителям  весь  ассортимент  товаров.  Создание  такой рекламы  требует большого  мастерства,  знаний,  творческих способностей,  а также средств, которые являются главной причиной ограничения. Но эти  ограничения  вовсе  не  обязательно  подрывают   эффективность отдельных  телевизионных  объявлений,  они  скорее  указывают  на  недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.¹⁴

    Среди   самых  распространенных  видов   телевизионной   рекламы   можно  выделить:

     . телевизионные рекламные ролики;

     . рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

     . рекламные заставки в перерывах  между передачами;

Телеролики -это  рекламные  видеоролики  продолжительностью  от  нескольких секунд до 2-3 минут,  демонстрируемые  по  телевидению.  Очень  часто  такие программы  могут  включаться  в  различные   популярные   художественные   и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления -рекламная  информация,   читаемая   диктором.   Рекламные телепередачи  могут  представлять  собой  самые  различные  программы:  шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу  которых  активно  рекламируются  товары или  услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -транслируемые  в сопровождении  дикторского  текста  и  музыки различные  неподвижные  рисованные  или  фотографические  рекламные  сюжеты, которыми заполняют  паузы между  различными  телепередачами,  или  какие-либо элементы фирменной  символики.¹⁵

 
 
 
 

Преимущества  и недостатки телевизионной  рекламы

 

                    Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.¹⁶

1. Эффективность  затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на  потребителей.

Телевидение стало  важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты  на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость.

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие  избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более  целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным  средством рекламы. Телевидение  охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих  зрителей, их описания носят общий  характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать  такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.¹⁷

Чтобы более  точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы  – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим  понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.¹⁸

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба  зависят от  добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба  располагают общенациональными  сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю  уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной  рекламной стратегии.¹⁹

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя  в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить  телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль  за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность  теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и  того, и другого.²⁰

Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:

- Сочетание изображения,  звука и движения; тогда как  для радио доступен только  звук;

- Более высокая  степень привлечения внимания  и чувственного воздействия.

Но, вместе с  тем, реклама на радио гораздо  дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная  реклама – наиболее эффективный  вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя  благодаря одновременному сочетанию  изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.²¹

 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  пользователей телевизионной  рекламы

 

              В настоящее время рекламный рынок стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентства, занимающихся продвижением посредством рекламы в 2008 сократилось  на 30% по причине кризиса. Общий спрос на рекламные услуги в среднем по всем сегментам рекламного рынка уменьшился на 25%. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты  рекламы на .В результате  уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых  бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации. ²²

Продвижение товаров  и услуг с помощью рекламы, как уже было сказано, стало не настолько актуальным, как это  было в период  с 2003  года по 2008. Телевизионная реклама стала  многим компаниям не по карману. Если оценить количество существующих рекламных  носителей, то их количество, начиная  с 2006 года, не увеличивается. По расчетам ТОП-ЭКСПЕРТ сейчас в России действует  около 1 млн. рекламных носителей, включая  телеканалы, печатные СМИ и наружную рекламу, создание дополнительных рекламных  носителей – это задача трудоемкая, не имеющая перспективной основы. С января 2009 года, из существующих в  Москве носителей наружной рекламы, стали пустующими более 30%. Если оценивать  возможность расширения деятельности в указанных сегментах, то потенциал  неочевиден, рынок монополизирован, расширяться рынку рекламы по этим направлениям некуда. Количество телевизионных каналов ограничено, радиостанций тоже, остаются СМИ и  интернет реклама, интернет сейчас является наиболее предпочтительным средством, так как стоимость рекламы  относительно недорога и число сайтов, размещающих у себя рекламу, растет с каждым днем. ²³

Таким образом,  со стороны заказчиков будет большее  предпочтение отдаваться менее затратным  и более эффективным методам  рекламного продвижения. В течение  последующих лет 2009 – 2011 самым активным сегментами рекламного рынка должны стать: интернет реклама и проведение креативных BTL акций, организацией которых занимаются рекламные агентства. По мнению клиентов, заказывающих проведение BTL акций, они приносят положительный эффект, который сразу отражается на увеличении их объемов продаж. ²⁴

 

Пипл  метр

Телевизионные рейтинги телеканалов показывают, сколько  и каких зрителей посмотрело ту или  иную программу. Чем зрителей больше, тем выше будет доход от рекламы, размещенной на канале. По прогнозам  Российской ассоциации рекламных агентств, в 2005 году основные телеканалы поделят между собой около 1 миллиарда долларов. Именно поэтому каждый телевизионный начальник свой рабочий день начинает с изучения рейтингов.²⁵

 

Начиная с 1998 года и по настоящий момент поставщиком  этих магических для телевидения  цифр занимается компания TNS/Gallup Media. Чтобы  подсчитать зрителей каждого канала, эта компания использует технологию электронного сбора сведений с помощью  приборов, называемых пипл-метрами.²⁶

 

Суть  технологии

Суть технологии такова: в нескольких сотнях квартир, отобранных по специальной выборке, устанавливаются специальные пипл-метры, которые регистрируют, кто из членов семьи в какое время смотрел  телевизор и какую именно программу. Совокупность этих приборов социологи  называют панелью. Дело это недешевое  – в мировой практике принято  тратить на рейтинги от 1 до 4 процентов  от общего рынка телерекламы. Даже если посчитать по минимальным ставкам, то панель Gallup Media из 1650 квартир по всей России должна стоить компании около 10 миллионов долларов в год. В Gallup Media точную цифру называют коммерческой тайной и не разглашают.²⁷