Технология современного управления маркетингом

4. Содержание  разделов дисциплины

     1 семестр

                     Тема 1. Технология современного управления маркетингом.

1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии предприятия.
2. Основные цели и задачи маркетинга на предприятии.
3. Роль маркетинга в рыночной экономике и операциях фирмы.
4. Базовые принципы управления маркетингом и его структура.
5. Разработка стратегии маркетинга.
6. Система управления сбытом: основные элементы и принципы.

1. Маркетинг — отрасль деятельности как внутри, так и вне предприятия. Многостороннее и сложное явление нашей жизни — маркетинг — требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики — предприятие, производящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции (рынок). Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета в Эванстоне (штат Иллинойс) считает, что маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком. Есть другое толкование термина «маркетинг». Маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегрирована в весь комплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющие. Движение к успеху в маркетинге происходит по спирали. В центре спирали находятся: проблема, цель, эффективный дефицит рынка, неудовлетворенная потребность рынка и т.д.

     Первое  условие успешной работы менеджера  — найти цель и определить, что можно сделать для ее достижения. Каким образом выявлена потребность — систематическим анализом рынка или интуицией менеджера — не имеет значения, но целенаправленный поиск проблемы или дефицита рынка всегда приносит успех.

     Второе  условие — концентрация сил организации на проблеме; когда проблема найдена, ее нужно решать лучше всех. Чем насущнее проблема, тем сильнее действие этого условия. В этом и состоит задача эффективного управления маркетингом, так как концентрация усилий на одной проблеме означает постоянное совершенствование деятельности организации. Успех гарантируется только концентрацией сил на лучшем решении проблем. Делайте то, что у вас получается лучше всего; это поможет вам найти лучшее решение. Однако этого недостаточно для окончательного успеха.

     Третье  условие — очевидная компетентность. Рынок должен знать, что наше решение  превосходит решение проблемы конкурентами. Покажите в рекламе, информации, упаковке, самом изделии или услуге, что эту проблему вы решаете лучше всех. Развиваясь по спирали, успех влечет за собой новый успех; однако потребности рынка быстро изменяются — это его нормальное состояние.

     Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. После изготовления продукции надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть продажа ее всеми уважаемому человеку, презентация, реклама в газете, размещение продукции на рынке. Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, это — образ мышления, часть культуры производства, где главным является рынок и потребитель; с другой стороны, это — вид деятельности, которая с помощью средств, методов и инструментов обеспечивает подход к экономике предприятия.

2. Схематически маркетинговый процесс включает следующие компоненты: потребитель, его запросы, анализ спроса, разработка необходимого вида продукции, ее изготовление, реклама, размещение на рынке, обслуживание у потребителя.

     Организация производства, ориентированная на рынок, обязательно предусматривает конкретного заказчика, а соответственно и маркетинговую деятельность, т.е. стремление удовлетворить потребителя продукции с выгодой для себя. Эта концепция прямо противоположна плановой экономике, при которой основной задачей являлась продукция. При свободном рынке деятельность предприятия направлена на потребителя продукции через рынок с целью получения прибыли путем удовлетворения запросов потребителя. Сегодня у каждого предприятия проблема заключается не в том, что оно не может произвести то, что нужно потребителю, а в том, что оно может производить то, что потребителю не нужно. Проблема поиска заказчика и сбыта продукции — одна из главных в деятельности предприятия. Знание законов сбыта продукции и методов руководства сбытом — важное средство роста товарооборота и прибыли; оно совершенно необходимо для руководителя предприятия, производящего продукцию. Стало очевидным, что наиболее важным является знание того, что требуется заказчику, где его найти, что и сколько он будет приобретать и по какой цене. Это то новое, к чему руководители и структура сегодняшнего предприятия и его специалисты должны быть готовы. Сегодня заказчик или потребитель продукции — хозяин положения, и все, кто руководят производством и распространением продукции, должны направлять свое умение и энергию на то, чтобы удовлетворить потребности и желания заказчика, иначе предприятие ждет банкротство.

3. В основе рыночной экономики заложены следующие центральные идеи (концепции маркетинга).
1. Люди стремятся получить личное вознаграждение от жизни. Именно преследование личных интересов побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.
2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.
3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, если его условия создадут полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что плохо.

     Следует отметить, что существует большой  разрыв между тем, что говорит  теория и чем маркетинг является в реальной жизни. Однако концепции маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

     4. Базовые принципы маркетинга, использование которых позволяет преодолеть большинство препятствий по доставке и сбыту продукции покупателям, включают:

     - структуру маркетинга (основной принцип);

     - торговый маркетинг;

     - розничную (оптовую) торговлю;

     - рынок и его сегментацию;

     - торговый потенциал (сбыт);

     - продажу как функцию торговли.

