Стимулирование сбыта в системе управления маркетингом

3. Побудить розничного торговца  выгодно разместить товар в  торговом зале.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Их можно разделить на две группы:

Финансовые льготы:

1. Скидки, связанные с каталогизацией - зачет за включение товара  в номенклатуру, премия-толкач в виде наличных за усилия по продвижению товара.

2. Скидки за количество покупаемого  товара в определенный отрезок времен. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

3. Возмещение за рекламу компенсирует  усилия дилеров за размещения  рекламы на месте продажи, за  устройство экспозиции выкладок  товара в торговом зале.

Льготы в натуральном выражении:

1. Торговые конкурсы предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Очки в конкурсе можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или иным, предусмотренным конкурсом, способом.

2. Раздача образцов торговым  посредникам для их личного  пользования. Такие образцы по  случаю выпуска нового товара, дают посреднику возможность  самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Организуя специализированные выставки, где демонстрируются товары, продавец рассчитывает получить несколько выгод, и в том числе знакомство с новыми заказчиками, увеличение продаж, представление новых товаров. [16, с. 69]

Торговый посредник благожелательно  относится к стимулированию, обращенному  к потребителю, так как оно  способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи.

Таким образом, многообразие средств  стимулирования в отношении сферы  торговли направлено, прежде всего, на привлечение потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, увеличение продаж.

Стимулирование собственного торгового  персонала фирмы:

Для торгового персонала фирмы  руководство использует следующие  средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.

Зная особенности мотивационно-потребностной сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе,  стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных  целей:

1. Каталогизировать товар. Операция  по стимулированию продаж, организованная  в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности. 

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая  динамичность действиям сбытовиков  благодаря конкурсам и премиям,  предприятие побуждает их изыскивать  надежную аргументацию при представлении  товаров, когда сбыт продукции  переживает застой, либо же в  периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.

3. Бороться с конкурентами.

4. Оживить обстановку на месте  продажи товара и выгодно разместить  товар. В таком случае коммерческий  представитель стремится достичь  договоренности организовать мероприятия  по оживлению торговли на выгодных  для производителя условиях. В  зависимости от достигнутых договоренностей,  представитель предприятия сможет  набрать очки для дальнейшего  поощрения или сразу получить  премию.

В рамках активного предложения  организация конкурсов между  продавцами должна основываться на шести  общих принципах, выявленных опытным  путем:

1. Главная цель - увеличение объема  продаж;

2. Все продавцы изначально имеют  равные шансы на выигрыш; 

3. Наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;

4. Возможность выигрыша должна  находиться в прямой зависимости  от успехов продавцов; 

5. О начале кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней  поддерживается на протяжении  всей программы; 

6. Все сотрудники отдела сбыта  должны ощущать свою причастность  к программе. [8, с. 169]

Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия и показывать, что предприятие высоко ценит  их, обладать достаточной значимостью  в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.

Итак, обобщая выше сказанное, можно  сделать вывод о том, что стимулирование торгового персонала фирмы занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж и построении качественной дистрибуции.

 

 

1.3   Зарубежный опыт стимулирования сбыта в системе управления маркетингом

 

В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается  на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран  оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области  торгового менеджмента. Классическое определение такому явлению, как  стимулирование продажи, хотя и в  несколько пространной форме, дал  профессор делового администрирования  школы Амос. Так при Дартмутском  колледже (США) А. Скотт Неслин, который  указывал: "стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам".

Стимулировать, как указывается  в большинстве словарей, означает привести что-либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача ставится в маркетинге, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные кампании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг «Монмарте» в Париже, который начал работать еще в 1852 г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов. Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60-х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж - это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли.

Напротив, в США стимулирование продаж, как составная часть производственно-коммерческой структуры предприятия, существует уже более 50-ти лет. Специалисты по торговому менеджменту в этой стране стали делать принципиальное различие между средствами, вложенными above the line (телевидение, радио, пресса, рекламные  плакаты и т.п.) и инвестициями bellow the line: стимулирование сбыта и  пр. Поскольку большинство экономистов  употребляют термины стимулирования сбыта и стимулирования продаж как синонимы, можно придерживаться этой практики, но с некоторыми ограничениями. Первый термин больше соответствует оптовой продаже, а второй - розничной.

К концу 80-х годов на последние  приходилось в США около 70% общего объема средств, затраченных производителями  в сфере информации, что достаточно наглядно демонстрирует размах подобных кампаний.

