Стратегический маркетинг

Цели низкого  уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Краткосрочные цели выводят из долгосрочных целей, они являются конкретизацией и детализацией последних, а, значит, подчинены им, т.е. краткосрочные цели устанавливают  вехи на пути достижения долгосрочных целей.

Иерархия целей  устанавливает организационную  связность и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей верхнего уровня.

Вопрос 4. Программно-целевой  маркетинг и дерево целей.

Основу программно-целевого управления и планирования в маркетинге составляет разработка целевых комплексных маркетинговых программ и их реализация. Под целевой маркетинговой программой понимают совокупность увязанных в пространстве и времени, по содержанию, ресурсам и исполнителям мероприятий, социального, научно-технического, производственно-технологического характера, ориентированных на достижение единой стратегической цели, решение единой маркетинговой проблемы.

Ключевым свойством  программ является их связь с породившей маркетинговой проблемой. Программы собственно и есть инструмент решения наиболее острых безотлагательных маркетинговых проблем  и сосредоточение ресурсов на этом направлении, поэтому великое искусство маркетолога состоит в знании маркетинговых проблем, умении их анализировать и выделять из них наиболее острые, т.е. ранжировать.

Такая задача выбора сопряжена с ограниченностью  ресурсов, которыми обладает предприятие. В этом свете определяющую роль играет приоритетность проблем, которая устанавливается на основе использования метода структуризации проблемной ситуации. Процедура структуризации маркетинговых проблем состоит из ряда этапов:

1. Формирование перечня проблем, сопутствующих решению возникшей проблемной ситуации (декомпозиция целей).
2. Упорядочение проблем по принципу  вложенности (причина – следствие) и использование для этого методов как объективного (шкалирование и непосредственные аналитические оценки), так и субъективного оценивания (ранжирование, парные и последовательные сравнения).
3. Формирование матрицы смежности.
4. Построение дерева целей, структура которого дает информацию об упорядочении  проблем при решении главной. Хотя последовательность проблем для разных экспертов  может быть другой, всё же структуризация дает толчок к большему пониманию, анализ проблемной ситуации помогает выявить её роль и место в группе проблем. События могут делиться на главные и второстепенные, текущие и срочные. Иерархия событий не должна слишком сильно разрастаться, чтобы не затруднить анализ альтернатив. При небольшом количестве маркетинговых целей используют метод аналитической оценки (измерение характеристик проблемы по количественной шкале, но наиболее универсальным является метод ранжирования проблем, который переводит качественные приоритеты целей в количественную оценку в виде матрицы парных сравнений).

Требования  к построению дерева целей:

1. Любая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня. Таким образом, чтобы объединение понятий, подцелей полностью определяло понятие исходной цели.
2. Цели одного уровня должны быть сопоставимы по масштабу и значимости.
3. В дерево целей не должны включаться альтернативные способы достижения целей.

Однако для  осуществления эффективного  маркетингового планирования (программирования) недостаточно только сформулировать цели и структуризировать их по коэффициенту сравнительной значимости подцелей.

Для того чтобы  оценить степень достижения целей, необходимо знать, как её измерить, т.е. сформулировать оценочную систему.

При оценивании слабо структурированных проблем, не поддающихся количественному измерению, должна быть построена вербально-числовая шкала, включающая и содержательное описание градации шкалы и их численные значения. При этом такая шкала должна быть специально предназначена для измерения степени  достижения конкретной цели. Оценить степень достижения цели можно лишь с помощью соответствующего критерия, который должен быть адекватным  и измеримым. Ряд критериев носит объективный характер. С наличием понятной шкалы, когда значение критерия однозначно определимо, но в ряде случаев можно воспользоваться лишь субъективными критериями. Следовательно, система целей, сформулированная маркетинговой службой, должна быть измеримой, а, значит, должен существовать набор критериев с соответствующими шкалами, что позволит определить степень достижения каждой цели. Характерной особенностью программ, в отличие от планов, служит то, что они составляются в терминах мероприятий, т.е. действий, направленных на достижение программной цели. Маркетинговые программы имеют четко выраженную логику построения, характеризуемую формулой «цели – способы достижения целей – необходимые ресурсы – источники получения ресурсов. Эта логика находит своё отражение в структуре целевой комплексной маркетинговой программы. В укрупненном виде структура программы выглядит:

1. Целевой блок (система целей и задач): анализ проблемы и обоснование необходимости её решения программным образом; структуризация целей и задач программы.
2. Исполнительный блок.
3. Ресурсный блок.
4. Организационный блок: организационные формы управления разработкой и реализацией  программы контроля за ходом реализации программы; план-график выполнения  программы (сетевое планирование); оценка эффективности программы; сводные показатели программы.

Приведенная типовая  программа может меняться в зависимости  от масштабов и длительности  программного периода. Каждая программа своеобразна, зависит от методов состава и квалификации разработчика. Но очевидно, что любая программа начинается с прогнозно-аналитической стадии, изучение состояния проблемы и исследования тенденций.

Далее генерируются варианты способов достижения целей, используемых ресурсов, сроков реализации. Разработка сопровождается проведением расчетов с использованием балансовых зависимостей.  

