Технология современного управления маркетингом

• строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
• строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

• локальная закрепленность продукции делает рынок  подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;
• производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

     • требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы;

2. Исследования маркетинга любого вида строительной пpoдукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строительства практически исключает применение методов теории вероятности и математической статистики.

     Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши определенного вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, ^а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, ег конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниш будет неизбежно утрачена.

3. Понятие маркетинговой среды строительства предполагает во действие совокупности сил, существующих и действующих за пор делами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах.

                      Тема 6. Маркетинговая стратегия строительной организации.

1. Маркетинговая стратегия строительной организации. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию строительной организации.
2. Стратегические направления маркетинга: стратегия развития продукта; стратегия проникновения на рынки; стратегии роста фирмы. Тактические маркетинговые операции строительной организации.
3. Сегментация рынка строительной продукции. Виды сегментации. Основные правила проведения сегментации. Ограничения и критерии формирования сегмента.
1. Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.

     При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.

2. При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что в конечном счете обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

     Обычно  рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

     К стратегиям развития продукта можно отнести следующие:

     стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке, строительстве данная стратегия может выражаться в том создаются уникальные строительные объекты, используются усовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.;

     стратегия низких издержек, которая заключается в достигни конкурентных преимуществ за счет более низких затрат -производство и реализацию строительной продукции. Например,   отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологии, конкурсный отбор субподрядчиков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспечить экономию издержек за счет снижения качества строительной продукции;

     стратегия специализации на производстве отдельных  продуктов. Данная стратегия предпочтительна по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на маневр имеющихся ресурсов;

     стратегия расширения областей использования продукта, которая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически использование данной стратегии в маркетинге строительства ограничено узкоцелевым применением большинства видов строительной продукции. Правда, в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организационно-технических условий для использования названной стратегии в маркетинге строительства.

     Стратегии проникновения на рынки также достаточно разнообразны. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения дела и активности, и роста накоплений домохозяйств. Снятие ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.

     Стратегия развития рынка  достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в результате усиления процессов миграции населения ал появления новых возможностей у традиционных потребителей Спад инфляции и рост инвестиционной активности может при вести к появлению временного дефицита строительных мощное той, что создаст предпосылки для эффективного использования стратегии развития рынка.

     Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать качество существующих изделий, частично модернизировать свои марочные товары. На успех подобной стратегии может обычно рассчитывать достаточно известная фирма, чей товар пользуется устойчивым спросом потребителей и чья торговая марка имеет лояльно настроенных к фирме клиентов. В строительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (например, жилье) в соответствии с нуждами потребителей.

     Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.

     Стратегии проникновения на рынки рассматриваются  почти во всех учебниках по маркетингу.

3. Строительные организации всегда ориентировались на запросы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.

     Ученые  и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

     Подходы к сегментации рынка довольно разнообразны. Поэтому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв I основу следующие классификационные признаки: 1) степень схвата; 2) глубина проникновения; 3) стадии маркетинга; 4) назначение.

                      Тема 7. Позиционирование строительной продукции на рынке.

1. Позиционирование строительной продукции на рынке. Основные составляющие, определяющие позицию строительной продукции.
2. Принципиальная схема рыночного позиционирования товара. Графическое представление основных стратегий позиционирование строительной продукции.
1. Для позиционирования предприятию необходимо владеть методикой оценки своей конкурентноспособности, а также учитывать те существенные отличительные характеристики, которые свойственны самому рынку строительных услуг. Это прежде всего инжиниринг, услуги, связанные с разработкой проектов, непосредственно сооружение объектов, руководство строительством. Поэтому строительные организации могут позиционировать свою деятельность на основе специализации и концентрации или диверсификации; рынка строительных услуг и связанного с ним рынка недвижимости; структуры занятости населения; конкуренции отечественных строительных услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке.