Способы стимулирования сбыта

2.2  Анализ стимулирования  сбыта кафе «Дуэт»

       Сбытовая политика предприятий общественного питания базируется на основной общей услуге - реализации материальных и нематериальных результатов оказания услуги. Отсутствуют различия в сбыте материальной продукции производственных предприятий общественного питания и предприятий-изготовителей. Принципиальное отличие сбытовой политики производственно-обслуживающих предприятий от производственных заключается в том, что реализацию материальной продукции собственного производства они совмещают с обслуживанием индивидуальных потребителей и предоставлением других нематериальных услуг. При этом материальные и нематериальные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую неразделимы. Сбытовая политика производственно-обслуживающих предприятий общественного питания отличается и от сбытовой политики торговых организаций, а также обслуживающих предприятий общественного питания, которые реализуют материальные результаты деятельности изготовителей продукции или исполнителей услуг. Общность же сбытовой политики исполнителей услуг общественного питания и розничной торговли состоит в обязательности обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому оказание услуги одновременно является и ее сбытом, в то время как у предприятий-изготовителей производство и реализация продукции не совпадают по времени. Произведенная изготовителем продукция поступает на склад и только потом после большего или меньшего срока хранения реализуется. Изготовленная по заказу индивидуального потребителя продукция сразу после оплаты становится собственностью потребителя, поэтому ее хранение является дополнительной услугой.          Таким образом, сбытовая политика исполнителя услуг общественного питания реализуется в процессе обслуживания. Количество заказанных потребителем блюд или кондитерских изделий определяется не только его потребностями и платежеспособностью. В процессе непосредственного взаимодействия с персоналом он может изменить первоначально принятое решение в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик может порекомендовать фирменное или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улучшенного качества, объяснив посетителю его достоинства.          Направления сбытовой политики определяются руководством конкретного предприятия с учетом характера спроса, особенностей поведения потребителей, технологических и обслуживающих возможностей предприятия. При повышенном спросе на услугу (например, в обеденное время) руководство предприятия общественного питания может привлекать дополнительный производственный и обслуживающий персонал, заранее готовить полуфабрикаты и готовые блюда, если это позволяют сделать сроки их годности, предлагать комплексные наборы блюд (завтраки, обеды, ужины), увеличивать количество посадочных мест (например, вынесение столов и стульев на улицу в летнее время) и т.п.                Снижение или колебание сбыта услуг общественного питания требует реализации определенных маркетинговых мероприятий по организационной, экономической и информационной поддержке. К числу таких мероприятий может относиться переориентация деятельности предприятия на производство и реализацию продукции собственного производства и готовых товаров через магазины кулинарии, розничной торговли и разносную торговлю: доставка их в офисы, номера гостиниц, купе железнодорожных вагонов и другие нетрадиционные места потребления пищи и т.д.   Правильно организованное продвижение товаров и услуг исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Кафе «Дуэт» ставит перед собой следующие задачи стимулирования: 1) повышение продаж; 2) привлечение клиентов конкурентов; 3) повышение сбыта в не сезон;  4) привлечение постоянных клиентов; 5) поощрение сотрудников за более продуктивную работу. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.  Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Существуют  следующие методы стимулирования сбыта  в предприятиях питания:                     1) Скидки. В кафе «Дуэт» проводятся акции во время которых определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, его привлекают временно сниженная цена. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы убедить потребителя выбрать данный продукт.                    2) Распространение листовок с предложениями скидок. Руководство кафе прибегает к данному методу стимулирования сбыта при введении новых позиций в меню. Листовки распространяются у выходов ближайших станций метрополитена и предъявителю купона предоставляется скидка на определенные блюда или напитки.  Так же к данному методу стимулирования сбыта можно прибегнуть в момент повторного выпуска продукта, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.                    3) Дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; потребитель имеет дело с щедрым продавцом. В кафе применяется данный метод стимулирования сбыта, так как бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.                4) Предоставление бесплатных образцов продуктов. Данный метод не используется в кафе «Дуэт», так как сопряжен со значительными расходами, а так же не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.           5) Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Данный метод стимулирования в кафе не используется.     6) Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним. Не применяется из-за низкой степени восприимчивости потребителей и достаточно высокой цены.                            7) Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Этот метод стимулирования сбыта продукции постоянно применяется в кафе «Дуэт». С 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, который включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе. Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат.                    8) Введение дисконтной накопительной системы для постоянных клиентов. Основная цель - закрепление круга постоянных клиентов. В кафе «Дуэт» данный метод не используется.                 9) Конкурсы, лотереи и игры устраиваются в кафе по вечерам в пятницу и субботу. За выполнение несложных заданий гостям предлагается бесплатный напиток. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших. Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: 1) решение не должно быть найдено большинством участников; 2) первый приз должен быть достаточно ценным; 3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; 4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры; 5) Стимулирование персонала. Каждый месяц в кафе определяется лучший официант, который получает денежную премию.

