Современный рынок телевизионной рекламы в России

 

До сих пор  не угасают споры о преимуществах  и недостатках пипл-метров – приборов, с помощью которых измеряется аудитория телевизионных каналов  и программ. До сих пор высказываются  мнения, что традиционные дневниковые  исследования в некоторых случаях  более предпочтительны. Но, похоже, технический прогресс неотвратим. И  вот уже на смену старым пипл-метрам, громоздким и неудобным, напоминающим то ли ранние CD-проигрыватели, то ли первые модели декодеров спутникового телевидения, приходят изящные приборы, замаскированные под наручные часы или пейджер.

 
 
 
 
 
 
 

Компания Gallup Media

После того как  компания Gallup Media внедрила свою систему измерения телевизионной аудитории с помощью пипл-метров, никто уже не сомневался, что обратного пути к бумажным дневникам не будет. Да, систему пипл-метрических измерений можно критиковать, но у дневников недостатков еще больше. ²⁸

 

Пипл-метр устанавливается  на каждый телевизор, который имеется  в семье, включенной в панель ТВ-измерений. К пипл-метру прилагается специальный  дистанционный пульт, который имеет  несколько кнопок, обозначающих членов семьи. Когда кто-то из домочадцев садится  смотреть телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте, дав знать  системе, что он включился в телесмотрение. Пипл-метр посекундно фиксирует переключения телевизионных каналов и записывает информацию в свою память. Какой  именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей частоте (каждому каналу соответствует своя несущая частота). Ночью, когда жильцы забываются крепким безмятежным  сном, пипл-метр подключается к телефонной сети и через модем передает в  офис исследовательской компании всю  информацию, накопленную за прошедший  день. ²⁹

 

Компания TNS Gallup Media обычно суммирует информацию о телесмотрении за прошедшую неделю. По Москве данные за неделю можно получить уже через сутки, по России – через неделю (это объясняется тем, что для сбора информации из разных городов требуется некоторое время).

В отличие от дневниковой панели пипл-метрические  измерения лишены многих недостатков, связанных с наличием «человеческого фактора». Человека же не заставишь  заполнять дневник каждую секунду  или хотя бы каждый час – обычно дневники заполняются респондентами  один раз в день по памяти. Однако наибольшей критике в пипл-метрической  системе подвергается опять-таки зависимость  от дисциплинированности респондента. Член семьи может начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив  пульт включенным. Пока человек будет  поглощать на кухне блинчики со сметаной, система будет старательно фиксировать  его как внимательного телезрителя  и благодарного потребителя рекламной  информации.³⁰

 
 
 
 

Динамика  рынка.

 

                          О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $6,5 млрд. Прогнозируется, что через 5 лет он увеличится в 2 раза. Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился

Однако уже  в 2001 г. российский рынок рекламы  выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. Согласитесь, немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.³¹

 
 

Сегодня рекламный  рынок России представляет собой  вполне сформировавшийся и четко  сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра «Видео Интернешнл», в 2006 г. лидером по величине медиарекламных бюджетов было ТВ.³²

 

Изменения по сегментам

 

Самыми показательными цифрами, отражающими динамику изменений  на медиарекламном рынке, являются данные о распределении рекламных бюджетов по сегментам СМИ. Если мы сравним  сведения по общероссийскому рынку  за последние 6 лет, то увидим кардинальные изменения. В 2000 г. под рекламу в  прессе отводилось почти 50% бюджетов рекламодателей, следующими по популярности были ТВ.З  а 8 значительно вырос процент  рекламы на ТВ, причем перераспределение  бюджетов произошло, главным образом, за счет снижения доли сегмента прессы.³³

 

Причин столь  высокой популярности телевизионной  рекламы несколько.

Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации.

Во-вторых, при  пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую  низкую цену - $1,8. И, тем не менее, будущее  телевизионной рекламы пока не очень  понятно. Все мы знаем, что федеральный  и даже региональный эфир на ТВ продается  по рейтингам.³⁴

 

В 2008 г. нас произошло  ограничение рекламы на ТВ: объем  рекламы в течение часа сократится с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для  продажи, резко сократилось, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.³⁵

 

В компании  «Видео Интернешнл» проводится немало исследований по сегменту рекламного рынка. В общероссийском масштабе традиционно выделяется «большая тройка» - каналы «для всех»: «Первый  канал», «Россия» и НТВ. По доле аудитории  они занимают первые места. Следом идет СТС, в 2006 г. немного сдавший позиции  по сравнению с 2005 г., и ТНТ, который, наоборот, слегка подрос. Все остальные  каналы привлекают небольшой процент  зрительской аудитории, но среди  них следует отметить прогресс телеканала «Домашний», который сумел вырасти  всего за два года.³⁶

 