     Одним из основных принципов маркетинга является его структура. Рассмотрим ее подробно. Структура маркетинга (по Р. Моррису) включает пять основных компонентов: 1) люди, 2) товар, 3) цена, 4) место, 5) продвижение.

     Разрабатывая  структуру маркетинга своей фирмы, менеджер должен учитывать все пять ее составляющих.

     Эти принципы образуют цепь, составляющую маркетинг. Одно слабое звено — и  цепь рвется, программы, проекты, компании проваливаются, а может лопнуть  и фирма.

5. Рассмотрим все десять шагов по разработке стратегии маркетинга.

     Шаг № 1. Разработка образа предприятия. Образ предприятия включает системы коммуникаций, определенный идеал, корпоративную культуру, которые должны быть известны как сотрудникам, так и рынку. Это фундамент эффективной деятельности предприятия. Образ предприятия — конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудникам и общественности. Его определяет принцип — «чем яснее цель, тем больше вероятность ее достигнуть». Мотивация сотрудников в значительной степени зависит от характера цели и от того, как она представлена. В постоянно изменяющемся мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Известно, что краткосрочные традиционные цели уже не позволяют добиться устойчивости на рынке.

     Шаг № 2. Анализ внешней  среды. Мы живем во времена быстрых перемен. Методы управления, применявшиеся вчера, не гарантируют успеха завтра. Изменение внешней среды таит в себе риск, но и предполагает значительные шансы на успех. Анализ ее позволяет заранее определить шансы на успех и степень риска.

     Шаг № 3. Анализ конкурентов. Этот шаг предполагает изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Маркетинг — не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентом дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов — важнейший инструмент стратегии маркетинга. Знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления деятельности.

     Шаг № 4. Анализ потребителей. Главное в анализе потребителей — поиск нерешенных или плохо решенных, но важных для них проблем эффективного дефицита рынка. Тот, кто в течение длительного времени лучше удовлетворит запросы групп потребителей, имеет право на длительное существование на рынке. На этом этапе исследуют потребительские потенциалы рынка, запросы потребителей, получают информацию, пригодную для непосредственного использования.

     Шаг № 5. Анализ собственной ситуации. Необходимо знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Здесь нужно ответить на вопрос: «Что нам мешает в данный момент удовлетворить потребности рынка лучше, чем конкурентам?» Этот анализ создает возможность управлять предприятием на более высоком уровне. Шаги 1—5 связаны в основном с анализом ситуации. Анализ собственной ситуации является самой сложной задачей. Узнать самого себя, будь то личность или предприятие, — одна из важнейших предпосылок успеха в бизнесе. Проблемы несут в себе и шансы на успех, но воспользоваться этим шансом можно, только устранив проблему.

     Шаг № 6. Определение позиции продукции на рынке. Опираясь на аналитические данные (1—5 шаги), перейдем к практическим шагам, которые помогут определить позиции предприятия на рынке. От этого этапа во многом зависит успех на рынке. Формируется ориентация на перспективных направлениях развития рынка, основ стратегии маркетинга. В рамках 1—5 шагов собирают информацию, но качество принятого решения зависит исключительно от правильного ее применения.

     Шаг № 7. Формулирование цели. Формулирование конкретной и мотивированной цели в письменном виде создает основу для четкой ориентации предприятия. Однако надо помнить, что планы, цели и концепции реализуются людьми. Успех — это вид и степень достижения цели. Другими словами, определение цели является необходимой предпосылкой успеха. Без цели нет успеха. Цели должны быть реальными, мотивированными, выстроенными логически. Формулирование цели предусматривает описание фактического состояния предприятий с указанием различных степе Шаг № 8. Обеспечение наглядности информации. Наглядность информации и конкретность цели должны пробудить интерес у сотрудника к решению проблемы. Цель формирования связей и методов — целенаправленное изменение поведения, или мотивация.

     Шаг № 9. Разработка политики и стратегии маркетинга. На выполнение этого этапа направлены все предыдущие восемь этапов подготовительной работы. Первоначально маркетинговое планирование осуществляется на год и на достижение более краткосрочных целей (разработка мер в области реализации политики сбыта).

     Шаг № 10. Маркетинговый  контроль. Используя принятую концепцию и основываясь на разработанных планах, контролируем выполнение плана, концентрируя свое внимание на удовлетворенных потребностях рынка, чтобы максимально использовать свой потенциал и добиться успеха. Контроль должен осуществляться для того, чтобы обратить внимание на узкие места, на будущие цели. Девизы маркетинга: «Всегда только вперед», «Всегда наступайте и наступайте». Стратегический контроль — это систематическое знание будущих шансов и умение пользоваться ими.