Сущность и содержание маркетинга

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга

 

Вопрос 1. Понятие и  сущность маркетинга

 

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

• «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».
• В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке».  Или «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».

• Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается  более 2000 определений маркетинга. В 1985 г. ассоциация определила маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для созданий ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Анализируя множество определений  маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Главное в маркетинге - двуединый  и взаимодополняющий подход:

• с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

• с другой стороны, активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.

Второй принцип — приспособление крынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Третий принцип — воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств. Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.

 

 

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. Существует 4 блока основных функций:

Аналитическая функция:

1) анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе анализа внешней (по отношению к предприятию) среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары;

3) анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. 

Производственная  функция:

Предполагает систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д. Большое значение здесь имеет концепция жизненного цикла товара, а также управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) планирование товародвижения и сбыта. Представляет процесс доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя, а также передачи собственности на него. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

2) планирование продвижения товаров (услуг). В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта, при помощи которого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на две сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

3) планирование цены и разработка ценовой стратегии. Представляет процесс разработки ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализацию данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен (определение уровня цен за единицу товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

4) организация сервиса. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления маркетингом:

Включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

 

Комплекс маркетинга

Маркетинговый комплекс (одно из ключевых понятий современного маркетинга) – это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Их можно разделить на четыре группы основных переменных – товар, цена, методы распространения, продвижение товара (так называемые 4 «Р»):

1. Продукт (Product) – все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение и др.; сюда относятся и услуги, что называют связкой – продукт/услуга;
2. Цена (Price) – та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы;
3. Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя (магазины, доставка потребителям, система хранения);
4. Продвижение (Promotion) – это деятельность по рекламированию, стимулированию сбыта, связям с общественностью.

 

 

 

Вопрос 2. Этапы становления  и развития маркетинга

 

Маркетинг зародился в США в  конце 19 - начале XX века. Большое количество изобретений, концентрация и централизация капитала, возникновение монополий привели к тому, что рынок оказался незаполненным. К тому же, большая покупательная способность населения явилась предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности.

Первоначально понятие «маркетинг»  вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления:

• маркетинг – как сбытовая деятельность;
• маркетинг – как теоретический курс.

Эволюция маркетинга вписывается  в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Сбытовая концепция исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Нельзя путать друг с другом концепцию  маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

 

 

Вопрос 4. Факторы внутренней и внешней среды.

 

Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

• уровень складских запасов;

• наличие денег на расчетном  счете предприятия;

•объем продаж;

• состояние научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ;

• уровень подготовки персонала;

• внутренние резервы предприятия  и т.п.

Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней  среды подразделяют на:

1. поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;
2. не поддающиеся влиянию.

Микросреда (поддающиеся воздействию факторы): поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда - демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

 

 

Вопрос 5. Формы и виды маркетинга

 

Формы маркетинга

 

1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или совершенствование выпускаемого. Основная задача — побудить потребителя приобретать новые или усовершенствованные товары. Такой тип маркетинга не всегда необходим, так как в ряде случаев (например, при дефицитном рынке) можно обойтись без «атак на потребителей»

2. Маркетинг,  ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих из рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, осуществить поиск рыночной «ниши».