      Следует отметить, что уровень подготовки кадров не соответствует желаемому. Так же не отводится должного внимания должностным инструкциям, о которых сотрудники зачастую даже не слышали, хотя их введением достигается целый ряд целей, которые разделяются на общие и специальные.                             Общие:                                 1) Рациональное разделение труда;                           2) Правильный подбор кадров, их расстановка и использование;                              3) Укрепление служебной дисциплины в организации;                   4) Повышение эффективности деятельности организации;

Специальные:                       1) Создание организационно-правовой основы служебной деятельности сотрудников;                   2) Повышение ответственности сотрудника за результаты его деятельности, - осуществляемого на основании трудового контракта;             3) Обеспечение объективности при аттестации сотрудников, его поощрении и наложении на него дисциплинарного взыскания;             4) Разрешение трудовых споров;

      Таким образом, проанализировав сбытовую политику кафе «Дуэт» были выявлены причины недостаточного спроса. Перейдем к разработке рекомендаций по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 

3  Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»

       Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций. Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя. Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

     План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.                  Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль кафе на 15% за год. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. Кафе не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором будет находиться меню, которое следует обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать общему стилю кафе, во многом зависят внутренний настрой гостя и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, прежде всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании - бежевом и коричневом. Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.

      Хорошим средством стимулировать сбыта являются пороговые дисконтные схемы: скидка предоставляется клиенту по достижении заранее заданной суммы чека. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. При единовременном заказе от 5000 руб. гостю будет выдаваться карта, при предъявлении которой он сможет получить скидку. Данная скидка не будет распространятся на блюда со скидкой, алкогольную и табачную продукцию. Дизайн карт будет соответствовать дизайну меню. Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение для него часто просто не интересно. Установим скидку в размере 10%. Так же стоит ввести такие услуги, как организацию банкетов, корпоративных вечеринок, детских праздников. Банкеты и корпоративные вечеринки в ресторанах - показатель успешности фирм. Выгода для кафе очевидна: арендуется зал целиком и за большие деньги; поварам проще готовить, так как меню на торжественных мероприятиях обычно не отличается разнообразием и заказывается по принципу «одно на всех». Для кафе наиболее удобен фуршетный банкет, так как длится, как правило, не более трех часов, то есть заведение получает большие деньги за небольшое время. Время традиционного, «сидячего» банкета не ограничено. Данную информацию разместим в меню, повесим плакат в зале ресторана и дадим объявление в местную газету. Для координации всех служб на банкете должен быть свой распорядитель, роль которого возьмет на себя администратор кафе, что, конечно, увеличит прибыль заведения.

      Анализ деятельности кафе «Дуэт» показал, что обслуживающий персонал предприятия неквалифицированный. Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства - прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов.

 В  основе управления персоналом  лежит принцип эффективного использования  личностного потенциала, который  должен реализоваться по трем  главным направлениям:                 1) создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;                   2) обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;             3) постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.

       Основные направления, по которым стоит осуществлять это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда. Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций.      При изучении системы стимулирования в кафе «Дуэт» было установлено, что должностным инструкциям не предается серьезного значения. Должностная инструкция должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.  Наличие должностных инструкций является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.

       Качественное обслуживание в  первую очередь это мудрая  и прибыльная стратегия, поскольку  позволяет не только привлекать  все больше новых клиентов, но  и эффективнее работать с существующими,  предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы. Для стимулирования персонала в папку со счетом будет вложена анкета, в которой гость сможет оставить свои комментарии и предложения, а так же оценить работу официанта. Каждая анкета будет проанализирована менеджером, это даст возможность не только контролировать работу обслуживающего персонала, но и получить важные сведения о пожеланиях клиентов. В конце месяца будут подводиться итоги, фотография официанта, набравшего большее количество положительных отзывов, будет висеть на доске в зале кафе. Так же на этой доске стоит размещать фотографии того, как проходят конкурсы и игры по вечерам пятницы и субботы. Посетителям кафе будет приятно увидеть свое изображение на стене кафе. Так же для стимулирования сбыта продукции кафе разработаем акцию «2 по цене 1». Платформой, на которой строится такой метод мотивации, как дополнительное количество товара бесплатно, является мощный стимул (экономия средств) и идея щедрости производителя. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Данный метод обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. В отличие от простого снижения цен способствует улучшению имиджа товара.

     Презентация дополнительного количества  товара, предлагаемого бесплатно,  требует вдумчивого подхода с  тем, чтобы повысить ценность  данного товара в глазах покупателя  и способствовать укреплению имиджа предприятия-производителя. Дополнительное количество товара может быть предложены следующим образом: 1) поштучно; 2) в процентах; 3) в весовом выражении.

      Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен. Суть акции «2 по цене 1» будет заключатся в следующем: в определенное время клиенту будет предлагаться получить второй бокал определенного напитка бесплатно. Данный метод стимулирования преследует две цели: 1) дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; 2) придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.