Расширенно стимулирование продаж широко развивается буквально  во всех европейских странах, особенно начиная с 1993 г., когда произошла  унификация экономического законодательства стран - членов ЕЭС. В современной России мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться в достаточно массовом порядке начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране. В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи.

Развитие данной сферы  торгового менеджмента носит  лавинообразный характер. Так, например, в г. Новомосковске число объявлений в СМИ о распродажах товаров  за последние три года возросло в 3,7 раза, о дегустациях - в 3,2 раза, число организаций, выдающих покупателям на различных условиях дисконтные карты - в 2,3 раза. Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема продаж, используемых в современном торговом менеджменте, торговая организация всегда стоит перед необходимостью решать, как лучше использовать средства, выделяемые на управление поведением потенциальных покупателей, которыми могут еще быть: разработка новых товаров, маркетинговые исследования, увеличение количества дополнительных услуг и т.п.

Таким образом практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

• на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;
• товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них;
• товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;
• товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживания.

 

 

 

2.    Анализ сбытовой политики предприятия ТОО «Sulpak»

2.1   Общая характеристика ТОО «Sulpak»

 

Sulpak - крупнейшая сеть магазинов и лидер по продаже бытовой техники и электроники в Казахстане.

Компания Sulpak основана в  Алматы в 1992 году Алмасом Султангазиным  и Андреем Паком. Сочетание первых слогов фамилий учредителей и  легло в основу названия компании.

Изначально Sulpak специализировался  на оптовых продажах электроники  и бытовой техники в центральных  городах Казахстана. В 2001 году компания начала развивать сеть розничных  магазинов по продаже электроники  и бытовой техники по всем регионам страны.

Достигнув лидирующих позиций  на рынке, в 2008 году Sulpak стал партнером компании «Эльдорадо» - лидера по продаже электроники и бытовой техники в России и Восточной Европе. Использование технологий торговли и рекламы, отработанных специалистами «Эльдорадо», открывает Sulpak все новые перспективы.

Целью деятельности ТОО «Sulpak»  является завоевание популярности и  доверия у покупателей, завоевание доминирующего положения на рынке  по продаже бытовой техники, оказание дополнительных услуг покупателям, связанных с ее эксплуатацией, а  также расширение торговой сети.

Сегодня компания «Sulpak» - это самая крупная розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники в Казахстане с численностью более 2 000 сотрудников. Это 40 магазинов в 23 наиболее крупных городах Республики: Алматы, Астана, Караганда, Павлодар, Атырау, Актау, Уральск и других. 

Компания закупает и реализует  товары непосредственно у производителя, что позволяет ускорять оборачиваемость  товаров, снижать издержки, тем самым  держать конкурентную цену.

ТОО «Sulpak» является товариществом с ограниченной ответственностью. Компания является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Республики Казахстан. Зарегистрировано в Департаменте Юстиции города Алматы.

Юридический и фактический  адрес: 650036, г. Алматы, ул. Ратушного, 139А. Форма собственности - частная.

Миссия компании - создание системы продаж качественного товара для покупателя, т.к. покупатель ищет надежного партнера, который предложит лучшие решения для обустройства его жизни.

ТОО «Sulpak» существует на рынке Казахстана уже 19 лет. И за это время компания выполнила не малые проекты в продажах электронной и бытовой техники.

Это большой коллектив  молодых квалифицированных специалистов, способных комплексно и на современном  уровне решать самые сложные проблемы отрасли. Компания специализируется в  области розничных продаж электронной  и бытовой техники для дома, офисов и прочее. Она успешно реализовала все свои продажи благодаря отработанному бизнес - процессу и комплексному подходу. Сегодня партнеры этой Компании - это предприятия, выпускающие продукцию Казахстана, Германии, Испании, Словакии, России, Италии, Китай, Япония, Корея, Франция и т.д.

ТОО «Sulpak» ведет свою хозяйственную деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РК и законом «О частном предпринимательстве» от 31 января 2009 года, на основании Устава.

Поставщиками ТОО «Sulpak» являются:

Минский завод холодильников АО «АТЛАНТ»

ЗАО «Завод холодильников СТИНОЛ» - крупнейший в СНГ комплекс с полным циклом производства по выпуску бытовой техники европейского уровня.

Indesit - это торговая марка итальянского концерна Merloni Elettrodomestici - одного из крупнейших в мире производителей бытовой техники. Штаб-квартира компании расположена в Фабриано (провинция Анкона).

ARte DOmestica - искусство обустраивать свой дом. Изделия с маркой ARDO выпускаются в Италии на заводах компании A.MERLONI S.p.a., одного из крупнейших европейских производителей бытовой техник.

Принципы компании: