Технология современного управления маркетингом

     Процесс управления маркетингом  состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

2. При анализе фирмой своих рыночных возможностей естественно тщательное изучение клиентов. Выделяют обычно пять типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок — отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного, некоммерческого потребления;
2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. Рынок промежуточных продавцов — организации или лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их;
4. Рынок федеральных, региональных или местных органов — организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере общественных услуг;
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты. Например, потребительский рынок характеризуется обилием покупателей и продавцов, сравнительно небольшой стоимостью покупки; рынок производителей, напротив, отличается значительно меньшим числом покупателей, но они значительно крупней, покупатели-профессионалы и т.п.

3. Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки рыночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнозирования спроса, что является одним из предметов маркетинговых исследований рынка.

     Специфика маркетинговых исследований рынка  строительной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преимущественно индивидуальный характер капитального строительства почти исключает возможности использования методов теории вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей по сути делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

     Содержательное  многообразие маркетинговых исследований требует их определенной систематизации, которая может быть проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; методы исследования; организация исследований.

     В целом маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям:

1. исследования рынка;
2. исследования строительной продукции и услуг;
3. исследования потребителей и конкурентов.
4. В комплекс маркетинга входит все, что строительная фирма может предпринять для воздействия на спрос своего товара на рынке. В этом комплексе можно выделить четыре основных элемента: товар, цена, распространение товаров и стимулирование сбыта.

     Особенности строительной продукции — широкая  номенклатура товаров, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объектов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п.

           Разработка  товаров. При создании товара разработчик дол жен представлять его на трех уровнях. Первый уровень — _Идея товара, его замысел, что является сердцевиной самого понятия «товар». На этом уровне от разработчика требуется не знание каких-либо деталей будущего товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара.

     В качестве примера рассмотрим товарную строительную продукцию в виде дачного домика. В этом случае основным мотивом его приобретения может быть возможность жизни в тихом, экологически чистом месте. Следующий уровень — товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкретными потребительскими свойствами (площадь дома, количество комнат, долговечность, стоимость и т.д.). Наконец, на последнем уровне потенциальному покупателю должны быть предложены дополнительные выгоды — это могут быть длительные гарантии нормальной эксплуатации дома, сервисное послепродажное обслуживание, строительство «под ключ».

     Кроме того, строительная продукция как  товар подразделяется на строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство) и строительную продукцию социального назначения (гражданское строительство).

5. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это положение вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

                      Тема 16. Актуальные вопросы маркетинга.

1. Циклический алгоритм маркетинговой деятельности.
2. Законы создания бренда: расширения, сужения, общественного мнения, рекламы, слова, верительной грамоты, качества, имени, протяженности, содружества, рода, компании, суббрендов, собратьев и т.д.
1. Задача разработки алгоритма проведения маркетингового исследования силами собственного маркетингового подразделения (далее Алгоритм) сложна в первую очередь тем, что цели исследования, его задачи и методы, ожидания от результатов для каждого предприятия индивидуальны, поэтому, эффективное применение предлагаемого Алгоритма ограничим следующими основными условиями:

• данный Алгоритм применим для малых и средних предприятий b-2-b-сферы реального сектора экономики;

• цели и задачи исследования должны быть адекватны возможностям маркетингового подразделения и ресурсам, выделяемым на проведение исследования.

     Круг  предприятий ограничен b-2-b-сферой и  реальным сектором экономики из-за того, что опыт автора в основном связан именно с такими предприятиями. Очевидно также, что предприятия данного круга в своей деятельности решают однотипные задачи и сталкиваются с похожими трудностями. Ограничение эффективного применения Алгоритма возможностями маркетингового подразделения и ресурсами, выделяемыми на проведение исследования, может показаться излишним, тем не менее это обязательно надо учитывать: руководству — при постановке задач исполнителям, а исполнителям — при представлении маркетинговой инициативы (в нашем случае, проекта исследования) руководству

2. Бренд – это любое имя собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.  
   1. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. 
   Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. 
   Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании. 
   2. ЗАКОН СУЖЕНИЯ: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. 
   Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор. 
   3. ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: не реклама, а бренд создает общественное мнение. 
   Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. 
   Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества. 
   4. ЗАКОН РЕКЛАМЫ: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. 
   Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.  
   5. ЗАКОН СЛОВА: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя. 
   При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. 
   Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость. 
   Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте – той, которой чужой товар не обладает. 
   6. ЗАКОН ВЕРИТЕЛЬНОЙ ГРАМОТЫ: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда. 
   7. ЗАКОН КАЧЕСТВА: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. 
   Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену. 
   8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. 
   Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка. 
   9. ЗАКОН ИМЕНИ: в итоге бренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке. 
   10. ЗАКОН ПРОТЯЖЕННОСТИ: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше. 
   11. ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. 
   12. ЗАКОН РОДА: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название. 
   Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта. 
   13. ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд – это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим. 
   14. ЗАКОН СУББРЕНДОВ: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. 
   Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. 
   Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее. 
   Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех. 
   15. ЗАКОН СОБРАТЬЕВ: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. 
   Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем: 
   - в центре внимания должна находиться продукция массового спроса; 
   - каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристикой; 
   - бренды должны быть четко разграничены: 
   - бренды должны носить различные, несхожие имена; 
   - запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.