Сущность и содержание маркетинга

Маркетинг второго типа — непреложная  часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

3. Интегрированный  маркетинг — комбинация первых двух форм маркетинговой деятельности.

Его целесообразность, необходимость  определяется тем, что только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

 

Виды маркетинга

 

1. Подвиды маркетинга  в зависимости от состояния  спроса:

1. Конверсионный маркетинг.  Применяется при отрицательном или негативном спросе.

Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большей части потенциальных потребителей не нравится товар и они согласны на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.

В данном случае потребители  могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

4. Рзвивающий маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

 

2. Подвиды маркетинга в зависимости от выбора сегмента рынка

 

3. В зависимости от  территории охвата маркетинг  может быть:

• внутренний маркетинг,
• региональный маркетинг,
• экспортный маркетинг,
• импортный маркетинг,
• внешнеторговый маркетинг,
• маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий,
• маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
• международный маркетинг,
• мультинациональный маркетинг,
• глобальный маркетинг.

Внутренний  маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный  маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый  маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный  научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный  маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный  маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

 

4. В зависимости  от вида товара:

– маркетинг потребительских  товаров.

– промышленный маркетинг.

– маркетинг услуг.

 

5. В зависимости  от сферы применения различают банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса и др.

6. В зависимости от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

 

 

 

 

Тема: Сегментация  рынка

 

Вопрос 1. Понятие и  сущность рыночной сегментации

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментированием  рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Сегментация рынка - это  метод изучения неоднородности потребителей на данном рынке, разбиение потребителей на группы (сегменты рынка).

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на используемый набор маркетинговых стимулов.

Ниша рынка (от латинского «nidus» – гнездо) представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниши рынка могут быть результатом:

1. целевого маркетинга, ориентированного на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (то есть удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и на который пресс конкуренции длительное время ослаблен;
2. возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
3. вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка, то есть возможности реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей на нескольких сегментах рынка одновременно;
4. горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка, которая предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
5. «кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемой фокусной группы), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

С помощью сегментации решаются следующие задачи:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, «подгонка» товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

 

 

Сегментирование в зависимости от характера его проведения может быть нескольких видов:

— макросегментирование, которое предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

— микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

— сегментирование вглубь — начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

— сегментирование вширь — начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначении и использования товара;

— предварительное сегментирование — представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

— окончательное сегментирование — завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа сегментации выделяют поверхностную (первичную)  и вторичную сегментацию.  При поверхностной сегментации предварительно  не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании. Поверхностная сегментация оправдана в том случае, если предприятие хорошо знает рынок того или иного продукта. Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей.

 

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.