Тема 5: Стратегический анализ маркетинговой среды  предприятия

План:

1. Сущность маркетинговой среды предприятия. Базисная структура сред. Общая внешняя, операционная внешняя, внутренняя среда. Факторы среды.
2. Введение в SWOT-анализ. Модель SWOT и проблемы интерпретации. Цель SWOT-анализа. Источники информации для SWOT-анализа. Проблемы интерпретации.
3. Анализ внешней среды предприятия.
4. Портфельный анализ деятельности предприятия. Назначение и сущность
5. Стратегический анализ внутренней среды (управленческое обследование сильных и слабых сторон).
6. Инструментарий, используемый при проведении стратегического анализа внутренней среды.

 

Тема 6: Разработка маркетинговых  стратегий и стратегической альтернативы

План:

1. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия. Сущность, роль и определяющие факторы.
2. Стратегические альтернативы. Сущность, виды, характеристика, условия применения.
3. Инструментарий выбора маркетинговой стратегии.

Вопрос 1. Процесс разработки маркетинговой стратегии  предприятия. Сущность, роль и определяющие факторы

Выбор маркетинговой  стратегии – центральный момент маркетингового управления. Все предшествующие этапы (целеполагание и т.д.) -  создают лишь фундамент для формулирования маркетинговой стратегии. Процесс стратегического выбора состоит из стадий разработки, доводки и оценки стратегии. На практике эти стадии разделить трудно, т.к. они представляют собой различные уровни единого аналитического процесса. Многофакторность выбора маркетинговой стратегии предопределяет необходимость разработки нескольких альтернатив, из которых и осуществляется выбор.

Стратегическая  альтернатива – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей в рамках выбранной базовой стратегии и ограничения ресурсов. Каждая альтернатива предоставляет предприятию разные возможности и характеризуется разными затратами/результатами, что в конечном итоге определяет выбор.

Факторы выбора маркетинговой стратегии:

1. Вид бизнеса и особенности отрасли.
2. Состояние внешнего окружения.
3. Характер целей.
4. Уровень риска.
5. Внутренняя структура предприятия, его сильные и слабые стороны.
6. Опыт реализации прошлых стратегий.
7. Фактор времени.

Все многообразие стратегий, демонстрирующих предприятию  в реальной практике, представлено различными модификациями нескольких базовых стратегий, эффективных  при определенных условиях.

Выделяют 4 базовые  стратегии, отражающие возможные подходы к росту:

- ограниченный  рост;

- рост (интенсивный,  интеграционный, диверсификационный);

- сокращение  или стратегия последнего средства (сокращение расходов, отсечение  лишнего, сбор урожая, ликвидация);

- комбинированная  стратегия.

Три вида родовых  стратегий Майкла Портера:

- лидерство по  издержкам;

- дифференцирование;

- фокусирование.

Где? (родовые  или общие стратегии)

Куда? (четыре типа базовых стратегий)

Как?

При разработке маркетинговых стратегий и осуществлении  процесса выбора из стратегических альтернатив. Наиболее оптимального варианта маркетологи зачастую вынуждены принимать решения как по сильно структурированным, так и по слабо структурированным проблемам.

Вопрос 3. Инструментарий выбора маркетинговой стратегии. 
 

Тема 7: Управление реализацией маркетинговой стратегией

План:

1. Процесс реализации маркетинговой стратегии: значение и структура.
2. Сущность концепции стратегических разрывов и методика её использования в стратегическом маркетинге
3. Организационные изменения в системе стратегического маркетинга
4. Инструментарий, используемый для оценки необходимых организационных изменений.
5. Сопротивление стратегическим переменам
6. Контроллинг в системе стратегического маркетинга: содержание и функции
7. Стратегический и оперативный контроллинг

 

Вопрос 1. Процесс реализации маркетинговой стратегии: значение и структура

Разработка стратегии  не является самоцелью маркетингового управления – эта работа имеет  смысл, если в дальнейшем она преобразуется  в конкретные действия и приводит к достижению целей.

Этапы реализации маркетинговой стратегии:

1. Определение необходимых стратегических изменений (постановка проблемы)
2. Распределение ключевых задач маркетингового управления
3. Разработка системы маркетинговых планов
4. Разработка бюджетов
5. Определение маркетинговой политики
6. Определение критериев и методов оценки результатов маркетинговой деятельности

Вопрос 2. Сущность концепции  стратегических разрывов и методика её использования  в стратегическом маркетинге

Под стратегическими  разрывами понимают разницу между  выбранным запланированным направлением развития и реальной тенденции развития предприятия.

Этапы анализа  стратегических разрывов:

1. Текущая миссия, цели и стратегии.
2. Определение характера стратегических разрывов и места их возникновения.
3. Выявление параметров, характеризующих стратегические разрывы.
4. Сравнение существующего положения с желаемым.
5. Определение степени влияния на маркетинговую стратегию.
6. Разработка путей дальнейшего развития.
7. Анализ возможностей устранения стратегических разрывов.
8. Выбор окончательного варианта маркетинговых мероприятий по проведению изменений.
9. Проведение изменений.

 
 

Вопрос 3. Организационные  изменения в системе  стратегического  маркетинга

Нередко при  реализации маркетинговой стратегии  возникает необходимость осуществлять внутриорганизационные изменения, направленные на развитие маркетингового потенциала и адаптации его к изменениям внешней среды. Наиболее полное системное представление об организационных переменах дает модель Генри Минцберга. Уровни стратегических изменений при реализации стратегии при реализации стратегии: