Стимулирование сбыта в системе управления маркетингом

Купон - сертификат, который  дает право покупателям приобретать  определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются  при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих  постоянных читателей проводила  лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для  участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и  послать их в адрес газеты. Призы лотереи - комплекты интересных книг.

Купоны применяют для  стимулирования желания купить новый  товар, увеличения частоты покупок  традиционных товаров, спрос на которые  начал падать. Главная проблема при  использовании купонов заключается  в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят  в соответствии с правилами, чтобы  получить обещанные льготы.    

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному - начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может  заключаться в возвращении части  денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями  автомобилей, товаров длительного  пользования, главным образом для  уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может  применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или  частично оплаченных товаров или  услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного  количества купленных порций следующую  может получить бесплатно. Для учета  покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании  торговых скидок, особенно в Казахстане, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная  цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня  в магазине действуют «специальные»  скидки и поэтому не действуют  объявленные в рекламе. Либо что  он смотрел телевизор слишком  давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях  действующая скидка оказывалась  существенно меньше «телевизионной».

Иногда фирма объявляет  о предоставлении клиентам очень  крупных скидок. Обрадованные клиенты  вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых  объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые  могут предоставить казахстанские  фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким  образом фирма поощряет «своих»  клиентов. Например, при покупке  магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Таким образом, систему методов  стимулирования можно представить следующим образом:

 

 

Рисунок 2 - Методы стимулирования сбыта⁴

 

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью множества  разнообразных средств. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы [7, с. 97]:

1.  Ценовое стимулирование  эффективно  в тех случаях, когда цена  играет решающую роль при выборе  того или иного товара.

 Преимущество данного приема  заключается в том, что он  позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать  ее, когда требуется немедленно  отреагировать на действия конкурентов  или внести коррективы в политику  цен торгового предприятия. Недостатком  этого вида стимулирования является  то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной  клиентуры.

Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой  товара: прямое снижение, распространение  купонов, снижение цен с отсрочкой  получения скидки.

Прямое снижение цен. Безупречно проведенная  операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого  объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Существует три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке  указывается минус число процентов;

2. Скидка с указанием ее размеров  в денежном выражении;

3. Указание новой цены без  указания скидки. Указывается причина  новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в  магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. [7, с. 74]

Наиболее эффективно использование  купонов в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так  же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14, с. 142].

При снижении цен с отсрочкой  получения скидки снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. [5, с. 123].

Преимущества данного метода в  простоте распространения и проверки результатов, дешевизне, привлекательности  для покупателей. Эффективен при  борьбе с конкурентами, так как  требует большего количества повторных  покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке  во время мероприятия и его  изъятием из обращения после его  окончания.

2. Предложение в натуральной  форме можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества товара без прямой  увязки с ценой.

Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для  его опробования и оценки. Это  самый эффективный и самый  дорогой способ представления нового товара. [7, с. 152]

Премии - это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:  премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;  сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

Бесплатная почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки; самоликвидирующая премия - товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

3.  Активное предложение - это  все виды стимулирования, которые  требуют активного участия и  предоставляют возможность потребителям  что-то выиграть.

Существует два вида активного  предложения:

Конкурсы, которые требуют сообразительности  и не делают ставку на игру случая. Они  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам  человеческой натуры.

 Существуют различные виды  конкурсов: торговые конкурсы, проводимые  для дилеров или собственного  торгового персонала фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения  постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для  привлечения внимания потребителей.

Лотереи и игры, которые полностью  или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

• лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;
• игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой. [7, с. 157]

Таким образом, в данном разделе  мы рассмотрели многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных  объектов воздействия их выбор имеет  свою специфику.  Стимулирование, направленное на потребителя:

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется его  продажа. [8, с. 59].

Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на покупателя. В этом случае мы приходим к трем типам стимулирования [7, с. 161]:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно  служит инструментом общего оживления  торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство, афиши, а так же рекламную кампанию в прессе.

Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда. Товар может быть также сосредоточен в проходах торгового зала или  на пересечении торговых линий (паллетная выкладка).

Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная  афиша сигнализируют о том, что  в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.

Основные  средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей - это распространение образцов, скидки, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, демонстрации. [16, с. 69]

В рамках ценового стимулирования, продажа  по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного товара (продукты повседневного  спроса). Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми и привлекательными, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; и достаточно стимулирующие спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение  прибыли. [7, с. 155].

Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. С точки зрения производителя использование упаковок-комплектов имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок, товар популярный и не очень.

В рамках стимулирования натурой производитель  несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка.

В рамках активного предложения, побудительным  мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и  дух соревнования.

Существует  три вида конкурсов, организуемых для  потребителей: конкурсы для детей (например, на лучший рисунок), технические конкурсы среди профессионалов в какой-либо области, семейные конкурсы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Не следует забывать, что  для одного товара конкурс может  проводиться не чаще раза в год.

Таким образом, стимулирование, направленное на потребителя обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется продажа  товара.

Стимулирование  сферы торговли:

Сбыт товара представляет собой  цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации  и стимулированию сбытовиков.

Предлагая акцию по стимулированию продаж, производитель, как правило,  преследует следующие цели:

1. Убедить оптовика приобрести  определенное количество товаров  и дать ему средство убеждения  следующего посредника;

2. Убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);