Стимулирование сбыта в системе управления маркетингом

Введение

 

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточно велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке. Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей). Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия. В данной работе рассмотрены основные аспекты организации планирования сбытовой деятельности предприятия в современных условиях хозяйствования.

Целью представленного исследования является рассмотрение на основе анализа  литературных источников и практического  воплощения на примере одного отдельно взятого предприятия - ТОО ТК «Sulpak» особенностей сбыта продукции в Казахстане.

Согласно поставленной цели, решены следующие конкретные задачи:

• изучение теоретических основ сбыта и реализации и его составляющих;
• изучение и анализ организационной и экономической деятельности предприятия;
• оценка функционирования сбыта на предприятии;
• выявление недостатков в организации сбыта;
• разработка некоторых рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия;

Объектом исследования является ТОО ТК «Sulpak».

Предметом исследования является организация сбыта предприятия.

Структура работы определена содержанием темы, ее внутренней логикой  и состоит из традиционных для  работы частей: введения, основной части  из трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Теоретическую основу работы составили труды казахстанских, российских и зарубежных авторов, опубликованные в последние годы в отечественной  и зарубежной литературе. При подготовке работы были использованы литературные источники научного, учебного, справочно-энциклопедического характера.

1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта в системе управления маркетингом

1.  Понятие, сущность и цели стимулирования сбыта

 

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими  систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Таким образом, под стимулированием  сбыта (продаж) понимаются краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите  его сейчас».

Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных  кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. За рубежом такая тенденция привела  к увеличению числа агентств, предоставляющих  услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию  соответствующих подразделений  в структуре рекламных агентств. Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения  продуктов. Существует опыт совместного  использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный  эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует  увеличение сбыта, создает условия  для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой  марки. Подкрепление результатов рекламы  использованием соответствующих методов  стимулирования продаж увеличивает  объем продаж. Данный эффект наблюдается  для большинства потребительских  товаров и услуг.

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В  этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются не запланировано. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.  Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в  создании хорошей деловой репутации  своего предприятия, в налаживании  хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз»  - public relations).

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор  зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был  создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1).

Кроме того, успех предприятия  зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.¹

 

Таблица 1 - Цели стимулирования покупателей

 

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

 

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта  товара.²

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий  у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.³

 

2.   Основные методы стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта  усиливает и ускоряет ответную реакцию  рынка, поэтому оно необходимо для  воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит  из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1

 

 

 

 

Рисунок 1 - Процесс принятия решения о покупке товара

 

Что касается методов, используемых компаниями в процессе стимулирования сбыта, то их перечень достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.