Сегодня российское телевидение развивается в соответствии с мировыми тенденциями: усиливается  фрагментация ТВ, растет число тематических каналов, которых за последние 10 лет  появилось очень много. Вспомните  историю нишевых каналов: в 1996 г. появился канал МУЗ-ТВ, в 1997 г. - «Культура», в 1998 г. начали работать сразу два  канала - ТВ-3 и MTV, в 1999 г. появился ДТВ, в 2001 г. - каналы 7ТВ и EuroNews, в 2003 г. - «Спорт»  и Rambler, а в 2005 г. - «Домашний» и «Звезда». Каждый из этих каналов является узкоспециализированным: МУЗ-ТВ - музыкальный, «Домашний» - для  семейного просмотра, ТВ-3 - киноканал  и т.д. Фокус зрительской аудитории  постепенно смещается от «большой тройки»  в сторону таких узкоспециализированных каналов, и будущее российского  телевизионного рынка именно за нишевыми, адресными каналами. Скоро мы станем смотреть новости на одном канале, программы о спорте - на другом, а  о политике - на третьем. Эту стадию развития прошло телевидение во всех странах мира.³⁷

 

Вторая тенденция - это рост общего числа каналов. Сейчас человек, имеющий самую обыкновенную антенну, может смотреть порядка 19 эфирных  каналов. Те, у кого есть кабельное  ТВ, имеют возможность выбирать из более чем 50 каналов.³⁸

 

Будущее рынка

 

Что же ждет рекламный  рынок в будущем? По прогнозам  АКАР и Аналитического Центра «Видео Инернешнл», к 2011 г. произойдет более  чем двукратный рост российского  медиарекламного рынка. Мы уже прошли ту фазу развития, когда рынок рос  очень быстрыми темпами. Сейчас наблюдается  замедление, но динамика по-прежнему хорошая, ведь двойное увеличение объема рынка  за 5 лет - это высокий показатель. Кстати, если прогноз оправдается, то Россия к 2011 г. займет 4 место в Европе и 7 место в мире по объему медиарекламного  рынка (сейчас наша страна находится  на 6 месте в Европе и на 13 в  мире). В Европе впереди нас Германия, Италия, Франция, Испания, а в мире, конечно же, никто не может конкурировать  с рекламным рынком США, который  в 2006 г. оценивался в $175 млрд. До него далеко даже занимающей почетное второе место  Японии с объемом рекламного рынка  в $42 млрд.³⁹

 
 
 
 
 

Разработка  рекламной кампании

 

 Рекламная компания    для туристической фирмы «Виктория»  по выводу на рынок нового туристического продукта «Молодёжный тур на Кубу»

 

1. Анализ ситуации

Турфирма «Роксана»  выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кубу».На данном этапе на российском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры ,у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики),т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает турфирма «Роксана» пока ещё не было.

Кроме того, поскольку  туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями  их будет молодёжь. Те универсальные  и деловые туры, которые предлагаются сейчас на российском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями  их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для  них важно, чтобы во время путешествия  они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и  чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает  стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так  важно.

Поэтому для  молодёжного тура можно сделать  дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем  самым, увеличить количество потенциальных  клиентов.

Ещё здесь важно  заметить, что для туристической  отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для турфирмы «Роксана» он играет положительную роль, т.е. подавляющее  большинство наших потенциальных  клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в  путешествие они могут поехать  только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Как  раз к этому сроку целесообразно  привязать начало рекламной кампании.

 
 

2. Постановка целей  рекламы

Т.к. турфирма «Роксана»  только выходит на рынок с новым  продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

   Цели:

-  Формирование благоприятного образа фирмы.

-  Распространение информации о молодёжном туре.

- Создание имиджа молодёжного тура.

- Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

-  Исключение того, что мешает реализации туров - предубеждения о плохом качестве и т.д.⁴⁰

 

3. Рекламная стратегия

3.1. Концепция продукта

Молодёжный тур  на Кубу- дешевле предлагаемых на данном этапе на российском рынке в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:

-Беспересадочный  перелёт туда обратно на самолёте  Москва-Мадрид-Гавана;

-10 дней проживания  в трёхзвёздочной гостинице;

-трёхразовое  питание;

-Занятие различными  видами спорта: прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом и др.

-Поездка на  теплоходе в Гуантанамо;

-Поездка на  теплоходе в Камагуэй;

-Посещение ночных  клубов, баров, дискотек;

и др.

Цена тура примерно 600-700 $.

3.2. Целевые аудитории

Целевые аудитории - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего. А таковых у нас около 40%  от общего населения России, т.е. около 60 млн. чел

 
 
 

3.3. СМИ

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной  кампании в данной ситуации целесообразно  использовать средства массовой информации, в частности, телевидение

Телевидение.

ОРТ, РОССИЯ, НТВ    

Все эти три  канала являются очень популярными  среди российской целевой аудитории.

Поэтому на них  обязательно нужно разместить рекламу  в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.